996      奇艺

爱奇艺：建立一个惠及所有用户的娱乐王国

小佛爷说

拉姆•查兰管理实践奖是一个非营利评选奖项，代表着中国管理实践的至高荣誉。此奖项由《哈佛商业评论》中文版主办，秉承客观、完整、科学、及时的原则由管理专家投票产生。该奖项旨在表彰在中国的管理实践中具有创新和借鉴贡献的企业高管，搭建学习管理实践经验的平台。我们将在未来一段时间陆续展播其中部分优秀案例，与读者共同分享企业管理者的实践与经验。

本届拉姆•查兰管理实践奖的“全程特约”合作伙伴是宜信财富。公司创始人、CEO唐宁先生把推动和支持本奖项落地中国的行为称为一次重要的“学习和分享”，也希望能够通过本奖项帮助更多的中国管理者提升管理实践水平，以实际行动推动双创的践行和落地。

拉姆•查兰管理实践奖优秀案例展播

爱奇艺从创立开始，通过完善行业秩序，革新商业模式，实现了视频行业的全方位变革。以版权获取、模式搭建、IP 战略、科技推动为抓手，通过独立夯实内容分发能力和“一鱼多吃”的货币化矩阵，逐步驱动了四次全新的视频娱乐革命。以创新驱动为核心的爱奇艺，致力于将视频行业进一步向娱乐全行业发展，建立一个惠及所有用户的泛娱乐王国。

2005年互联网视频开始在国内发芽，而在2010年之前一直在迷茫中度过，盗版横行、行业混乱、没有清晰的盈利模式。彼时，中国视频娱乐行业尚处于萌芽状态。2010年可以看作转折年，版权意识的苏醒为之后的智能电视、网络自制都奠定了良好基础。当此之时，爱奇艺在视频行业的浪潮中应运而生。在短时间内，爱奇艺凭借自身对正版资源的孜孜以求及先进的企业管理理念，对视频行业内的秩序进行整肃，迅速蹿升为视频行业领航者。

爱奇艺以版权获取、模式搭建、IP战略、科技推动为抓手，通过独立夯实内容分发能力和“一鱼多吃”的货币化矩阵，逐步驱动了四次全新的视频娱乐革命。以创新驱动为核心的爱奇艺，致力于将视频行业进一步向娱乐全行业发展，建立一个惠及所有用户的泛娱乐王国。

爱奇艺的两大核心能力

爱奇艺创始人、CEO龚宇认为，只有具备将广泛IP资源货币化的能力，以及对不同资源分门别类的精确化推动能力，才能确保视频行业的长久发展。

1.

独立生态夯实内容分发能力

爱奇艺在管理过程中，之所以能做到精确的内容分发，一方面仰赖于爱奇艺平台多年来基于大数据平台的精细化管理，另一方面也得益于近年来IP核心战略所积累的庞大资源。依托于强大资本、平台、运营、合作模式等资源和经验，爱奇艺旗下的IP不断打通网剧、综艺、动漫、手游、电影、直播、周边等IP的生态闭环，向所有受众提供“正能量合家欢”内容，形成围绕IP的全方位娱乐方式，助推IP价值的最大化释放。

在坐拥充足优质IP资源保障的前提下，爱奇艺并没有固步自封，而是率先提出了“开放生态”的概念。这种生态扩展模式围绕IP上下游产业链，不断纵深布局。从IP立项到投入生产，再到后期运营，爱奇艺已经实现以内容为核心，辅以爱奇艺文学、衍生品、短视频、VR内容、泡泡社区、奇秀直播等方式，构建出内容新生态群。

2.

