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美團外賣VS餓了麼：解讀外賣紅包的玩法

美團外賣、餓了麼可以說進行紅包補貼戰很久了，今天我們就來對比分析美團外賣和餓了麼的紅包玩法與背後的目的，得出推論。

一、美團外賣的紅包玩法

1.邀請有獎

規則：我通過發紅包的形式邀請未使用過美團外賣的好友，新用戶下單，我即可獲取紅包。

分析：目的很明確，就是為了拉新。

有一處細節，推薦的好友是通訊錄裏未使用美團外賣的好友，而點擊發紅包，對應的好友卻是微信、QQ、朋友圈三種途徑的好友。

好友不完全重合，這與現實條件限製有關，微信不可能把好友名單直接分享到美團外賣的頁麵列表中；通訊錄好友與微信、QQ好友具有高度的重合性，推薦好友與發紅包的對象不完全相同並沒有太大影響。

建議：可以在“邀請獎勵”下新增一欄——“賺取紅包排行榜”，可以激起用戶攀比心理或者營造邀請氛圍；或者可以在上方浮動輪播“來自安徽的*******0098成功賺取15元紅包！”營造邀請好友賺紅包的氛圍。

2.通用紅包

規則：每天登錄可以領通用紅包。僅限本人使用。

分析：這是為了增加用戶粘度，當用戶打開APP就可以領到紅包，接下來就自然而然地要考慮吃什麼了。

3.偷紅包

規則：在美團客戶端上進入外賣，點擊進入下單頁麵，會有一個懸浮“偷紅包”的按鈕，設置開啟微信好友偷紅包功能，點擊即可偷微信好友的紅包。一天隻能偷兩次，且不能將好友紅包偷完。

分析：偷紅包的功能可以激發用戶參與興趣，別人偷了我的紅包，我一定要找機會偷回去，或者我就是想偷紅包占便宜。明顯可以提升用戶活躍。感覺是模仿螞蟻森林的偷能量功能，而美團的優點是，如果我的紅包一直被偷，覺得反感，可以在好友設置中選擇“停用好友關係”，留給了用戶退路。目前隻有美團客戶端才有此功能，看來是在嚐試階段。

4.支付成功領紅包

規則：付款之後，會顯示一個懸浮框，“恭喜獲得**元紅包，分享給小夥伴看看誰會撞大運”，下麵有“分享”和“取消”兩個選項。而第**個領取紅包的朋友將獲得最大紅包。

分析：這種分享-領紅包的形式可以有效傳播美團外賣的紅包，避免了隻分享給自己或某幾個朋友的情況，並且營造了群內搶紅包的文化。

二、餓了麼紅包玩法

1.推薦有獎

規則：邀請好友新用戶下單得紅包。

分析：目的是拉新。但是用戶往往不知道朋友裏誰沒有使用餓了麼，於是可能造成困擾。建議參考美團的推薦新用戶功能。

2.玩遊戲領紅包

規則：選擇打開內置的遊戲，完成第一個遊戲的任務可領新用戶**元紅包。僅限安卓。

分析：遊戲+紅包的形式值得肯定，因為可以吸引用戶參與。此外，和遊戲軟件合作，可以獲得一定商業推廣費用和廣告位費用。但可以進一步完善玩法。

建議：

在通知中心詳細寫明遊戲+紅包的玩法規則，以紅包誘導用戶打遊戲晉級，同時以遊戲+紅包的趣味形式黏住用戶，引導用戶分享，而不僅僅把遊戲中心定位為一個推廣位，僅僅隻是一兩個遊戲可以領紅包。

設置一些簡單的H5小遊戲，滿足年紀稍大或不太會網遊的用戶的需求，按“新用戶下載APP-下單-打遊戲-分享戰果-更多新用戶加入-自己領新用戶紅包”的流程，以遊戲的形式激起目標人群的好勝心理，誘導其參與並分享，獲取更多新用戶。

