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美團點評，如何打造尖叫的團購，讓門店生意暴漲！

導讀：

團購，通過打造尖叫的產品/套餐，獲取用戶的消費痕跡，匹配線上線下多種新老客維護手段，帶來品牌忠誠度和產品銷量，再助推品牌/門店聚焦資源，做更好的產品項目研發、體驗設計，形成良性用戶循環。

什麼是團購？

團購是一款線下店鋪線上引流的工具，遵循高品質、相對低價、限時限購的原則。作為美團點評線上唯一可直接購買、支付的模塊，是提高門店線上銷售額和到店消費人次，繼而增加門店整體營收的最重要的工具。

如何設置團購？

基於當下消費對高品質生活理性判斷，在發生實際消費之前，驗證決策正確性的自我防衛過程顯得強烈了許多，而這恰恰給了o2o平台或者團購一個很好的切入口：通過提供係列解決方案幫助消費者釋放疑慮。

按照消費決策行為過程，"動機—觸發—考慮—尋找—挑選—消費—評價"，消費者實際產生消費行為前，需要經曆5個環節的層層攻克，同時消費之後的評價認定還會循環影響到下次決策。

其中，團購項目設計需要深度尊重人性，把好的東西放在消費者的視線裏。所以單個套餐在固定內容之外需要設置生態循環結構，滿足消費者求新、求變的願望；對於不同類型的消費者(理智型、衝動型、習慣型、價格敏感型)配置不同搭配的套餐，滿足個性化、定製化的需求。

»產品定項。

選擇什麼樣的產品作為團購項目，需要從多個維度綜合考慮：

所在商圈和品類團購線上銷售情況，分析賣量好的產品是什麼形態；

門店已有項目的曆史數據，選取購買頻次高、受歡迎程度高、好評度高的項目；

使用"套餐組合"，同一團單同時包含多個項目，如項目=A+B+C；或同一團單包含多個項目選擇，如項目=A/B/C三選一；

»271設置法。

美團點評的流量規則和淘寶網類似，因此在產品的設置上也適用於271法則：

20%的流量項目，價格較低，項目短、平、快，用於引流。但引流項目不一定是爆單，爆單也不一定是賠錢的項目；

70%的常規項目，中等價格or中等利潤，用於保證整體線上銷售額持續高漲；

10%的高價項目，較高價格and較高利潤，塑造品牌的檔次和逼格；

團購設置3-6個不同價位的項目，其中1-2個引流，2-3個爆款，1個樹立品牌形象，讓顧客可選擇性更多樣又不至於太複雜，把所有團購項目的價值最大化。

基於用戶消費的決策很大程度上會受到距離的影響，因此長期來看每個商圈的整體流量是相對穩定的。當門店線上流量達到相對峰值，趨於穩定後，可把流量集中，僅保留常規項目。

»流量爆款。

曾幾何時，淘寶上1塊錢包郵的手機殼、9.9包郵的長筒襪，很多買家在購買時都會發出這樣的疑問，這麼便宜商家拿什麼賺錢？

沒錯，價格低的項目，是最容易成為流量爆款的，但算完各種人工成本、租房成本等等，如果把價格壓到9.9元，但坐低價單的時候都是不賺錢的，甚至是賠錢的，那拿什麼賺錢呢？

思考這個問題的時候，不要陷入了誤區。

首先，低價單存在的意義不是盈利而是引流，而引流的目的是帶動中高價位的項目的銷售，一個高價單產生的利潤完全可以填平相當數量的低價單的負盈利。如果選擇咬死不走低價單路線而讓七八個高價項目無人問津，還不如通過低價單引來額外的流量而讓中高價位的套餐產生更多的盈利呢。

其次，低價單≠底價單，可以根據門店實際情況，選擇利潤率高，消耗少，耗時短的項目。低價單不一定就要賠錢，隻是通過降低部分利潤獲取到更多的到店用戶，然後再通過其他運營方式，讓用戶產生再消費。

最後，還要充分考慮市場需求、品牌需求、用戶需求。以"紋繡"為例，設置一個"9.9元修眉"的團購項目就顯得非常合適，用戶畫像很大程度上符合品牌需求，是眉毛嫁接，半永久紋眉消費的典型用戶。

»維度原則。

主要包括價格維度和購買率維度兩個方麵。

價格維度：

各個團購項目的價格，按照適當的比例增加，如A項目=80元，B項目=120元，C項目=240元...若項目之間的價格跳躍性太大，比如項目A=2元，而項目B=888元，會導致用戶在決策時，產生消費心理落差，無論是項目A還是B，都無法產生合理的賣量。