“一鱼多吃”打造货币化矩阵

仅有内容分发能力是远远不够的。在泛娱乐领域，从生态角度看，同样的投入除了要产生更多流量，更重要的是产生更多收入，即货币化能力。

“一鱼多吃”是好莱坞最经典的商业模式。近几年，国内线下娱乐行业一直试图复制，但成效始终不够显着。随着网络视频的强势崛起，视频网站试图通过构建内容IP生态，实现多元收益。其中，爱奇艺的战略是打造一个“线上好莱坞”，即围绕IP进行生态开发，建立广告、用户付费、发行、出版、授权衍生业务、游戏、电商组成的货币化矩阵，而目前发展得最好的是用户付费。

庞大的用户基数，使付费模式的确立成为重中之重。龚宇认为，付费模式不能只是单一的用户付费或商户付费，而是要根据用户属性，因地制宜，采用多元化的付费模式。对于广告模式，除了传统的品牌广告，信息流广告逐渐成为移动终端触摸屏技术时代中新的货币化方式。龚宇认为，随着信息流广告的快速上升，广告的精准度和库存量也不断上升。在爱奇艺商城，不管是普通商品还是爱奇艺自有IP的授权商品，爱奇艺都可以通过模式识别技术或信息强关联，把商品推荐到各个电商平台，将内容和衍生品进行关联，实现货币化。

“未来的视频网站应该是一个能够用更多样化的合作方式，让影视内容、文化作品有更多元化收入的综合平台。”龚宇表示，对于爱奇艺而言，不仅要让投资人的钱做出各种各样的产品，还要让内容衍生出多种可货币化的产品或服务。

爱奇艺的娱乐世界

1.

坚持精品化诉求，不断制造“爆款”

网络自制视频迅猛发展的同时，曾一度被贴上“粗制滥造”等负面标签。近几年，随着整个行业的逐渐成熟，爱奇艺领衔着网络自制内容开始朝精品化方向发展。

从2014年开始，爱奇艺将做“精品化”内容作为目标，率先提出“超级网剧”的概念。从《心理罪》、《废柴兄弟》，到《余罪》、《老九门》......爱奇艺自制剧的精品化，在最近几年逐渐风生水起。

同样，在竞争激烈的自制网综市场上，只有保持内容的生命力，才能在博弈中占据主动。爱奇艺早在2015年就率先明确了纯网综艺概念，并展开相应布局。2016年, 爱奇艺一共推出《偶滴歌神啊》、《大学生来了》等数十档自制网综，针对整个网综行业“野蛮生长”的现状，在增加节目数量的同时更在质量上提出了高要求。内容层面上，爱奇艺对内容的定位是“头部综艺”，这也就意味着节目的内容、画面等方面都要有较高的水准。

在追求精品化自制内容的道路上，爱奇艺频出“爆款”。网剧阵营中，全网单一网络平台播出的《最好的我们》、《余罪》先后以超21亿和超31亿的成绩收官，网台联播剧《老九门》播放量更是破百亿。网综方面，《爱上超模》、《奇葩说》、《我去上学啦》、《姐姐好饿》、《偶滴歌神啊》等多档节目点击量均过亿，取得口碑和播放量的双丰收。

2.

坚持开放共赢，独到平台运营方法论

除了内容的精准判断和精良制作，对于视频行业而言，提升平台的整体运营能力才能使打造“爆款”从偶然变成必然。

龚宇认为，“开放”是当下影视、综艺发展过程中的一个关键词，对于互联网平台，更是其基因和智慧所在。目前，爱奇艺自制剧对外合作的方式非常灵活，包括委托制作、联合出品和合作伙伴三种模式，几乎能够涵盖当下制播各方的多样化需求。例如，《余罪》采用的就是联合出品的合作方式，新丽传媒买了原版小说，与爱奇艺共同开发，前期策划、剧本修改、演员选择、后期剪辑、品牌宣传都由双方共同完成。

自制网综方面，“开放、共赢”的合作机制最先体现在搭建自制团队的包容性上。2014年，爱奇艺开始组建自制综艺节目团队，目前，爱奇艺已有5个团队负责自制网综项目，每个工作室每年都会生产两档左右的大型综艺节目，其综艺制作团队涵盖了从内地到台湾、从传统电视制作人到纯网内容生产者的多种人才。此外，爱奇艺拥有了更加明确的对外合作机制，越来越多市场上的一线制作公司、团队、知名制作人愿意跟爱奇艺展开网络综艺节目方面的合作。

3.