3.霸王餐紅包

規則：1元購買餓了麼無門檻紅包，可免費獲得1個獎券號；每期活動發放30個獎券號碼，若號碼相同則獲得20元無門檻紅包1個。一期活動中，每滿30人即抽取一人獲得20元紅包。該活動用戶可以重複參與。

分析：利用抽獎活動吸引用戶購買1元紅包，即使中不了獎也可以無門檻使用，促進活躍。

對於餓了麼平台，每入賬30元，發放20元紅包（幸運中獎者），再發放29元紅包（其他未中獎者1人1元）。無論是1元紅包還是20元紅包，餓了麼每期活動可以引導30份紅包消費，無形中增加了訂單量。

4.搶微信朋友分享的紅包

規則：訂單完成後點擊分享紅包。

分析：餓了麼模仿美團拚手氣紅包，和美團外賣的紅包分享頁麵文案差不多，“餓了麼拚手氣，第*個領取的人得大紅包”。

但是詳情頁差別很大，除了餓了麼紅包之外，還會發放諸如同程火車票、滴滴紅包等合作紅包。聯係上文提到的餓了麼遊戲中心，可見餓了麼的廣告位也占據一定收入。

此外，餓了麼分享給朋友的紅包還分早餐紅包等細目。在早餐紅包詳情頁點開廣告，可以到達餓了麼早餐，可以根據所在辦公樓推薦早餐優惠活動，並預訂一天或多天早餐。滿足了上班族的需求，使用場景更加豐富。

從早餐紅包可以看出，餓了麼的紅包開始精細化，不再是一味砸錢補貼，而是努力根據用戶的不同需求來精細化運營。相信這隻是一個開始。

三、從美團外賣、餓了麼紅包看到的

參考資料可知，餓了麼用戶量遠小於美團用戶量，而餓了麼專注外賣，美團業務遍及各生活領域，於是美團外賣的增長點關鍵在於從美團用戶的引流轉化，餓了麼業務增長點在於拉新。

美團每天登錄即領通用紅包，紅包補貼方式更加直接，更加容易獲得用戶青睞，因為補貼力度夠大；

餓了麼的霸王餐、遊戲紅包方式更加間接一些，用戶獲取紅包的成本更高，不再是一味補貼，而是努力區分出價格不敏感和價格敏感的用戶，將紅包通過間接的方式給到價格敏感的用戶手中，也可以看出餓了麼對於外賣商業模式的探索。

美團外賣的紅包-用戶關係圖如下：

餓了麼的紅包-用戶關係圖如下：

可以從圖中看出，除了類似的支付成功分享紅包、邀請好友互得紅包外，美團和餓了麼分別另辟蹊徑，從不同方向發力，開拓紅包新玩法。

美團從用戶之間的互動來設計偷紅包的玩法；餓了麼從單個用戶的活躍度入手，設計了玩遊戲領紅包和霸王餐紅包的玩法。

美團設計偷紅包的目的在於促進用戶互動，進一步猜想，可能是為了利於完善用戶之間的生態體係閉環，畢竟，邀請好友互得紅包隻是在一開始構建了用戶之間的聯係，而偷紅包和分享紅包一樣，可以讓用戶1來拉動用戶N一直保持共同的活躍，成為一個有機整體。此外，偷紅包還縮短了用戶互動環節（相對於支付成功分享紅包來說）。

餓了麼設計遊戲紅包和霸王餐紅包的目的在於增加紅包活動的熱度與用戶活躍度，以單個用戶為中心輻射開來，不斷豐富紅包活動的內容。

其實，餓了麼一直在探索新的紅包模式，比如早餐紅包，比如增加單個用戶獲得紅包的成本（霸王餐、遊戲紅包），以細分用戶群體，把價格敏感的用戶區分開來，以便節約成本、針對性地精細化運營。

無論如何，紅包本質上用於搶用戶，隻是短期的一種獲客手段，或者說，是產品快速成長期的一種圈住大量用戶的手段。美團和餓了麼都在努力探索紅包戰的出路。

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本文由 @懷瑾 原創發布於運營派。未經許可，禁止轉載。

最後更新：2017-10-08 06:06:01

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