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結婚體驗店落地，美團點評版“拋物線戰略”發力

來源 | 掌會

文 | 吳筱鳳

場景無外乎事件、地點、人物、環境四大核心要素。結婚的場景具有典型的定點拋物特性。

“未來已來，隻是尚未流行。”

作為全球領先的一站式生活服務平台，美團點評又開始引領結婚行業的未來趨勢。9月9日，中國老黃曆上都寫著的良辰吉日，這一天，國內首家覆蓋結婚全流程服務的美團點評結婚線下體驗店正式開館。

走進美團點評“LOVE LAB”，仿佛置身於兩情相悅的浪漫海洋中，氣球隧道、粉紅玫瑰、三生三世桃花樹，當然還有充滿魔力的婚紗、禮服......除了這些結婚元素，超酷暗場270°環繞屏幕選婚紗照，任意穿梭門利用VR黑科看婚宴現場，魔鏡試裝等等似乎更顯這個“愛的實驗室”的新奇、獨特之氣。

美團點評“LOVE LAB”是繼“掌魚生鮮”之後落地線下的體驗店，顯然，在線上線下深度融合的助推中，美團點評結婚在做大文章。

結婚新地標

“美團點評結婚體驗店要成滬上80%的備婚人群必來體驗的新地標”，美團點評集團高級副總裁、點評平台及綜合事業群總裁張川如是說。或許正因如此，美團點評結婚體驗店落地在了白領雲集的黃金流量地段——陸家嘴正大廣場。

戀愛視快樂為目的，而婚姻視整個人生為目標。

承蒙“先成家後立業”的訓導，結婚作為人生頭等大事，每個家庭的重視程度不言而喻，婚需花費自然不菲。然而，相對於外賣隻管一頓，服飾隻顧一季的此類高頻行業，一生一次，一次一生的結婚行業顯得相對稀缺、對大部分人來說不可再生，正是由於這一特性，結婚又是一件重決策、零經驗的事情。

“結婚超級低頻、重決策，決策往往不在於花多少錢，而是結婚體驗上要讓新人、父母、親朋好友高興，美團點評有責任幫助用戶做好這個決策，我們聯合商家一起，通過現場體驗、用戶互動，幫助用戶在結婚這件複雜的事情上做出最好的決策。”張川對地歌網進一步補充了開美團點評線下結婚體驗店的初心。

結婚的線下體驗意義凸顯。

據民政部數據顯示，2013年以來結婚總人口一直呈下降趨勢，2017年上半年全國結婚人口僅有558萬對，較2016年上半年減少近50萬對，2016年上海結婚人口創6年以來最低，跌破14萬對。結婚這門生意越來越難做成為行業的共識。

用戶群體規模大幅下降的同時，群體需求也出現改變。

隨著90後群體進入適婚年齡，對這批不隨大流、追求獨特的準新人來講，私人定製的婚禮成為新的潮流。據相關數據顯示，高端、定製婚慶服務的用戶比例呈上升的趨勢。

麵對變化，傳統結婚行業長期以來存在規範化差、報價虛高、服務欠佳、流程冗長、策劃品質難以保證等備受詬病的問題，據中國社會工作協會婚慶行業委員會調查研究表明，全國有婚慶策劃服務企業30餘萬家，普遍存在規模過小、抗風險能力弱等特點。

行業應對結婚市場的變化出現軟肋。

“人口紅利已經在消失，而結婚行業會是最先感知這一衝擊的。經濟狀況的提升、家庭和結婚觀念的轉變，以及90、95後對個性化、對服務體驗的極致追求，都在促使結婚行業自我革新。”張川如此剖析行業變革的深層次原因。

作為綜合實力最強的本地生活服務平台，美團點評具有便捷、價格透明等天然優勢，在平台用戶和品牌資源的加持下，美團點評結婚業務打開線上線下一站式綜合服務平台的新通路。

譬如，線下體驗中心的婚紗攝影涵蓋16類攝影風格、50家以上上海主流攝影商戶、旅拍商戶，250套以上攝影作品互動式瀏覽。某種程度上滿足結婚的非標要求。再譬如，在婚宴場地上，美團點評結婚頻道拍攝了上海400家以上熱門婚宴場地及婚慶策劃視頻，包括宴會廳、迎賓處、走廊、大門等，通過VR技術讓用戶得以全方位“臨場”體驗，告別了“先預約再多家跑場地，隻看到桌椅看不到效果”的傳統模式。