研发是一种生产方式

在过去的十多年，以爱奇艺为代表的视频网站做了很多技术、产品、商业模式上的创新。具体到内容创作层面，爱奇艺主张，网络剧的题材应当更青春、更张扬，在演员选择上，不去一味追求大明星，而是用合适的演员。自制网综的创新也刺激了中国原创综艺模式的发展。这两年，综艺节目版权引进盛行，视频网站在自己的土壤中搞起了“试验田”。其中，爱奇艺原创节目的投入力度和成功率均在行业前列。

成效评估——每个人都是获益者

1.

改变十三亿国民用户的视频娱乐生活

爱奇艺一直致力于改变国民娱乐生活的各个方面，尤其是视频娱乐时间、视频娱乐形式、视频娱乐习惯、视频付费习惯四个方面。

对用户视频娱乐时间的改变。根据艾瑞监测数据，从2012年8月至2017年6月，在用户的娱乐时间上，爱奇艺日覆盖:从352 万人扩张至1.46亿台，全行业占比从不足1/10 跃至超 1/3;月覆盖量在短短五年时间由不到行业内1/10跃至1/2，从1552万人至5.56亿台;月使用次数由2.3亿次增长到179亿次;月有效使用时间由2802万小时提高至63.8亿小时;月人均有效使用时间从108分钟跃至688分钟;月人均单次有效时间由4.8分钟提升至21.4分钟，现月人均单次使用时间远超全行业人均单次使用时间。

对用户视频娱乐形式的改变。视频娱乐上，原本相对固定的观影模式，逐渐转化为互动式的视频娱乐。用户不仅可以通过网站的弹幕功能参与节目互动，甚至可以通过投票、问卷等方式获得更多利益分成。视频娱乐不再仅局限于手机、电脑前，而是一种线上线下互相促进的多元化娱乐模式。

对用户视频娱乐习惯的改变。娱乐习惯上，当前更多用户仍然停留在2D/3D视频观影的层面。随着视频科技的不断革新，爱奇艺“智能化+虚拟化”的新型模式正在不断颠覆人们过往的娱乐习惯。爱奇艺建立起全球首个基于视频数据理解人类行为的AI系统——爱奇艺大脑。这一最新技术的诞生，意味着过往大众化、普遍化的娱乐体验，将逐渐被精细化、个性化的全新模式所取代。用户在享受更加真实的虚拟世界过程中，可以根据个人需求，获得独一无二的视听体验。

对用户视频付费习惯的改变。爱奇艺在视频付费上始终秉承着“差异化运营”的理念。以2016年《太阳的后裔》为例，爱奇艺便采用了差异化排播的模式。所有用户都可以通过平台观看这一热剧，但VIP会员则可享受“零时差”的观剧体验。也就是说，用户在选择是否付费的问题上拥有自主权，并没有被胁迫之感。爱奇艺在完成了用户付费的基础上，也确保了大量用户不流失，赢得了用户的尊重和行业的口碑。

2.

创造被四万合作伙伴“利用”的价值

“一方的力量毕竟有限，无论单个平台或企业创造多少爆款，无法将成功的经验复制，推动整个产业的共同进步，也只能是一时的繁荣。”龚宇认为，行业需要公开、公正、透明的合作机制来共同构建整个产业的良性发展环境，这是影视产业得以高速且持久发展的唯一路径。

成熟的内容合作模式。内容层面，爱奇艺给予合作伙伴极大的主动权和灵活度，委托制作、联合出品、合作伙伴三种模式几乎涵盖当下制播各方的多样化需求。平台资源层面，由于容纳了数量众多的合作伙伴，爱奇艺开放平台大数据，实现片方实时查看流量、用户画像、观看行为，甚至追综到每一次广告投放转化、实时分账金额等。

