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从红包设计的产品逻辑，看饿了么、美团外卖的各自烦恼

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作者丨蓝胖子 文丨PM成长之路（pmupday）

全文共 3475 字，阅读需要 8 分钟

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借助红包这个点，去反推产品，反推对方产品经理的思考过程，最后反推出需求的最根本原因——这是一个反推的过程，而这过程恰恰是学习和分析产品的好方式。

8 月 21 日，传了许久的百度外卖出售给谁的消息，终于尘埃落定，饿了么收购百度外卖——至此，外卖江湖的三国杀，转变为两虎相斗，似乎也在朝着如同滴滴、快的剧情发展。

根据艾瑞咨询发布的 2017 年上半年的外卖市场报告来看：饿了么以 41.7%份额保持领先，美团外卖以 41%随其后，百度外卖仍保持着 13.2%的份额。那如今饿了么和百度外卖合并，份额将超过 50%。

有趣的是，尽管在合并前，美团外卖的市场份额低于饿了么，在百度外卖传出出售时，美团并无意参与报价收购。

好了说完了背景，就该说一说对于饿了么、美团外卖这两家各自的烦恼，当然并不是讲什么高深的战略与市场思考，而是从一个很小的切入点，去讲述产品的不同，从而探究饿了么、美团外卖的各自的烦恼。

基于“屁股决定脑袋”的理论：产品行为的背后，是对当下困局的解题方案。

不需要去考虑大的战略等层面，产品经理完全可以把产品，当做是解题答案，从答案去反推问题，反推产品的推演逻辑，从而推测出背后的核心问题。

做产品是正向操作，基于核心问题，进行分析，从而解题获得答案。而分析问题，应该从产品出发，去反推问题，反推逻辑，从而推测背后的核心问题。

那这一次发现的切入点是什么呢？

那就是——红包。

当用户在下单后，可获得一个红包可分享出去，自己和朋友可进行红包的领取，为下一次购买提供优惠的机会。

对于属于高频的外卖市场来讲，通过这样的一种方式，属于比较标准的模式。

红包是个滚雪球的模式，行成一个闭环，同时也会基于红包的分享，吸引更多的人进来领取——因此是个很好的模式，很多高频、低频的产品都在推行这样的模式。

但红包和红包可是不一样的。

请看下图，这是饿了么、美团外卖两家分享出来的红包截图，这是分享给朋友的效果：

下面那我就结合着红包，去讲一下推演思路，以及各自的烦恼。

饿了么

如果你有留意过的话，饿了么的红包，基本上都是以异业合作为主。

如果是分享给好友的样式的效果来看，乍一看会以为是一条微信图文消息，加之又是异业合作，基本看不出是饿了么的分享红包。

打开页面，主要的 Banner 展示位，也是广告，甚至都有“广告”的标签。

如果一般的思考会是这样的：

伪装成图文消息，会增加用户点击的可能性，从而提高打开率，用于打开后如果该账号与饿了么账号自动关联，会自动领取，也就增加了领取。

从红包的特性来讲，用户拿到了优惠券，就会产生消费的可能，自然会带动活跃。

关于 Banner，是由于红包的分享流量比较客观，可以通过广告的形式，去分摊发放红包获得成本，同时也不会影响用户的体验。

我们看到：不光是发放自己的红包，还有异业合作的红包发放——看模式很完美呀，那有问题吗？

有的。

问题就是：用户为什么会主动分享红包？

只有有了用户的主动分享红包，才会有后续。

从目前市场的反馈来看，饿了么的活跃用户数比率上要比美团外卖要高，这也就是为什么份额高的原因；同时饿了么一直推行的会员制度，也是比较成功的，因此整体的活跃用户数比率要好很多。

那作为获得红包的唯二方式（领取他人红包；领取自己分享的红包），自然用户的主动分享率会高。

那既然主动分享率高，也就保证了流量，自然后续也是可以转起来的，那难道就剩下唯一的原因：分摊红包成本了。

当然，分摊红包成本，或者说形成良好的商业模式，固然是让业务能够持续发展的因素。

那站到这个产品的角度，除了分摊红包成本之外，还有没有其他的原因？

或者说：最根本的原因是什么？

据公开数据显示，饿了么目前的用户数为 1.3 亿，比起美团的近 4 亿用户数来讲，用户数要少很多很多。

如果去获取更多的流量和用户，是饿了么未来能否胜利的关键胜负手。

那回到刚刚的那个红包链路：

既然饿了么的用户主动分享率较高，就有很高的曝光率，对于饿了么当前的用户来讲，点击的可能性很大。

如果在保证原本用户领取的同时，非饿了么用户也会领取，那不就获取了一个用户嘛？

那从这个角度继续往下推演：

如果我借助伪装成图文信息流，那对用户点击的可能性就会增加，势必会产生新的用户。

如此看来，红包的分享，就变成了或者一直是获取新用户最廉价，但也是最直接的方式。

那发放异业合作的券呢？

一样的。

对于异业合作，本质上就是流量互换——通过双方的流量互换，希望实现 1+1>2 的流量效果，也是一种比较低成本，但不是最直接的方式。

比如目前据笔者所知，在微信钱包里，如果购买火车票后，会获得一张饿了么的红包。

这也是异业合作，一种更深入的合作模式——通过关联场景的异业合作，可以低成本的获得用户，获得流量。

总结下来：

对于产品来讲，关心的就是两点：流量和转化。

对于当前的饿了么来讲，转化做的很好，那么少的用户数，能够获得那么高的市场份额，足以说明问题，现在要解决的就是流量问题了。

因此，饿了么基于流量出发问题出发，然后通过红包模式来解决问题。

看样子效果不错。

那这个方案就没有一点问题吗？

其实还是有的，伪装成图文消息，确实是个方案，可以诱导用户进行点击。但由于太过于伪装，导致无法很好的表达出业务，除了底部的来自分享源的展示，很多用户看到后，根本不会认为是个外卖可领红包的消息。

当然这或许是饿了么的有意为之，但如此一来，势必会将需要红包，但对该信息无感的人过滤掉。

从笔者看来，如何更好地将信息与业务结合起来，是接下来要优化和改进的点。

最后更新：2017-10-08 04:06:34

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