143 天貓

天貓雙11第九年，回望山嵐

不知不覺，天貓雙11已經到了第九年。

雙11這個名字，其實比天貓這個名字還要早上兩三年。2009年，第一屆雙11的時候，天貓還不叫天貓，而叫淘寶商城，2012年1月11日，才正式更名為天貓。

那一年，2011年，淘寶商城全年的交易額是1000億出頭，而去年，2016年，天貓雙11當天的交易額就高達1207億元。你知道第一屆雙11那天交易額是多少嗎？1000萬元。

8年，1萬倍。

岱宗夫如何？齊魯青未了。造化鍾神秀，陰陽割昏曉。蕩胸生層雲，決眥入歸鳥。會當淩絕頂，一覽眾山小。杜甫的這首《望嶽》最能讓那些未能登頂的人也體會到淩絕頂之後一覽眾山小的磅礴視野。

透過層層山嵐，望見層巒疊嶂，那種唯我獨尊的東嶽之霸氣。毫不拖泥帶水，茫茫平原，東海之濱，橫空拔地而起。那種氣勢，如果用語文老師講的“通感”修辭手法來看，形容今天的天貓雙11，真是最恰當不過了。

9年前，現任阿裏集團CEO張勇還是淘寶商城負責人。當時，阿裏也正在麵臨從淘寶的C2C向淘寶商城的B2C模式轉型升級的問題，除了從淘寶獲取流量之外，淘寶商城如何獨立生存？這關乎的不隻是淘寶商城的問題，更是關乎淘寶生存、乃至阿裏生存的大問題。

選擇一天，造一個節。當初這個決定在某種程度上，深刻影響了阿裏係接下來這9年，在各種場合和行業上的造勢路徑和影響力。曾經的光棍節，硬生生被掰彎稱了全民乃至全球購物狂歡節。

為什麼是雙11？在幾年前我曾問過張勇，為什麼選在雙11這一天。他解釋說，因為這段時間正是空檔期，國慶長假已過，元旦還遠，11月沒有什麼節日可過，無論是對於電商還是線下零售業，這段時間是最蕭條冷清的。

這真是有困難要上，沒有困難，製造困難也要上的節奏。正常思維來看，商家都是借著節日的光來做促銷活動，哪有不晌不夜突然打折促銷的道理呢。阿裏文化就是這樣，反過來看問題。記得當年，淘寶新員工入職都要先學牆邊倒立，意思就是要學會逆向思維，現在不知道這個節目還有沒有。

天貓雙11，已經走過了8個深秋初冬。每一次都會登上一個新台階，創造很多新紀錄，而每一個所謂記錄，很快就會在第二年變成一種常態。

這像極了登山望嶽。每一次抬頭看到的山頂，爬上去之後發現，還有更高的山頂在後麵，隻有臨絕頂，才能發現過往的一切“隻道是尋常”。

唯一的區別在於，無論是泰山還是珠穆朗瑪峰，都還是有絕頂的，但是天貓雙11卻沒有一個絕頂存在。

第九年，如海拔刻度一樣標識山峰之高的交易額也已經被阿裏官方淡化了，就像阿裏在財報裏淡化了GMV一樣，就像國家淡化了GDP一樣，真正的競爭和努力，不隻是數字遊戲，而更注重核心本質。

什麼才是雙11的核心本質？不是創造一個有一個新紀錄，不是造一場運動本身，而更像是一次檢閱和考驗，檢閱線上線下的生態融合，檢閱新零售一周年的點點滴滴，考驗阿裏生態係統在中國乃至全球商業環境中的賦能作用和國際影響力。

這裏應有盡有，這裏買遍全球，這裏能夠實現什麼叫地球村。但是，這並不重要。比有多少全球著名品牌入駐、有多少條海外包機直送更重要的是，對於“人貨場重構”理論的實踐。

如果說，第一屆雙11是一次破天荒的淡季造節運動，那麼，9年之後的今天，天貓雙11已經變成了一次全球商業進化史上的大閱兵，參與者不但包括幾乎全球的所有品牌商、零售商、製造商、物流商，還包括全球幾十億的消費者。

就像新華社此前的評論中說的那樣，新零售“正成為中國方案的生動詮釋”。天貓新零售的“一整套理論完善、技術完備、操作可行的中國方案……將引爆中國乃至世界零售市場的變革”。而天貓雙11，則是這一整套新零售中國方案的集中解讀和驗證。

這才是天貓雙11走到第九年的真正價值。

王長勝，《中國企業家》、《彭博商業周刊》前科技主筆;文章還將發布到今日頭條、百家號、網易、知乎、新浪、騰訊、虎嗅、36氪等數十個平台

最後更新：2017-10-23 20:30:51