扶持青年团队力量。对于青年团队力量的扶持，也是爱奇艺重点布局的方向。2017年，爱奇艺推出了“大爱中国青年电影计划”用以扶持青年电影人;同时启动“比翼新电影计划”，将开发10个原创动漫IP，扶持10 位青年导演，推出10部优质网络大电影。

创新的品牌客户合作模式。2017年，爱奇艺“分甘同味计划”也进行了全面升级。在爱奇艺的平台上，普通视频内容再也不是“工业废水“，爱奇艺将通过信息流观看+信息流广告的方法为合作伙伴开通一种新的商业路径，获得新的商业收益。

七大赋能与四万合作伙伴共赢。目前，爱奇艺1/3的流量来自于定向精众内容，有30个垂直频道，4万多个合作伙伴，日传视频每天有9万多条，其中原创的合作伙伴有12000家，基本上覆盖40%的爱奇艺用户，同时站外覆盖人次也达到3亿。通过技术、生态、开放、机制、模式、信用、 标准七大武器持续为内容赋能，爱奇艺不断实现与众多合作伙伴的合作共赢。

3.

创新驱动泛娱乐全行业发展

与同业巨头的差异化。中国视频产业目前已经形成了稳定的行业结构，BAT的格局也逐渐清晰。与优酷围绕 “大阿里战略”发展业务，腾讯视频根据“大腾讯体系”布局不同，爱奇艺逐渐建立了一个独立、完整的视频生态和娱乐生态。有资本界人士曾表示:“爱奇艺建立的娱乐生态，或将更专一。”

付费分账模式激发优质内容高收益。根据爱奇艺数据显示: 截至2017年7月，爱奇艺网络大电影百万票房以上影片比2016年同期翻了将近一番，超千万影片6部，已达16年全年总量，年度单片票房纪录更是突破2500万，比2016年增加约700万。爱奇艺推行的分账机制将网大进行等级划分，品质更高的网大将获得更多的资源分配，产生更高的流量点击，从而获得较高的分账比例，分账模式的透明化、公平化让网大市场发展逐渐规范。

开创影游互动、广告植入新趋势。2015年，爱奇艺成功试水《花千骨》游戏开发，引爆了行业内影游互动的热潮，让内容货币化变现渠道得到丰富;而《废柴兄弟》中Videoin广告植入技术的运用，为广告主提供了充分的植入空间;《太阳的后裔》热播，爱奇艺迅速打通与电商的配合，剧中同款产品销量猛增;《老九门》中开创的民国剧广告植入新玩法，即在剧中插播一段由剧中人物饰演的30秒TVC品牌广告，更成为新的广告植入流行趋势。

AI、VR 技术创新带来的变革。爱奇艺已经建立起全球首个基于视频数据理解人类行为的AI系统——爱奇艺大脑，在提升视频特效制作水准、提升内容审核运营效率、用户精准推荐、基于内容识别实现后期营销行为等方面均有所突破。目前爱奇艺视频AI核心技术研究已经覆盖到Video in视频动态广告植入技术、Figure out视频明星广告技术、视频情景广告技术、视频看点搜索、视频智能标签、视频审核、UGC 视频智能截图、视频智能云编辑等多项创新产品的核心技术研发中。AI系统从内容到人，再到生产方式都在改变着娱乐产业，未来利用它产生的内容会更精彩、更有想象力和创造力。

周强 | 编辑

周强是《哈佛商业评论》中文版的新媒体编辑。

最后更新：2017-10-08 06:36:59

  上一篇： 爱奇艺是中国版Netflix？一直亏损的财报撑得起100亿美元的估值吗？

  下一篇： 爱奇艺传80亿估值IPO背后：视频网站亏损挣扎，80％自制内容赔钱？