購買率維度：

購買率=瀏覽量/銷售量，即團購的瀏覽量與實際銷售量的比值，可在後台"團購管理—銷售數據"中查詢。

受到項目、價格等因素影響，每個團單的瀏覽量、購買率都會有一定差異，最健康的方式，是各個團購項目的購買率按照適當的比例增加，如A項目=5%，B項目=4%，C項目=3%。

整體上講，低價格維度的產品，屬性上性價比較高，購買率高，可以起到引流的作用，把消費者吸引到店，並通過其銷量和權重的提高，逐漸帶動其他維度的團購項目，最終形成一個整體的聯動效應。

其次，不同價位的套餐滿足的各種不同需求的消費者，變相可以給整個門店帶來更多的銷量。

»多形式組合。

這裏的多形式指的是團購、代金券、閃惠。

對於連鎖品牌的門店(>3家)，多形式的團購組合的效果反饋更明顯，尤其是代金券，不僅能起到引流還起到提升客單價的作用。

一方麵，美團和點評APP、PC搜索時勾選"代金券"選項時所帶來的流量，也能占到接近10%左右。

另一方麵，比如85元代100元的代金券，實際上這個折扣更接近8.7-9折，但常常感性上會認為8.5折。如，一位顧客消費123元，他購買了85元代100元的代金券，會有打了8.5折的“價格幻覺”，而實際上他還要再支付23元，同時照顧到了商家與用戶兩端的體驗。

»階梯價格策略。

針對某一個團購項目而言，階梯價格設置有兩種方式：

一種是慢慢提升團購價，比如最開始上團購價格50元，半個月後提升到65元，1個月後提升到80元；

另一種則是一開始團購價格就很高，比如99元，通過自助營銷設置立減到50元，半個月後到期了再設置促銷到65元，再慢慢往上抬價，抬到正常定價。

»跨品類套餐組合。

從類目角度考慮，麗人是一級欄目，還有美發、美甲、美睫、美容等二級欄目。

在實際情況允許的條件下，可多設置各個分類的套餐，搶占各個分類的流量。

»分時套餐。

即特定情況下，比如周末相對於平日的溢價策略。

適用於主要客流集中時段明顯的品類或門店。分時段定價的玩法，其目的是"閑時有量，忙時有價"。如，主要客流集中在晚上或周末，閑時的團購項目價格可比實際價格低10%-30%左右。

如何運營團購？

»主圖點題。

影響團購項目用戶點擊率和查看率中最主要的視覺因素。

運營標準：

不以環境圖或者不相關的圖片，作為設計元素；

與套餐內容相契合，展示與套餐內容相關的效果圖，讓消費者直接聯想到團購項目套餐內容；

以"主元素+信息元素"的方式運營，主元素使用作品圖、效果圖、潮流圖等，信息元素可以使用文字或標簽。盡量簡單直接，可包含主要特色、核心內容、市場優勢等。

»標題策略。

影響團購項目用戶點擊率和查看率中最主要的信息因素。

在互聯網信息爆炸的時代，數以千萬計的美團商家裏，消費者會花時間去搞懂哪些亂七八糟的特定名詞或專有名詞是什麼意思麼？

運營標準：

簡單易懂；

提供心理暗示；

以"修飾定語+主名稱"的方式運營。

如"高級發型師精剪造型"，高級發型師就是修飾定語，其作用是提供心理暗示，讓用戶心裏感覺到項目的檔次、定位等；精剪造型是定語，通俗易懂，讓用戶第一時間清楚項目內容。

»團購詳情。

運營標準：

按照後台限製完整填寫每一項目相關信息，包括全選服務或可選服務，提升消費者的觀感；

詳盡整個團購所包含的項目內容，豐富式運營；

»補充信息。

可自由進行文字編輯，無特定限製。此區域的編輯會和"購買須知"同時在團購的第一頁顯示，因此一定要充分重視，對提高團購的整體瀏覽時間和購買率有很重要的促進作用。

運營標準：

詳盡整體的服務流程，豐富項目價值感，但語言簡潔直接，不需要再重複羅列所包含的項目，如："洗發-精簡-造型，全程45分鍾"；

補充"購買須知"內不包含的特殊要求，如一些溫馨提示和一些專業知識貼士等。

»產品介紹。

團購項目的詳解介紹，承載了幾乎所有用戶購買決策前的最後一步，是提升購買率最關鍵的環節。通過圖文描述的形式，分別描述服務流程、特色以及項目效果，提升團購項目的亮點與聚焦點。

