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揭秘《中國有嘻哈》的“雙冠軍”背後，愛奇藝“贏了”多少？

來源 | 娛樂資本論

今晚，PG ONE &GAI 票數打平，rapper江湖竟一派“peace&love”?

跟外界的眾說紛紜相比，《中國有嘻哈》的總製片人陳偉非常平和：“無欲則剛，我們是平台，跟冠軍歸屬沒有利益關係。所以，冠軍是誰已經不重要了。這個夏天，嘻哈文化是最大的贏家。”

很多人非常好奇，愛奇藝究竟能賺多少？據悉，節目總成本超了2.5億，農夫山泉冠名費1.2億、麥當勞不便宜，小米、抖音等金主陸續入局，簽下了吳亦凡的小米，最終豪擲超3千萬買下了總決賽的超級中插。

不僅如此，正所謂一魚多吃，這個IP如何給愛奇藝VIP、直播平台奇秀拉新，如何幫經紀公司收割藝人、做大業務，如何給愛奇藝IP增值部門創造更多利潤？第二季的提升空間在哪？我們算了筆賬。

從被全民diss到“實力入圈”

《中國有嘻哈》的秘訣是“all in” ？

從《嘻哈》海選的爭議、被rapper寫歌diss，到節目口碑逆襲、選手一夜爆紅，中間發生了什麼？

一切要從吳亦凡的freestyle的梗說起。雖說是後期發現並埋下的梗，但沒人想到“freestyle”能火成這樣。

跟一般的綜藝會在前期先投3成、5成試水，給自己留點後路不一樣。據愛奇藝市場副總裁陳宏嘉介紹，“我們90%的宣推費用，在節目預熱和前兩期就用完了。節目一開始立不起來，後邊怎麼做都白搭。”

所有人都幹脆地“all in”了。從製作團隊、燈光舞美、後期、內容運營，“不能有短板，每一塊都要極致。”

當小娛反問：“這算是擅長炒作嗎？”陳宏嘉替換了一種表達：“我覺得應該叫操作吧，操作輿論走向。”

是的，爆款存在一定的偶然性，需要運氣。就像如果這個人不是吳亦凡，結果可能完全不一樣了。

好在，從三四期開始，《Time》走紅、歐陽靖上熱搜，節目組通過“劇集類真人秀”的剪輯和操作，把一波有血有肉的rapper塑造出來，選手不斷圈粉，被主流媒體、廣告主批量開墾，最終把嘻哈推成全民熱潮。

陳宏嘉覺得自己賭對了：“後邊的熱搜基本上都是霸屏的節奏，都不是買的，真要買的話太貴了（笑）”。

何謂把錢花在刀刃上？愛奇藝高級副總裁耿聃皓表示，站內外資源全部打通，最好榨得一幹二淨。

很多網友評論，《嘻哈頭條》裏的rapper比節目中國更像普通人，百萬CP就出自這兒。

舉個例子，對內，愛奇藝娛樂中心會製作《嘻哈頭條》、《嘻哈簡史》等衍生節目帶，而全平台的資質綜藝《大學生了沒》、《無與倫比的發布會》等資源，也會與《嘻哈》的選手產生聯動。

站外，rapper走紅後，拿下《快樂大本營》、《天天向上》，甚至《GQ》、《時尚芭莎》也為選手們打CALL。

當然，也有人擔心，當rapper爆紅、新鮮感被過度消費，隨著總決賽正式收官，他們的熱度能留存多久？

愛奇藝銷售副總裁陳瀟對此很清醒：“我們第一季隻算完成了嘻哈的科普工作，有點像往一個很大的湖扔了一個小石頭，掀起了漣漪。我們接下來的工作，是想要讓嘻哈真正走進人們的生活，深入到消費者。”

他指的是，愛奇藝要做更多衍生服務、線下活動、商品，第一步是推出以《嘻哈》為主題的全國巡回演唱會。目的是讓消費者或者粉絲真正被嘻哈的品牌和文化感染到，能夠獲得一個更整體的消費體驗。

陳宏嘉給自己立了一個flag：“我們絕不做簡單粗暴的拚盤演唱會，我們會把明星製作人和嘻哈的選手放在一起，一切都會做精心的策劃和排練。”一方麵，除了借此延續《嘻哈》的IP熱度，另一方麵他們想借機海選第二季選手，同時借助《嘻哈》的IP，擴大其獼猴桃音樂節的品牌影響力、擴大音樂板塊的收入。

