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美团点评 - 商家该如何判断，是否购买付费产品与服务？

导读：

商家，在面对美团点评各项收费服务/产品，如商户通、推广通、同城活动、关键词等，该如何判断自己的门店到底需要购买哪些服务，需要先从全面了解产品开始。

商户通是新美大提供给商家在平台上更新运营商户页面的基础工具。

通过商户通后台，能够相对灵活的自主发布门店的环境照、作品秀、优惠促销等信息或产品的补充。

如果把商户通比喻成某宝的旺铺，形象但不具体，因为商户通目前在产品形态，包括功能上与某宝还是有很大的差距，而商户通就于入驻商家而言，俨然已经成为一个必要条件。

因为没有商户通的门店，不仅在展示方式上有很大区别，而且连产品的发布、更新等功能也完全没有。

虽然听起来有些"强买强卖"，但换个角度去考虑：实体门店的租金是多少钱，装修花了多少钱...所以，新美大坐拥6亿的注册用户量级，"强制"入驻商家交些费用，也算是合情合理。

商户通除了提供了多种方式的门店"装修"功能之外，其内核作用也有很多。

»优先参与大众点评各类营销活动资格。

具体活动参与要求会根据当期营销活动规则而不同，但"商户通付费"永远是最基本的必要条件。

»相对提升商户曝光率，提高店铺人气和转化率。

对于实体店来说，好的门脸，自然能博得更多的眼球；好的装修，自然也能给顾客带来更好的感受和体验。商户通的"装修"也是同样的逻辑，也会吸引更多的用户"看—进—逛"，这也是商户通运营最重要的意义之一。

»权重的优先级。

说到"权重"，是相对于一个指标而言，即该指标在整体中的相对重要程度。

举个例子：比如搜索关键词"美甲"，你的商户通中与美甲相关性更强，门店与美甲匹配度越高，即你的门店相对于其他门店对于"美甲"的权重就更高，展示的排名就会自然更靠前(ps：这里要排除推广、距离、用户喜好等非自然因素)。

»其他运营功能。

除了商户页面的优化外，开通商户通后，还可以使用自助运营团购，管理门店评价在后台等功能，在维护客情，管理门店等方面对商家也有很大的帮助。

»抢鲜试用点评新产品及新功能。

推广通，是一种曝光免费，按点击计费，竞价模式的推广工具。

举个搜索展位的例子，系统在app上给用户匹配搜索列表中门店的时候，其中某一个或某几个位置是单独留给投放商户的"广告位"，而这些广告位可能由包括你在内的多个商家的推广通竞争。

此时系统把广告位给到出价最高的商家，用户点击后，扣除该商家相应的费用。

当然系统选择广告商家的时候，其出价是最重要的参考因素，但还会一定程度上参考门店的点击率，好评率，销售额等综合结果。

»投放类型。

以落地页的形式区分，可分为门店推广、团购推广、品牌推广，其中门店推广的综合转化更可靠，团购推广目标性更直接。

»投放展位。

以落地页的曝光位置区分，可分为搜索类展位、推荐类展位、站外展位，其中搜索类转化率更高，推荐类曝光量更大，站外类流量更多。

»站内位置投放。

新美大其实已经根据用户人群属性、消费习惯、地理位置等多维度大数据分析，在推广通后端做了很多默认的设置。这些我们看不到，也更改不了，大概猜测一下可能会包括：消费习惯(浏览/消费哪些品类)，消费地域(定位于哪个商圈)，消费能力(接受什么价位)等等。

这样的形式，其实利弊都很明显。

一方面降低了操作难度，增加了相互之间的相对公平性，每个商家针对投放的就是目标人群都基本被完全定义，不需要特别去分析投放前端的设置问题，只要花钱/定量就可以了。

但另一方面也增加了操作难度，降低了竞争的开放性，仅就投放而言可操作的维度过少，没太多选择性或拓展性。无论你觉得系统定义的目标人群质量如何，是否真实匹配，都无法调整。

所以如果不想一味的出价竞争，只玩"金钱游戏"，那么对有限条件的设置与调整，在精确度与精准度方面的要求就更高。

»站外位置投放。

包含众多外部优质资源平台，如微信、QQ、今日头条等。

站外的投放，虽然新美大也在用户人群属性、消费习惯、地理位置等维度的数据上，给门店做了一定程度的匹配，但是从结果上来看，用户对于门店的匹配度却是非常低。

这也难免，对于这么多入驻商户，如果新美大给每一家的流量都做到非常好的差异化，确实太难。因此，站外的投放，虽然价格低，流量大，但是投入产出比，却一直不尽如人意。

»投放结果的数据统计。

包含多维数据报告，展示投放效果提供的非常全面，可读性也非常好，虽然不是实时的，但每日更新的频率，对于掌控门店投放效果是完全没问题的。

比较美中不足的是，对于一些投放过程中的数据，例如每个时段产生的细分数据，系统选择了未记录或隐藏，这样其实也一定程度上不利于商家更好做分析与决策。

推广通对门店线上销售额上的数据反馈。

»一方面直接影响销售额。

投放的意义就是让更多的用户，有更多的机会看到我们的门店，因此无论是曝光门店还是产品，都增加了用户"看到"门店的机会，也就意味着我们的产品有更多的机会被购买。

»另一方面也间接影响销售额。

投放除了带来直接的用户外，在过程中增加的门店曝光、点击等，无形中也增加了店铺的人气值，即增加了店铺的权重，这样门店的自然流量(非投放带来的用户点击)也会相对增加，相当于间接的增加了产品被购买的机会。

同城活动，即点评美团霸王餐活动。

无论是大众点评网，还是现在合并后的新美大，用户评价都是整个平台的核心之一，对于店铺的影响至关重要。

店铺里面的每一个评价也会分权重，对点评的影响有大小之分。

评价大致可分为普通评价，默认评价，优质评价，依次分别是包含的关系。理论上来说，评价用户的星级越高，评价内容的图文质量越高，评价计分分值越高，对门店积极方面的影响越大。

还有一点，只有默认评价的计分分值才会被系统统计记录，并反馈到门店星级上。

而同城活动，即是官方通过筛选的方式，帮门店招募高星级的用户，免费到店体验后，对门店进行高质量的评价。

关键词，包括是全网关键词，商圈关键词等。

目前关键词只覆盖PC端，而现在PC端无论从流量还是转化率上看，都特别差。

所以花钱购买关键词不是一个很明智的选择。而点评美团有时候也会把关键词搭配商户通或推广通充值等赠送给商家，如果这样的话，就建议直接购买[商圈名+品类]的关键词。

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最后更新：2017-10-07 23:08:30

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