運營標準：

"服務內容/流程—引發興趣，激發需求"，以品牌形象和自身定位的角度，針對購買人群描述整體流程，把焦點集中在服務上，讓用戶在消費前對服務有個較為完整的概念認知；

"服務特色—產生信任，信任占有"，通過USP(獨特的銷售主張)挖掘，與市場或同業競品對比，表達自身的優勢與獨特性，強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益，並逐步引導到消費者心理和精神上的滿足。

"效果圖—打消顧慮，成交"，分別以焦點圖，場景圖，細節圖方式展示，解決"誰買"、"什麼場景下買"、"買後效果"等問題，給用戶更深層次的感性認知，和擁有後的感覺塑造，打消顧慮，甚至可以列舉一些用戶的好評等。

»商戶/品牌介紹。

通過圖文描述的形式，分別描述品牌故事、特色以及發展曆程，傳達品牌信息，增強用戶的消費信息，即使最後用戶沒有實際形成購買，但通過品牌介紹，在用戶心中梳理品牌形象，同樣會產生收益，未來的用戶回購要比吸引新用戶產生的成本要低得多。

運營標準：

避免虛情假意，而是講一個具有真感情的故事，可描述品牌或創始人相關，可以包括品牌態度、服務、設計、功能、包裝、銷售、傳播等環節，以市場需求為主要切入點，按照"起承轉合"的邏輯，層次、脈絡、順序清晰地展示給用戶；

信息真實，語言簡潔，可適當使用象征符號，門店環境照，增強視覺衝擊感；

»及時破零。

破零是指銷量破零，即團購項目產生實際的銷量。破零之後項目會有一定的銷量和評論，會很大程度上打消消費者的抵觸心理，再結合高曝光率很可能再次產生新的銷量進入良性循環。

破零是具有時效性的，並不是每個項目破零都有效果，但是新單一定要在前三天實現破零。根據團購的瀏覽量的走勢圖，美團點評會自動抓取新團單展示在"今日新單"專題內，新單在上線的第三天會達到一個峰值，一周內會有搜索的加權和流量的加權。因此要利用這個高曝光率的機會及時破零打消消費者的抵觸心理，在高曝光率的幫助下很有可能繼續獲得銷量。

如何運營：

鼓勵當日消費用戶，使用美團/點評APP下單，並"簽到"，"寫評價"；

主力破零。每個商家的精力和資源是有限的，如果把有限的資源和精力平均投入到每個項目上收獲的效果遠遠小於集中精力打造一個主力項目，在把一個主力項目的銷量和口碑都做上去後，主力項目帶來的巨額流量可以帶動其他項目的銷量；

老單重新上線再破零。錯過破零最好時機的團購項目，且其性價比等有一定市場競爭力，可選擇下架後重新包裝再上架。

»自助立減。

對某個或某幾個團單，進行特定減價，適用於提高單品的銷量。

運營場景：

打造團單爆款或運營低活躍項目，通過設置限時限量減價的方式，短時間內迅速提高其曝光量、瀏覽量、購買率；

優惠標簽曝光，促成下單，訂單量平均提升26%；

有一定幾率被平台自動抓取，享有曝光資源。

»團購抵用券。

通用券類型，適用滿足使用條件的門店內的全部團購，用戶支付時自動抵扣相應的抵用金額。

運營場景：

通過限製抵用券使用最低金額，僅限滿足部分高單價團購可使用，提高門店客單價；

推動購買決策，交易額平均提升18%；

有一定幾率被平台自動抓取，享有曝光資源。

»平台資源。

包括官方活動、團購/閃惠結果頁、首頁banner、分類活動、免費試用、天天特價、優選好店等。

運營條件：

係統根據門店運營情況，如"新單"、"自助立減"、"抵用券"的設置等自動抓取；

商戶通過"點評管家"自助報名，根據每次活動性質或曝光資源的不同，參與條件也會不同，詳情可關注點評管家app中"生意經"活動動態。

以上就是對於團購管理的運營解析，整體運營上需要前期較為充分的市場調研作為基礎，中期觀察團單數據反饋進行微調，後期根據市場和季節變化相應的增/減項目，設置生態循環結構，滿足消費者求新、求變的願望。

End。

最後更新：2017-10-07 23:08:26

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