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愛奇藝：建立一個惠及所有用戶的娛樂王國

小佛爺說

拉姆•查蘭管理實踐獎是一個非營利評選獎項，代表著中國管理實踐的至高榮譽。此獎項由《哈佛商業評論》中文版主辦，秉承客觀、完整、科學、及時的原則由管理專家投票產生。該獎項旨在表彰在中國的管理實踐中具有創新和借鑒貢獻的企業高管，搭建學習管理實踐經驗的平台。我們將在未來一段時間陸續展播其中部分優秀案例，與讀者共同分享企業管理者的實踐與經驗。

本屆拉姆•查蘭管理實踐獎的“全程特約”合作夥伴是宜信財富。公司創始人、CEO唐寧先生把推動和支持本獎項落地中國的行為稱為一次重要的“學習和分享”，也希望能夠通過本獎項幫助更多的中國管理者提升管理實踐水平，以實際行動推動雙創的踐行和落地。

拉姆•查蘭管理實踐獎優秀案例展播

愛奇藝從創立開始，通過完善行業秩序，革新商業模式，實現了視頻行業的全方位變革。以版權獲取、模式搭建、IP 戰略、科技推動為抓手，通過獨立夯實內容分發能力和“一魚多吃”的貨幣化矩陣，逐步驅動了四次全新的視頻娛樂革命。以創新驅動為核心的愛奇藝，致力於將視頻行業進一步向娛樂全行業發展，建立一個惠及所有用戶的泛娛樂王國。

2005年互聯網視頻開始在國內發芽，而在2010年之前一直在迷茫中度過，盜版橫行、行業混亂、沒有清晰的盈利模式。彼時，中國視頻娛樂行業尚處於萌芽狀態。2010年可以看作轉折年，版權意識的蘇醒為之後的智能電視、網絡自製都奠定了良好基礎。當此之時，愛奇藝在視頻行業的浪潮中應運而生。在短時間內，愛奇藝憑借自身對正版資源的孜孜以求及先進的企業管理理念，對視頻行業內的秩序進行整肅，迅速躥升為視頻行業領航者。

愛奇藝以版權獲取、模式搭建、IP戰略、科技推動為抓手，通過獨立夯實內容分發能力和“一魚多吃”的貨幣化矩陣，逐步驅動了四次全新的視頻娛樂革命。以創新驅動為核心的愛奇藝，致力於將視頻行業進一步向娛樂全行業發展，建立一個惠及所有用戶的泛娛樂王國。

愛奇藝的兩大核心能力

愛奇藝創始人、CEO龔宇認為，隻有具備將廣泛IP資源貨幣化的能力，以及對不同資源分門別類的精確化推動能力，才能確保視頻行業的長久發展。

1.

獨立生態夯實內容分發能力

愛奇藝在管理過程中，之所以能做到精確的內容分發，一方麵仰賴於愛奇藝平台多年來基於大數據平台的精細化管理，另一方麵也得益於近年來IP核心戰略所積累的龐大資源。依托於強大資本、平台、運營、合作模式等資源和經驗，愛奇藝旗下的IP不斷打通網劇、綜藝、動漫、手遊、電影、直播、周邊等IP的生態閉環，向所有受眾提供“正能量合家歡”內容，形成圍繞IP的全方位娛樂方式，助推IP價值的最大化釋放。

在坐擁充足優質IP資源保障的前提下，愛奇藝並沒有固步自封，而是率先提出了“開放生態”的概念。這種生態擴展模式圍繞IP上下遊產業鏈，不斷縱深布局。從IP立項到投入生產，再到後期運營，愛奇藝已經實現以內容為核心，輔以愛奇藝文學、衍生品、短視頻、VR內容、泡泡社區、奇秀直播等方式，構建出內容新生態群。

2.

