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美團旅行住宿業務揭秘：“一級火箭”如何實現單月間夜2000萬？

本期講述者：郭慶

職位：美團點評副總裁、酒旅事業群住宿事業部總經理

這是TBO大咖說第21期，主要回答以下問題：

在美團旅行內部，住宿業務被稱為“一級火箭”。根據其近期公布的一係列數字來看，該業務正保持較快增速。

在外部的爭議聲中，美團旅行是如何從在線旅遊行業突圍的？布局高星酒店領域後，他們能為酒店方帶來多少增量？從主打“吃喝”的本地服務，到提供異地住宿、酒+X等產品，美團旅行與OTA競爭的空間有多大？未來，這家公司在住宿領域有何發展計劃？

美團點評副總裁、酒旅事業群住宿事業部總經理 郭慶

今天和大家分享下美團旅行酒店業務的進展。

過去幾年，我們在酒店領域的布局策略，與傳統OTA不太一樣。我們首先是發展經濟型單體與連鎖酒店，在市場上有所立足後，再分階段拓展了高星酒店與海外酒店業務。總體而言，是個由低到高的打法。

在這個過程中，業界對我們產生了一些誤會。一些人可能認為，美團點評的酒店房間很多是鍾點房、低價房，用戶也比較low，但這是一種誤解。

我並不否認，我們擁有國內最多的小時房。但以8月的數據看，超2000萬的酒店間夜中，小時房的占比少於4%。如果除去這部分，我們的間夜量依然在2000萬以上。

而在價格方麵，美團APP上的高星酒店ADR（已售客房平均房價）近400元，大眾點評APP上的高星酒店ADR超過500元。如果僅以一二線城市看，我們高星酒店ADR超過500元。

或許你會發現，在一些平台搜索高星（四五星及高檔豪華）酒店時，部分房間價格會在200-300元。這可能是高星酒店的基本房型價格，或者非一線城市某些高星酒店的價格。此外，一些高星酒店也會推出低價。

美團旅行2012年切入酒旅業務，目前的住宿用戶總數近1億，其中10%的用戶已購買高星酒店產品；月度高星酒店用戶數約為100-200萬，月度高星新用戶占比達到60%。

所以，美團旅行的酒店用戶並不Low。隻是，我們過去集中精力發展非高星酒店業務，但未能滿足那些對品質已有所要求的用戶的需求。而到了現階段，這個局麵已經逐步扭轉過來了。

在收入與盈利方麵，美團點評住宿業務在今年第二季度的收入同比增長103%，目前每月已實現千萬級的利潤。

獨家紅利：更有消費潛力的年輕用戶

我們能直觀地覺察到，美團旅行用戶的消費能力在提升。比方說，我們的酒店平均客單價已從120元提升至170元；除去10%的高星用戶，其餘的9000萬用戶中，可能有一部分過去是價格敏感型用戶，但卻屬於高星酒店的潛在消費者。這一群體也並不會被酒店拒絕。

更精確地說，這類用戶可稱為“高速增長目標群體”。這是美團旅行的用戶優勢，而且這些用戶與部分OTA為高星酒店描述的“核心目標群體”，是不一樣的。

可以看到，中國消費者有這樣幾種特征：25歲後，消費能力快速提升；45歲後，消費能力快速下降。因此小於45歲的用戶，需要我們特別關注。另外，如果我們希望用戶在30歲成為“核心消費群體”，就需要提前5年讓其成為“高增長消費群體”。

目前，美團旅行用戶的年齡結構，正好處於20-35歲之間。如果能把握住年輕用戶，酒店業務及高星酒店業務的增長，就將有比較大的增長空間。

更重要的是，我們與OTA的高星酒店消費間夜走勢不同。

以周來看，傳統OTA大部分用戶為商旅用戶，因此入住間夜高峰會出現在周中（周二和周四）；而周末的入住業績下滑情況就較為明顯。而我們是從周一到周四的入住間夜相對平穩，在周五和周末能產生高峰。