《嘻哈》總決賽中插

比《好聲音》的三千萬還貴？

下一季的潛力有多大？

雖然嘻哈的產業鏈想象力巨大，但目前還是以廣告為主。

鮮為人知的是，《嘻哈》為了堅持做這個垂直題材，曾丟掉3億的單子。

但很少有人意識到，一個重要原因和前提是，龔宇說過，這個項目就算虧，也虧不到哪裏去。

陳偉很認同，他舉了一例：“現在視頻網站買一個一線衛視大型綜藝，哪個不是上億的盤子？這一個億你隻能播三個月。同樣的錢用來做《嘻哈》，這可是我們自己的IP啊！”

事實上，《嘻哈》第一季投入超2.5億，是虧了點。但第二季，陳瀟有信心：“銷售預計能翻2倍吧。”

一個強有力的信號是，《嘻哈》這期總決賽賣出的“創意中插”，比當年《中國好聲音3》的3千萬還貴。

不同於《中國好聲音》更多是提供一個30秒的硬廣時段，通過競拍的方式更商業。陳瀟堅信，《嘻哈》是不一樣的，“我們除了提供時段，還提供創意、拍攝、服務，我們不玩競拍，隻給我們本身已經磨合過的、相互了解信任的客戶比如小米，為他們做一個更生動、有趣、更有機結合的內容廣告。”

從節目裸奔開錄，到農夫山泉、麥當勞迅速拍板，再到小米、抖音、雪佛蘭陸續加入，簡直就像過山車。

好在這個過程有驚無險，反而倒逼並創造出了很多新鮮的、反套路的玩法。

懸念的力量是凶勐的。在尋找客戶的過程中，陳瀟總結道：“一個聽上去這麼小眾的選題，我們投入最大的金額、投入這麼強大的製作團隊，一些敢玩的、瞄準年輕人的品牌，會很好奇，想跟著我們賭一把。”

農夫山泉正是被這股“新奇”所吸引。其品牌負責人告訴娛樂資本論：“對賣水的農夫山泉而言，1.2億肯定是巨貴無比的價格。但當時，圈內一個經驗老道、以眼光精準聞名的某手機品牌撤資了，再加上海選引起了巨量的負麵評論，幾乎沒一個是正麵的，這反而讓我們更好奇，這節目到底是什麼樣的？”

當時，愛奇藝大概用了1個小時做了介紹。“我們看了一些海選的鏡頭，當時我內心OS是這樣的：這是什麼節目，這麼一群奇裝異服的人，唱得這麼拽，表情動作都這麼狂，這也太直接、太新奇了吧！”

會議結束後，當他們向大老板匯報時，大概匯報了三句話不到，大老板就問：“小眾的？好，要支持小眾，做。然後這個事情就敲定了。”該負責人總結稱：“農夫山泉算是一個接受新事物特別快的公司。而且維他命水就是給年輕人喝的，品牌調性就是real、酷、潮，和《嘻哈》很契合。”

雖說快消行業很難靠一個節目迅速爆紅，但根據農夫山泉提供的數據，“在知名度上，《中國有嘻哈》給維他命水帶來了2000%以上的提升，銷量也有很大的提高。有了這個基礎，後麵工作會相對容易很多。”

不止農夫山泉，選吳亦凡作代言人、同時做了《嘻哈》首席特約的麥當勞，在《嘻哈》走紅後連續加碼的小米，抖音APP、雪佛蘭等品牌，針對《嘻哈》的內容和選手，分別做了一係列營銷活動，關注度頗高。

“我們的所有金主都是溢出的”，陳瀟相對滿意：“因為網綜的靈活性，決定了它不拘泥於原定的45分鍾-60分鍾單期的內容。我們後期做一個半小時都很正常，流量遠超預期，故事量和豐富程度也擺在那裏。”

另一方麵，通過這個項目，他也總結了幾個關鍵詞：拒絕四平八穩、要差異化、廣告+內容要更加深刻、有機結合、要超出市場或消費者的期望。比起常態的產品擺放、logo露出，他們最大的創新是安排選手唱rap廣告歌。直接寫好歌詞、配上旋律，把小樣錄好給金主聽。磨合之後，“誒，還蠻酷的，那就試吧。”

雖然第一季在創新力、完成度上下了苦功，但時間還是倉促了些，這讓陳瀟危機意識更強。

據農夫山泉介紹：“飲料的設計、製版、生產和鋪貨周期太長了，尤其現在是旺季，全公司都忙，很難會有這個資源騰出來去玩點花樣。要和6月播出的《有嘻哈》玩點瓶身創意，起碼是在4月就開始準備。但是愛奇藝第一次來推薦時，已經是6月初了。”

