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美團點評 - 商家該如何判斷，是否購買付費產品與服務？

導讀：

商家，在麵對美團點評各項收費服務/產品，如商戶通、推廣通、同城活動、關鍵詞等，該如何判斷自己的門店到底需要購買哪些服務，需要先從全麵了解產品開始。

商戶通是新美大提供給商家在平台上更新運營商戶頁麵的基礎工具。

通過商戶通後台，能夠相對靈活的自主發布門店的環境照、作品秀、優惠促銷等信息或產品的補充。

如果把商戶通比喻成某寶的旺鋪，形象但不具體，因為商戶通目前在產品形態，包括功能上與某寶還是有很大的差距，而商戶通就於入駐商家而言，儼然已經成為一個必要條件。

因為沒有商戶通的門店，不僅在展示方式上有很大區別，而且連產品的發布、更新等功能也完全沒有。

雖然聽起來有些"強買強賣"，但換個角度去考慮：實體門店的租金是多少錢，裝修花了多少錢...所以，新美大坐擁6億的注冊用戶量級，"強製"入駐商家交些費用，也算是合情合理。

商戶通除了提供了多種方式的門店"裝修"功能之外，其內核作用也有很多。

»優先參與大眾點評各類營銷活動資格。

具體活動參與要求會根據當期營銷活動規則而不同，但"商戶通付費"永遠是最基本的必要條件。

»相對提升商戶曝光率，提高店鋪人氣和轉化率。

對於實體店來說，好的門臉，自然能博得更多的眼球；好的裝修，自然也能給顧客帶來更好的感受和體驗。商戶通的"裝修"也是同樣的邏輯，也會吸引更多的用戶"看—進—逛"，這也是商戶通運營最重要的意義之一。

»權重的優先級。

說到"權重"，是相對於一個指標而言，即該指標在整體中的相對重要程度。

舉個例子：比如搜索關鍵詞"美甲"，你的商戶通中與美甲相關性更強，門店與美甲匹配度越高，即你的門店相對於其他門店對於"美甲"的權重就更高，展示的排名就會自然更靠前(ps：這裏要排除推廣、距離、用戶喜好等非自然因素)。

»其他運營功能。

除了商戶頁麵的優化外，開通商戶通後，還可以使用自助運營團購，管理門店評價在後台等功能，在維護客情，管理門店等方麵對商家也有很大的幫助。

»搶鮮試用點評新產品及新功能。

推廣通，是一種曝光免費，按點擊計費，競價模式的推廣工具。

舉個搜索展位的例子，係統在app上給用戶匹配搜索列表中門店的時候，其中某一個或某幾個位置是單獨留給投放商戶的"廣告位"，而這些廣告位可能由包括你在內的多個商家的推廣通競爭。

此時係統把廣告位給到出價最高的商家，用戶點擊後，扣除該商家相應的費用。

當然係統選擇廣告商家的時候，其出價是最重要的參考因素，但還會一定程度上參考門店的點擊率，好評率，銷售額等綜合結果。

»投放類型。

以落地頁的形式區分，可分為門店推廣、團購推廣、品牌推廣，其中門店推廣的綜合轉化更可靠，團購推廣目標性更直接。

»投放展位。

以落地頁的曝光位置區分，可分為搜索類展位、推薦類展位、站外展位，其中搜索類轉化率更高，推薦類曝光量更大，站外類流量更多。

»站內位置投放。

新美大其實已經根據用戶人群屬性、消費習慣、地理位置等多維度大數據分析，在推廣通後端做了很多默認的設置。這些我們看不到，也更改不了，大概猜測一下可能會包括：消費習慣(瀏覽/消費哪些品類)，消費地域(定位於哪個商圈)，消費能力(接受什麼價位)等等。

這樣的形式，其實利弊都很明顯。

一方麵降低了操作難度，增加了相互之間的相對公平性，每個商家針對投放的就是目標人群都基本被完全定義，不需要特別去分析投放前端的設置問題，隻要花錢/定量就可以了。

但另一方麵也增加了操作難度，降低了競爭的開放性，僅就投放而言可操作的維度過少，沒太多選擇性或拓展性。無論你覺得係統定義的目標人群質量如何，是否真實匹配，都無法調整。

所以如果不想一味的出價競爭，隻玩"金錢遊戲"，那麼對有限條件的設置與調整，在精確度與精準度方麵的要求就更高。

»站外位置投放。

包含眾多外部優質資源平台，如微信、QQ、今日頭條等。

站外的投放，雖然新美大也在用戶人群屬性、消費習慣、地理位置等維度的數據上，給門店做了一定程度的匹配，但是從結果上來看，用戶對於門店的匹配度卻是非常低。

這也難免，對於這麼多入駐商戶，如果新美大給每一家的流量都做到非常好的差異化，確實太難。因此，站外的投放，雖然價格低，流量大，但是投入產出比，卻一直不盡如人意。

»投放結果的數據統計。

包含多維數據報告，展示投放效果提供的非常全麵，可讀性也非常好，雖然不是實時的，但每日更新的頻率，對於掌控門店投放效果是完全沒問題的。

比較美中不足的是，對於一些投放過程中的數據，例如每個時段產生的細分數據，係統選擇了未記錄或隱藏，這樣其實也一定程度上不利於商家更好做分析與決策。

推廣通對門店線上銷售額上的數據反饋。

»一方麵直接影響銷售額。

投放的意義就是讓更多的用戶，有更多的機會看到我們的門店，因此無論是曝光門店還是產品，都增加了用戶"看到"門店的機會，也就意味著我們的產品有更多的機會被購買。

»另一方麵也間接影響銷售額。

投放除了帶來直接的用戶外，在過程中增加的門店曝光、點擊等，無形中也增加了店鋪的人氣值，即增加了店鋪的權重，這樣門店的自然流量(非投放帶來的用戶點擊)也會相對增加，相當於間接的增加了產品被購買的機會。

同城活動，即點評美團霸王餐活動。

無論是大眾點評網，還是現在合並後的新美大，用戶評價都是整個平台的核心之一，對於店鋪的影響至關重要。

店鋪裏麵的每一個評價也會分權重，對點評的影響有大小之分。

評價大致可分為普通評價，默認評價，優質評價，依次分別是包含的關係。理論上來說，評價用戶的星級越高，評價內容的圖文質量越高，評價計分分值越高，對門店積極方麵的影響越大。

還有一點，隻有默認評價的計分分值才會被係統統計記錄，並反饋到門店星級上。

而同城活動，即是官方通過篩選的方式，幫門店招募高星級的用戶，免費到店體驗後，對門店進行高質量的評價。

關鍵詞，包括是全網關鍵詞，商圈關鍵詞等。

目前關鍵詞隻覆蓋PC端，而現在PC端無論從流量還是轉化率上看，都特別差。

所以花錢購買關鍵詞不是一個很明智的選擇。而點評美團有時候也會把關鍵詞搭配商戶通或推廣通充值等贈送給商家，如果這樣的話，就建議直接購買[商圈名+品類]的關鍵詞。

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最後更新：2017-10-07 23:08:30

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