143 天猫

天猫双11第九年，回望山岚

不知不觉，天猫双11已经到了第九年。

双11这个名字，其实比天猫这个名字还要早上两三年。2009年，第一届双11的时候，天猫还不叫天猫，而叫淘宝商城，2012年1月11日，才正式更名为天猫。

那一年，2011年，淘宝商城全年的交易额是1000亿出头，而去年，2016年，天猫双11当天的交易额就高达1207亿元。你知道第一届双11那天交易额是多少吗？1000万元。

8年，1万倍。

岱宗夫如何？齐鲁青未了。造化钟神秀，阴阳割昏晓。荡胸生层云，决眦入归鸟。会当凌绝顶，一览众山小。杜甫的这首《望岳》最能让那些未能登顶的人也体会到凌绝顶之后一览众山小的磅礴视野。

透过层层山岚，望见层峦叠嶂，那种唯我独尊的东岳之霸气。毫不拖泥带水，茫茫平原，东海之滨，横空拔地而起。那种气势，如果用语文老师讲的“通感”修辞手法来看，形容今天的天猫双11，真是最恰当不过了。

9年前，现任阿里集团CEO张勇还是淘宝商城负责人。当时，阿里也正在面临从淘宝的C2C向淘宝商城的B2C模式转型升级的问题，除了从淘宝获取流量之外，淘宝商城如何独立生存？这关乎的不只是淘宝商城的问题，更是关乎淘宝生存、乃至阿里生存的大问题。

选择一天，造一个节。当初这个决定在某种程度上，深刻影响了阿里系接下来这9年，在各种场合和行业上的造势路径和影响力。曾经的光棍节，硬生生被掰弯称了全民乃至全球购物狂欢节。

为什么是双11？在几年前我曾问过张勇，为什么选在双11这一天。他解释说，因为这段时间正是空档期，国庆长假已过，元旦还远，11月没有什么节日可过，无论是对于电商还是线下零售业，这段时间是最萧条冷清的。

这真是有困难要上，没有困难，制造困难也要上的节奏。正常思维来看，商家都是借着节日的光来做促销活动，哪有不晌不夜突然打折促销的道理呢。阿里文化就是这样，反过来看问题。记得当年，淘宝新员工入职都要先学墙边倒立，意思就是要学会逆向思维，现在不知道这个节目还有没有。

天猫双11，已经走过了8个深秋初冬。每一次都会登上一个新台阶，创造很多新纪录，而每一个所谓记录，很快就会在第二年变成一种常态。

这像极了登山望岳。每一次抬头看到的山顶，爬上去之后发现，还有更高的山顶在后面，只有临绝顶，才能发现过往的一切“只道是寻常”。

唯一的区别在于，无论是泰山还是珠穆朗玛峰，都还是有绝顶的，但是天猫双11却没有一个绝顶存在。

第九年，如海拔刻度一样标识山峰之高的交易额也已经被阿里官方淡化了，就像阿里在财报里淡化了GMV一样，就像国家淡化了GDP一样，真正的竞争和努力，不只是数字游戏，而更注重核心本质。

什么才是双11的核心本质？不是创造一个有一个新纪录，不是造一场运动本身，而更像是一次检阅和考验，检阅线上线下的生态融合，检阅新零售一周年的点点滴滴，考验阿里生态系统在中国乃至全球商业环境中的赋能作用和国际影响力。

这里应有尽有，这里买遍全球，这里能够实现什么叫地球村。但是，这并不重要。比有多少全球着名品牌入驻、有多少条海外包机直送更重要的是，对于“人货场重构”理论的实践。

如果说，第一届双11是一次破天荒的淡季造节运动，那么，9年之后的今天，天猫双11已经变成了一次全球商业进化史上的大阅兵，参与者不但包括几乎全球的所有品牌商、零售商、制造商、物流商，还包括全球几十亿的消费者。

就像新华社此前的评论中说的那样，新零售“正成为中国方案的生动诠释”。天猫新零售的“一整套理论完善、技术完备、操作可行的中国方案……将引爆中国乃至世界零售市场的变革”。而天猫双11，则是这一整套新零售中国方案的集中解读和验证。

这才是天猫双11走到第九年的真正价值。

王长胜，《中国企业家》、《彭博商业周刊》前科技主笔;文章还将发布到今日头条、百家号、网易、知乎、新浪、腾讯、虎嗅、36氪等数十个平台

最后更新：2017-10-23 20:30:51