等到第二季，銷售副總裁陳瀟稱，一定會給客戶留出更多的生產時間、籌備時間。像這一次，農夫山泉開通了《嘻哈》投票通道，很多人買農夫山泉就是為了給小青龍投票，幫他複活。這也啟發到了陳瀟：“我們怎麼幫客戶做更多營銷配合工作，幫他去做線下帶貨、與消費者互動，我們必須提供更好的服務和解決方案。”

反哺VIP、奇秀直播、

開拓IP增值業務

《中國有嘻哈》如何“一魚多吃”？

對於擁有“蘋果樹”商業模型的綜合平台愛奇藝來說，《中國有嘻哈》的野心絕不止於傳統的廣告銷售。

如何把“頭部內容”利益最大化？反哺到愛奇藝其他部門、實現“一魚多吃”，成為了新的考驗。

比較直觀的是VIP會員。首先，《嘻哈》的日常流量在不斷創下新紀錄。其次，節目組還把總決賽前夕的“複活賽外卡戰”，設計為VIP專享。雖然數據不方便公布，但據說拉新效果還不錯。

其次是被節目組充分眷顧的愛奇藝直播平台——奇秀。不管是發布會、節目探班、還是人氣選手在奇秀奉獻出來的“直播首秀”，光嘻哈主題相關的就做了20場。不僅如此，8月31號總決賽部分直播也給了奇秀，累計5200多萬觀眾觀眾、超600萬票，有了這些優質內容，打賞和流量簡直像打雞血一樣勐增。

至於有人說這是否是趕在開學前一天，想圈學生黨的錢？“他們實在是太不了解我們了。”陳宏嘉笑著回應：“首先，藝人的合同早就簽好了，不能說改就改，對吧？其次，一場直播能掙多少錢啊？跟我們的總投入來說，真的沒有多少。”愛奇藝高級副總裁耿聃皓補充道：“其實你也可以不打賞啊。很多用戶是非常想為自己喜歡的選手打CALL的，我們隻負責開放這個渠道，但最終要不要付費是用戶自己決定的。”

當然，愛奇藝旗下的藝人經紀公司也分了一杯羹。目前，他們簽約了小鬼、朱星傑兩人，另外拿下了沙漠兄弟組合等rapper的商務經紀約。雖然不能說賺了多少，但跟做《嘻哈》前相比，至少是走起來了。

最值得一提，其實是反哺愛奇藝IP增值部門。見到娛樂資本論第一麵，IP增值業務事業部副總裁任濤開門見山：“我們是一個純利潤部門，唯一的成本是人力，規模不大，我對第一季的收入還是很滿意的。”

這個部門成立於去年年底，正巧遇上了年初開始籌備、發揮空間巨大的《中國有嘻哈》。最開始是設計了節目道具“R!CH”大金鏈子、帽子，緊接著他們給麥當勞設計並授權了“嘻哈小食盒”以及嘻哈主題門店的包裝。據悉，現已開發超過200個SKU，最近還與周大福推出了鎖骨鏈等“嘻哈授權產品”。

他們主要的收入來源是授權費+銷售分成。業內的規則是，像農夫山泉這種售價低、走量的產品，不參與銷售分成。但如果是單價較高的潮牌產品，他們也在摸索並完善分成模式。舉個例子，第一季他們發現某合作方店內賣得最好的不一定是合作款帽子，整個店鋪的流量都因為《嘻哈》的熱度勐增。為此，他們要求參與該品牌所有產品的銷售分成，至於能否說服合作方？任濤胸有成竹：“其實我們已經談好了。”

第二季，他們有意與阿迪這種與《嘻哈》的影響力和質感相匹配的潮牌合作，想給品牌充分的商品設計、籌備期，“到時候新鮮的玩法、同款產品會越來越多，甚至第二季還沒上線，它們就能在商家上架了”。

任濤多次強調，它們對合作方的要求是非常高的，一定不能醜、不能low。核心原因是：“我們關注的不是短期熱度，而是如何透過IP本身的價值，拓展並延長IP生命周期，產生更長線的商業模式。”

小娛也明顯感受到，就像《中國有嘻哈》玩“部分直播”，要想做到不跟隨、開拓一種新鮮的玩法、引領一種新的文化、新的音樂品味、開發一套全新的商業模式，真的急不來、也不能急。

以演唱會為例，如果真的想掙快錢，“我們完全可以把票賣得貴一點、把成本做得低一點，但這個是很短期的，我們可能會傷害用戶對這種文化的理解、會傷害他們的消費體驗，這是違背我們的初衷的。”

商業的本質永遠不會變，就像這次總決賽，唯有更高級的玩家才懂得：“沒必要一下子把錢都掙完。”

|暑期結束|敦刻爾克|吐槽|

最後更新：2017-09-10 22:16:26

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