一方麵通過線上結婚數據來提供最優化的結婚方案，另一方麵試水線下，彌補結婚的體驗軟肋，結合線上線下的共同經驗為準新人們做好婚姻服務，並不是每個結婚平台都有實力做到的。

據悉，目前，接入美團點評線下體驗中心的優質商戶有近600家，美團點評“LOVE LAB”開幕活動當天，已經有上萬名滬上情侶及備婚用戶報名到店體驗。

由此看來，美團點評結婚線下體驗店成為滬上準新人的結婚新地標可期。

大服務價值入口

服務、服務、服務，重要的事情說三遍。這也是張川在接受地歌網采訪時反複強調的字眼。

張川指出，互聯網的發展經曆了三個階段，第一個階段是純線上；第二個階段是線上往線下導流；第三個階段更多的是服務口碑，線上和線下結合在一起。美團點評結婚頻道的服務從線上往線下走與第三階段的互聯網特征高度契合。

眾所周知，在實物電商領域，線上線下結合用得最多的就是新零售概念。即通過物流、數字技術等手段來實現生產環節的高效流通，甚至達到零庫存的理想狀態。盡管服務電商和實物電商的線上線下結合方式不盡相同，但都是圍繞共同的內核——用戶來服務。

互聯網發展到第三階段，線下體驗則成為了實物電商和服務電商共同“邊緣”地帶。在實物電商推動線上線下進行互聯網化變革之時，在服務電商領域的線上線下融合趨勢也相當明顯，諸如OTA領域的攜程等。

美團點評集團CEO王興對互聯網下半場的最新詮釋中講到上天、入地、全球化，這其中蘊含著美團點評推進深度融合，整體發力改革的思路。

作為最大的生活服務領域平台，美團點評圍繞用戶這一核心，整合了餐飲、娛樂、演出、麗人、培訓等多條業務線。從目前來看，它將把這個擁有活躍買家超過2.4億，活躍商家超300萬的服務平台，融合成線上線下服務綜合體平台。

如果說掌魚生鮮是美團點評餐飲服務的線下服務延展，那麼此次美團點評結婚的線下試水，則是在結婚這條業務線上的重點能量釋放。

2009年點評開始涉足結婚行業，2013年成立結婚事業部，經過7年多的垂直深耕，結婚頻道提供包括婚紗攝影、婚慶公司、婚禮禮服、婚宴等13項結婚上下遊子行業服務，覆蓋超18萬結婚商家與其中的1.3萬家達成深度合作。

低頻、高消的產品特征，讓結婚行業成為美團點評整合大服務的一個極好入口。

一般而言，從籌備婚禮到婚禮完成，涉及諸多行業，籌備前期的上遊產業包括食品、服裝、攝影等，核心產業包括婚禮策劃、婚紗、攝影、婚宴甚至支持服務的金融業，下遊中的珠寶、旅遊、房產等。結婚涉及的鏈條之長，用戶需求麵之廣，不難預見將其協同引爆的力量。

引爆協同力量是美團點評集團的多點布局的戰略所尋求的終極目標。王興提到的無邊界，其實，就是以用戶為中心，在用戶這一萬有引力定律的作用下，各項業務不斷滲透劃弧。這一戰略思路不妨稱之為拋物線戰略。

美國社會學家鄧肯在《小小世界》一書中曾經談到場景的價值。他描述道：小小世界，不斷連接不同群體中的不同個體的方式就是場景。不同群體中的不同個體被場景連接在一起。這種連接所創造的獨特價值，會形成體驗、促成消費甚至創造個體生存意義。

場景無外乎事件、地點、人物、環境四大核心要素。結婚的場景具有典型的定點拋物特性。

通過結婚場景推動兩種價值實現，首先是獲得場景周期價值，特別是跨時空、跨地域的價值實現，比如結婚輻射到旅遊、餐飲、酒店等。另外就是打通人的整個生命周期，如從結婚到持家甚至養育小孩，從而用戶的需求不斷延伸到娛樂、旅遊、上課培訓等等。

當然，如何把這兩大價值進行有序化推動還是為時尚早的命題。可無論如何，結婚體驗店落地，美團點評版“拋物線戰略”重點深耕發力的狀態又進了一步。

最後更新：2017-10-08 03:02:31

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