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美团旅行住宿业务揭秘：“一级火箭”如何实现单月间夜2000万？

本期讲述者：郭庆

职位：美团点评副总裁、酒旅事业群住宿事业部总经理

这是TBO大咖说第21期，主要回答以下问题：

在美团旅行内部，住宿业务被称为“一级火箭”。根据其近期公布的一系列数字来看，该业务正保持较快增速。

在外部的争议声中，美团旅行是如何从在线旅游行业突围的？布局高星酒店领域后，他们能为酒店方带来多少增量？从主打“吃喝”的本地服务，到提供异地住宿、酒+X等产品，美团旅行与OTA竞争的空间有多大？未来，这家公司在住宿领域有何发展计划？

美团点评副总裁、酒旅事业群住宿事业部总经理 郭庆

今天和大家分享下美团旅行酒店业务的进展。

过去几年，我们在酒店领域的布局策略，与传统OTA不太一样。我们首先是发展经济型单体与连锁酒店，在市场上有所立足后，再分阶段拓展了高星酒店与海外酒店业务。总体而言，是个由低到高的打法。

在这个过程中，业界对我们产生了一些误会。一些人可能认为，美团点评的酒店房间很多是钟点房、低价房，用户也比较low，但这是一种误解。

我并不否认，我们拥有国内最多的小时房。但以8月的数据看，超2000万的酒店间夜中，小时房的占比少于4%。如果除去这部分，我们的间夜量依然在2000万以上。

而在价格方面，美团APP上的高星酒店ADR（已售客房平均房价）近400元，大众点评APP上的高星酒店ADR超过500元。如果仅以一二线城市看，我们高星酒店ADR超过500元。

或许你会发现，在一些平台搜索高星（四五星及高档豪华）酒店时，部分房间价格会在200-300元。这可能是高星酒店的基本房型价格，或者非一线城市某些高星酒店的价格。此外，一些高星酒店也会推出低价。

美团旅行2012年切入酒旅业务，目前的住宿用户总数近1亿，其中10%的用户已购买高星酒店产品；月度高星酒店用户数约为100-200万，月度高星新用户占比达到60%。

所以，美团旅行的酒店用户并不Low。只是，我们过去集中精力发展非高星酒店业务，但未能满足那些对品质已有所要求的用户的需求。而到了现阶段，这个局面已经逐步扭转过来了。

在收入与盈利方面，美团点评住宿业务在今年第二季度的收入同比增长103%，目前每月已实现千万级的利润。

独家红利：更有消费潜力的年轻用户

我们能直观地觉察到，美团旅行用户的消费能力在提升。比方说，我们的酒店平均客单价已从120元提升至170元；除去10%的高星用户，其余的9000万用户中，可能有一部分过去是价格敏感型用户，但却属于高星酒店的潜在消费者。这一群体也并不会被酒店拒绝。

更精确地说，这类用户可称为“高速增长目标群体”。这是美团旅行的用户优势，而且这些用户与部分OTA为高星酒店描述的“核心目标群体”，是不一样的。

可以看到，中国消费者有这样几种特征：25岁后，消费能力快速提升；45岁后，消费能力快速下降。因此小于45岁的用户，需要我们特别关注。另外，如果我们希望用户在30岁成为“核心消费群体”，就需要提前5年让其成为“高增长消费群体”。

目前，美团旅行用户的年龄结构，正好处于20-35岁之间。如果能把握住年轻用户，酒店业务及高星酒店业务的增长，就将有比较大的增长空间。

更重要的是，我们与OTA的高星酒店消费间夜走势不同。

以周来看，传统OTA大部分用户为商旅用户，因此入住间夜高峰会出现在周中（周二和周四）；而周末的入住业绩下滑情况就较为明显。而我们是从周一到周四的入住间夜相对平稳，在周五和周末能产生高峰。

以北京为例，在国贸、金融街、望京等地的星级酒店，周末都会有一些空房。所以这种差异化对于酒店商家来讲，意义也很明显：通过美团旅行平台，酒店在收益上可以实现增加，而这是OTA并不擅长的。

“我们的住宿用户，90%是美团点评大平台转化来的”

更深层次来讲，美团旅行和OTA的差异是在消费场景的占领上。总体而言，我们将场景分为3类。

一般来说， OTA主要抓“本异场景”，即商旅或跨城市的旅行场景。美团旅行与他们的不同之处在于，我们在前5年，主要提供以“吃”为核心的本地生活服务——这让我们在本地场景具备了一定先天优势，并提前抓住了本地年轻用户开房、家庭周边游的住宿需求。

而且，高频需求“自带”流量，并能产生引流效果。如通讯领域，一个用户每天打开微信的次数达到几十、上百次，用户粘性很高；短距离交通方面，滴滴、摩拜单车等可产生很大流量；另外，餐饮频次也很高，一个人一年要吃1000次饭。

而美团旅行希望覆盖所有与“吃”相关的场景。这将为住宿业务带来很大流量。实际上，住宿领域的流量很多来自于此——我们90%以上的住宿用户，是平台6亿用户cross过来的。

TBO备注：除了住宿，美团旅行在旅游产品这块，与OTA竞争的空间有多大？美团旅行的优势是在“本地生活服务”，在“异地”旅游上有优势吗？

美团旅行是否有能力做旅游相关产品，我认为要从两方面来看：一是，我们目前在商旅、长途旅行、本地周边、室内约会等多个场景，能够满足消费者的需求。二是，美团旅行在境内度假板块，门票业务已经做到第一。

目前，我们本、异地的消费占比为5:5，这说明我们完全能够为商家提供异地用户。

从“猛签新店”到“大搞经营”

两年前，我们的住宿业务处于发展初期，那时的口号是“猛签新店”。现在，我们已经度过了那个时代，主要目标是“大搞经营”。

目前，我们酒店团队大概2500人。总体来说，美团旅行未来在酒店方面的投入分为三方面：一是，无论是高星还是非高星业务，我们希望覆盖全面；二是商家赋能，比如提供“互联网水电煤服务”，为其带去订单、辅助营销、负责人才培养；三是推动行业标准的建设。

具体来说，我们要先做好经济型连锁酒店的业务。我们对自己有更严苛的标准——这块做得好不好，具体的衡量指标包括订单能否满足消费者诉求、能否为其提供更好的体验等。

比如在某个区域，目前还没有哪个平台，能帮助用户找到一家最安静的酒店。

但随着消费者对生活水平有更高的追求，我们肯定需要对酒店的各项标准，有更为精细的划分和衡量标准，而不应该仅以评价、价格、距离、销量等作为筛选体系。

再比如，从用户准备出差的那一刻，直到他离开酒店大堂，仍有很多痛点没有得到解决。因此，我们在经济型酒店领域仍旧“前路漫漫”。

而高星酒店业务的发展，我们尚处于起步阶段。我们为该业务投入了较多人力、物力，设置了单独的产品线，并单建了研发、运营和销售资源。我们希望为酒店商家实现高效率、低成本。

另外，我们目前覆盖的15000家高星酒店，5000家实现了“酒+餐”的预订，目的是为酒店提升综合收益。

随着越来越多的高档型酒店对坪效更加重视，一些酒店缩减了公共空间的面积，将投入的重心转移至房间内部。

因此，我们会选择与设有餐厅、Spa、健身设施等休闲娱乐项目的酒店进行合作，帮助酒店商家为用户提供一站式综合服务。接下来，我们将加快推进这项工作，让酒店通过更好的形式上线这类预订。

此外，我们会帮助洲际、香格里拉等大型酒店集团宣传品牌，更容易被年轻客人接受。

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最后更新：2017-10-08 03:50:25

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