“一魚多吃”打造貨幣化矩陣

僅有內容分發能力是遠遠不夠的。在泛娛樂領域，從生態角度看，同樣的投入除了要產生更多流量，更重要的是產生更多收入，即貨幣化能力。

“一魚多吃”是好萊塢最經典的商業模式。近幾年，國內線下娛樂行業一直試圖複製，但成效始終不夠顯著。隨著網絡視頻的強勢崛起，視頻網站試圖通過構建內容IP生態，實現多元收益。其中，愛奇藝的戰略是打造一個“線上好萊塢”，即圍繞IP進行生態開發，建立廣告、用戶付費、發行、出版、授權衍生業務、遊戲、電商組成的貨幣化矩陣，而目前發展得最好的是用戶付費。

龐大的用戶基數，使付費模式的確立成為重中之重。龔宇認為，付費模式不能隻是單一的用戶付費或商戶付費，而是要根據用戶屬性，因地製宜，采用多元化的付費模式。對於廣告模式，除了傳統的品牌廣告，信息流廣告逐漸成為移動終端觸摸屏技術時代中新的貨幣化方式。龔宇認為，隨著信息流廣告的快速上升，廣告的精準度和庫存量也不斷上升。在愛奇藝商城，不管是普通商品還是愛奇藝自有IP的授權商品，愛奇藝都可以通過模式識別技術或信息強關聯，把商品推薦到各個電商平台，將內容和衍生品進行關聯，實現貨幣化。

“未來的視頻網站應該是一個能夠用更多樣化的合作方式，讓影視內容、文化作品有更多元化收入的綜合平台。”龔宇表示，對於愛奇藝而言，不僅要讓投資人的錢做出各種各樣的產品，還要讓內容衍生出多種可貨幣化的產品或服務。

愛奇藝的娛樂世界

1.

堅持精品化訴求，不斷製造“爆款”

網絡自製視頻迅勐發展的同時，曾一度被貼上“粗製濫造”等負麵標簽。近幾年，隨著整個行業的逐漸成熟，愛奇藝領銜著網絡自製內容開始朝精品化方向發展。

從2014年開始，愛奇藝將做“精品化”內容作為目標，率先提出“超級網劇”的概念。從《心理罪》、《廢柴兄弟》，到《餘罪》、《老九門》......愛奇藝自製劇的精品化，在最近幾年逐漸風生水起。

同樣，在競爭激烈的自製網綜市場上，隻有保持內容的生命力，才能在博弈中占據主動。愛奇藝早在2015年就率先明確了純網綜藝概念，並展開相應布局。2016年, 愛奇藝一共推出《偶滴歌神啊》、《大學生來了》等數十檔自製網綜，針對整個網綜行業“野蠻生長”的現狀，在增加節目數量的同時更在質量上提出了高要求。內容層麵上，愛奇藝對內容的定位是“頭部綜藝”，這也就意味著節目的內容、畫麵等方麵都要有較高的水準。

在追求精品化自製內容的道路上，愛奇藝頻出“爆款”。網劇陣營中，全網單一網絡平台播出的《最好的我們》、《餘罪》先後以超21億和超31億的成績收官，網台聯播劇《老九門》播放量更是破百億。網綜方麵，《愛上超模》、《奇葩說》、《我去上學啦》、《姐姐好餓》、《偶滴歌神啊》等多檔節目點擊量均過億，取得口碑和播放量的雙豐收。

2.

堅持開放共贏，獨到平台運營方法論

除了內容的精準判斷和精良製作，對於視頻行業而言，提升平台的整體運營能力才能使打造“爆款”從偶然變成必然。

龔宇認為，“開放”是當下影視、綜藝發展過程中的一個關鍵詞，對於互聯網平台，更是其基因和智慧所在。目前，愛奇藝自製劇對外合作的方式非常靈活，包括委托製作、聯合出品和合作夥伴三種模式，幾乎能夠涵蓋當下製播各方的多樣化需求。例如，《餘罪》采用的就是聯合出品的合作方式，新麗傳媒買了原版小說，與愛奇藝共同開發，前期策劃、劇本修改、演員選擇、後期剪輯、品牌宣傳都由雙方共同完成。

自製網綜方麵，“開放、共贏”的合作機製最先體現在搭建自製團隊的包容性上。2014年，愛奇藝開始組建自製綜藝節目團隊，目前，愛奇藝已有5個團隊負責自製網綜項目，每個工作室每年都會生產兩檔左右的大型綜藝節目，其綜藝製作團隊涵蓋了從內地到台灣、從傳統電視製作人到純網內容生產者的多種人才。此外，愛奇藝擁有了更加明確的對外合作機製，越來越多市場上的一線製作公司、團隊、知名製作人願意跟愛奇藝展開網絡綜藝節目方麵的合作。

3.