以北京為例，在國貿、金融街、望京等地的星級酒店，周末都會有一些空房。所以這種差異化對於酒店商家來講，意義也很明顯：通過美團旅行平台，酒店在收益上可以實現增加，而這是OTA並不擅長的。

“我們的住宿用戶，90%是美團點評大平台轉化來的”

更深層次來講，美團旅行和OTA的差異是在消費場景的占領上。總體而言，我們將場景分為3類。

一般來說， OTA主要抓“本異場景”，即商旅或跨城市的旅行場景。美團旅行與他們的不同之處在於，我們在前5年，主要提供以“吃”為核心的本地生活服務——這讓我們在本地場景具備了一定先天優勢，並提前抓住了本地年輕用戶開房、家庭周邊遊的住宿需求。

而且，高頻需求“自帶”流量，並能產生引流效果。如通訊領域，一個用戶每天打開微信的次數達到幾十、上百次，用戶粘性很高；短距離交通方麵，滴滴、摩拜單車等可產生很大流量；另外，餐飲頻次也很高，一個人一年要吃1000次飯。

而美團旅行希望覆蓋所有與“吃”相關的場景。這將為住宿業務帶來很大流量。實際上，住宿領域的流量很多來自於此——我們90%以上的住宿用戶，是平台6億用戶cross過來的。

TBO備注：除了住宿，美團旅行在旅遊產品這塊，與OTA競爭的空間有多大？美團旅行的優勢是在“本地生活服務”，在“異地”旅遊上有優勢嗎？

美團旅行是否有能力做旅遊相關產品，我認為要從兩方麵來看：一是，我們目前在商旅、長途旅行、本地周邊、室內約會等多個場景，能夠滿足消費者的需求。二是，美團旅行在境內度假板塊，門票業務已經做到第一。

目前，我們本、異地的消費占比為5:5，這說明我們完全能夠為商家提供異地用戶。

從“勐簽新店”到“大搞經營”

兩年前，我們的住宿業務處於發展初期，那時的口號是“勐簽新店”。現在，我們已經度過了那個時代，主要目標是“大搞經營”。

目前，我們酒店團隊大概2500人。總體來說，美團旅行未來在酒店方麵的投入分為三方麵：一是，無論是高星還是非高星業務，我們希望覆蓋全麵；二是商家賦能，比如提供“互聯網水電煤服務”，為其帶去訂單、輔助營銷、負責人才培養；三是推動行業標準的建設。

具體來說，我們要先做好經濟型連鎖酒店的業務。我們對自己有更嚴苛的標準——這塊做得好不好，具體的衡量指標包括訂單能否滿足消費者訴求、能否為其提供更好的體驗等。

比如在某個區域，目前還沒有哪個平台，能幫助用戶找到一家最安靜的酒店。

但隨著消費者對生活水平有更高的追求，我們肯定需要對酒店的各項標準，有更為精細的劃分和衡量標準，而不應該僅以評價、價格、距離、銷量等作為篩選體係。

再比如，從用戶準備出差的那一刻，直到他離開酒店大堂，仍有很多痛點沒有得到解決。因此，我們在經濟型酒店領域仍舊“前路漫漫”。

而高星酒店業務的發展，我們尚處於起步階段。我們為該業務投入了較多人力、物力，設置了單獨的產品線，並單建了研發、運營和銷售資源。我們希望為酒店商家實現高效率、低成本。

另外，我們目前覆蓋的15000家高星酒店，5000家實現了“酒+餐”的預訂，目的是為酒店提升綜合收益。

隨著越來越多的高檔型酒店對坪效更加重視，一些酒店縮減了公共空間的麵積，將投入的重心轉移至房間內部。

因此，我們會選擇與設有餐廳、Spa、健身設施等休閑娛樂項目的酒店進行合作，幫助酒店商家為用戶提供一站式綜合服務。接下來，我們將加快推進這項工作，讓酒店通過更好的形式上線這類預訂。

此外，我們會幫助洲際、香格裏拉等大型酒店集團宣傳品牌，更容易被年輕客人接受。

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最後更新：2017-10-08 03:50:25

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