研發是一種生產方式

在過去的十多年，以愛奇藝為代表的視頻網站做了很多技術、產品、商業模式上的創新。具體到內容創作層麵，愛奇藝主張，網絡劇的題材應當更青春、更張揚，在演員選擇上，不去一味追求大明星，而是用合適的演員。自製網綜的創新也刺激了中國原創綜藝模式的發展。這兩年，綜藝節目版權引進盛行，視頻網站在自己的土壤中搞起了“試驗田”。其中，愛奇藝原創節目的投入力度和成功率均在行業前列。

成效評估——每個人都是獲益者

1.

改變十三億國民用戶的視頻娛樂生活

愛奇藝一直致力於改變國民娛樂生活的各個方麵，尤其是視頻娛樂時間、視頻娛樂形式、視頻娛樂習慣、視頻付費習慣四個方麵。

對用戶視頻娛樂時間的改變。根據艾瑞監測數據，從2012年8月至2017年6月，在用戶的娛樂時間上，愛奇藝日覆蓋:從352 萬人擴張至1.46億台，全行業占比從不足1/10 躍至超 1/3;月覆蓋量在短短五年時間由不到行業內1/10躍至1/2，從1552萬人至5.56億台;月使用次數由2.3億次增長到179億次;月有效使用時間由2802萬小時提高至63.8億小時;月人均有效使用時間從108分鍾躍至688分鍾;月人均單次有效時間由4.8分鍾提升至21.4分鍾，現月人均單次使用時間遠超全行業人均單次使用時間。

對用戶視頻娛樂形式的改變。視頻娛樂上，原本相對固定的觀影模式，逐漸轉化為互動式的視頻娛樂。用戶不僅可以通過網站的彈幕功能參與節目互動，甚至可以通過投票、問卷等方式獲得更多利益分成。視頻娛樂不再僅局限於手機、電腦前，而是一種線上線下互相促進的多元化娛樂模式。

對用戶視頻娛樂習慣的改變。娛樂習慣上，當前更多用戶仍然停留在2D/3D視頻觀影的層麵。隨著視頻科技的不斷革新，愛奇藝“智能化+虛擬化”的新型模式正在不斷顛覆人們過往的娛樂習慣。愛奇藝建立起全球首個基於視頻數據理解人類行為的AI係統——愛奇藝大腦。這一最新技術的誕生，意味著過往大眾化、普遍化的娛樂體驗，將逐漸被精細化、個性化的全新模式所取代。用戶在享受更加真實的虛擬世界過程中，可以根據個人需求，獲得獨一無二的視聽體驗。

對用戶視頻付費習慣的改變。愛奇藝在視頻付費上始終秉承著“差異化運營”的理念。以2016年《太陽的後裔》為例，愛奇藝便采用了差異化排播的模式。所有用戶都可以通過平台觀看這一熱劇，但VIP會員則可享受“零時差”的觀劇體驗。也就是說，用戶在選擇是否付費的問題上擁有自主權，並沒有被脅迫之感。愛奇藝在完成了用戶付費的基礎上，也確保了大量用戶不流失，贏得了用戶的尊重和行業的口碑。

2.

創造被四萬合作夥伴“利用”的價值

“一方的力量畢竟有限，無論單個平台或企業創造多少爆款，無法將成功的經驗複製，推動整個產業的共同進步，也隻能是一時的繁榮。”龔宇認為，行業需要公開、公正、透明的合作機製來共同構建整個產業的良性發展環境，這是影視產業得以高速且持久發展的唯一路徑。

成熟的內容合作模式。內容層麵，愛奇藝給予合作夥伴極大的主動權和靈活度，委托製作、聯合出品、合作夥伴三種模式幾乎涵蓋當下製播各方的多樣化需求。平台資源層麵，由於容納了數量眾多的合作夥伴，愛奇藝開放平台大數據，實現片方實時查看流量、用戶畫像、觀看行為，甚至追綜到每一次廣告投放轉化、實時分賬金額等。

扶持青年團隊力量。對於青年團隊力量的扶持，也是愛奇藝重點布局的方向。2017年，愛奇藝推出了“大愛中國青年電影計劃”用以扶持青年電影人;同時啟動“比翼新電影計劃”，將開發10個原創動漫IP，扶持10 位青年導演，推出10部優質網絡大電影。

創新的品牌客戶合作模式。2017年，愛奇藝“分甘同味計劃”也進行了全麵升級。在愛奇藝的平台上，普通視頻內容再也不是“工業廢水“，愛奇藝將通過信息流觀看+信息流廣告的方法為合作夥伴開通一種新的商業路徑，獲得新的商業收益。

七大賦能與四萬合作夥伴共贏。目前，愛奇藝1/3的流量來自於定向精眾內容，有30個垂直頻道，4萬多個合作夥伴，日傳視頻每天有9萬多條，其中原創的合作夥伴有12000家，基本上覆蓋40%的愛奇藝用戶，同時站外覆蓋人次也達到3億。通過技術、生態、開放、機製、模式、信用、 標準七大武器持續為內容賦能，愛奇藝不斷實現與眾多合作夥伴的合作共贏。

3.

創新驅動泛娛樂全行業發展

與同業巨頭的差異化。中國視頻產業目前已經形成了穩定的行業結構，BAT的格局也逐漸清晰。與優酷圍繞 “大阿裏戰略”發展業務，騰訊視頻根據“大騰訊體係”布局不同，愛奇藝逐漸建立了一個獨立、完整的視頻生態和娛樂生態。有資本界人士曾表示:“愛奇藝建立的娛樂生態，或將更專一。”

付費分賬模式激發優質內容高收益。根據愛奇藝數據顯示: 截至2017年7月，愛奇藝網絡大電影百萬票房以上影片比2016年同期翻了將近一番，超千萬影片6部，已達16年全年總量，年度單片票房紀錄更是突破2500萬，比2016年增加約700萬。愛奇藝推行的分賬機製將網大進行等級劃分，品質更高的網大將獲得更多的資源分配，產生更高的流量點擊，從而獲得較高的分賬比例，分賬模式的透明化、公平化讓網大市場發展逐漸規範。

開創影遊互動、廣告植入新趨勢。2015年，愛奇藝成功試水《花千骨》遊戲開發，引爆了行業內影遊互動的熱潮，讓內容貨幣化變現渠道得到豐富;而《廢柴兄弟》中Videoin廣告植入技術的運用，為廣告主提供了充分的植入空間;《太陽的後裔》熱播，愛奇藝迅速打通與電商的配合，劇中同款產品銷量勐增;《老九門》中開創的民國劇廣告植入新玩法，即在劇中插播一段由劇中人物飾演的30秒TVC品牌廣告，更成為新的廣告植入流行趨勢。

AI、VR 技術創新帶來的變革。愛奇藝已經建立起全球首個基於視頻數據理解人類行為的AI係統——愛奇藝大腦，在提升視頻特效製作水準、提升內容審核運營效率、用戶精準推薦、基於內容識別實現後期營銷行為等方麵均有所突破。目前愛奇藝視頻AI核心技術研究已經覆蓋到Video in視頻動態廣告植入技術、Figure out視頻明星廣告技術、視頻情景廣告技術、視頻看點搜索、視頻智能標簽、視頻審核、UGC 視頻智能截圖、視頻智能雲編輯等多項創新產品的核心技術研發中。AI係統從內容到人，再到生產方式都在改變著娛樂產業，未來利用它產生的內容會更精彩、更有想象力和創造力。

周強 | 編輯

周強是《哈佛商業評論》中文版的新媒體編輯。

最後更新：2017-10-08 06:36:59

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