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天貓
天貓雙11狂歡夜總策劃魄天：對標奧運開幕式，八成明星免費
範冰冰和妮可·基德曼。
魄天坐在他狹小的辦公室裏，關起門來聊天。當他說出這兩個名字的時候，我相信，他已經向我們說了所有他能說的。
這裏是梅賽德斯奔馳中心的地下一層，上千人正在你的頭頂忙碌。他們搭建了一個巨大的舞台，準備迎接北京時間2017年11月11日零點啟幕的“天貓雙11狂歡夜”。
連續三屆，魄天都是幕後的總策劃和執行人，俗名操盤手。
從北京到深圳再到今年的上海，天貓像變魔術一樣地請來了一批又一批的明星，讓“雙11晚會”成了成了比肩央視春晚的“貓晚”。
今年的明星陣容也在陸續揭曉：章子怡、吳亦凡、李宇春、王嘉爾、莫文蔚、郎朗、劉濤、鄭愷、林更新、張傑、迪瑪希、關曉彤……還包括體壇巨星勒布朗·詹姆斯和莎拉波娃等一票國際明星。
但是，還範爺和妮可，這兩位重磅女神的名字，始終躲在公關人員的筆記本裏。
“貓晚”現場，她們各有使命。
魄天也有自己的使命：春晚？NoNoNo，我們要對標的是奧運會開幕式。
2017年11月4日 2:40 pm
2017天貓雙11狂歡夜倒計時145小時......
上海梅賽德斯奔馳中心的門口，天貓的工作人員一路小跑，為我們送來了進場證。這距離他們首次進場開始搭建舞台，已經過去了15天。
魄天剛剛結束一場討論會，朝我們招招手。穿過各色零食飲料方便麵占據的過道，我們進入了他的“戰場”。位於負一層的辦公室不足十平米，隻有一張桌子和一台電視機，裏麵滾動播放著天貓雙11晚會的海報。魄天再加上我們一行四人，似乎還略顯擁擠。
魄天
“為了見你們，今天特地帶了個帽子，還洗了頭。”
紅著眼眶的魄天倒不是裝深沉，又一次忙活到淩晨三點的他摘下帽子撥了撥頭發，星星點點的雪花飄了下來，不是清揚海飛絲能解決的那種頭屑，而是頭皮癬。這是他三年來擔任雙十一晚會總策劃的饋贈，除此之外，還順便減重22斤。
今年是天貓雙11的第九個年頭，是天貓雙11晚會的第三年，也是第三個，“魄天兒子找爸爸月”。今年上半年的四五月份，魄天開始了他第三次天貓雙11晚會的籌備。尤其在這最後一個月，魄天和天貓的小夥伴們，每天都泡在梅奔中心，。
“媳婦兒負責剁手，我負責思考怎麼讓她剁手。”
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Q：今年貓晚有什麼好玩的黑科技嗎？
A：我們有個明星到你家的環節，會把明星送到你身邊去。
Q：送誰？
A：範冰冰。
Q：不送林誌玲了？
A：範冰冰不好嗎？
去年雙11晚會上，魄天他們嚐試了一個新的互動技術——虛擬現實的增強。
誌玲姐姐在雙11晚會直播當中把她身上的那件風衣脫下來，對著鏡頭扔出去。風衣穿電視屏而過，進入手機屏，手機上的觀眾與林誌玲互動——跨屏搶星衣。14個小時後，這件風衣從深圳會場送到了位於石家莊的幸運兒手中。
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“跨屏搶星衣”這一新的互動鏈路和模式。引發了2.38億次爭搶。這個創意，是魄天團隊一次腦暴會上，一位年輕男生想出來的。
“我們這個腦暴團隊大概六七個人吧，最小的是個女孩子，89年的。”
今年，“跨屏搶星衣”這個模式，會成為雙11晚會上標準、常態化的互動，不能說分分秒秒都有，但常在。除此之外，還會來點不一樣的。
“以往和粉絲互動，我們都是用電視+手機端實現的，今年，天貓特地打造了一個虛擬現實結合的第三空間。”
這個第三空間，還是在天貓雙11晚會是直播而非錄播的前提下。
用我們樸實又囉嗦的外行話解釋大概就是——雙11晚會當晚，明星表演時，會從舞台上突然消失。再玩兒個瞬間移動，到觀看這場盛典的觀眾粉絲的家裏來，甚至這位明星還有不同個性化標簽供你選擇，跟你做互動。
如果是個迷妹，可以理解為女友視角下的吳亦凡從二維跳出，出現在了你家這個三維空間中，並從他的口中，叫出你的名字——這個名字，是你的淘寶ID。
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這一重磅節目還處在保密階段，我們暫且無法看到。但似乎有點像是《驚天魔盜團》的場景，亦或許，會更加逼真。
舞台上表演的明星，通過手機屏幕、VR技術，“瞬間移動”到粉絲家裏，這是第一次。這裏我們插個獨家爆料，這一聽起來不可思議的magic，天貓雙十一晚會當晚，會由天貓攜手範冰冰一起來變幻。屆時，範冰冰會穿越屏幕，來到你的家中。
Q：今年最大牌的明星是誰？
A：吳亦凡？範冰冰咖位也夠大。
Q：外國的呢？類似去年斯嘉麗·約翰遜那種。
A：妮可·基德曼。
Q：貝克漢姆那種呢？
A：咱們好歹留點懸念吧……
2017年天貓雙11狂歡夜目前公布的出席明星有——吳亦凡、李宇春、章子怡、莫文蔚、郎朗、劉濤、鄭愷、林更新、張傑、關曉彤等。
有了吳亦凡，貓晚還覺得不夠，第一個確認參加晚會的國際大咖格萊美最佳流行歌手法瑞爾·威廉姆斯則宣布，將會與吳亦凡兩人合作創作歌曲《祝你雙11快樂》。並且，法瑞爾·威廉姆斯同時與郎朗一同演繹《在那遙遠地方》，帶來中美文化交融的極致感受。
《祝你雙十一快樂》會不會成為像《難忘今宵》一樣的固定保留曲目？
時間回到10月31日，上海中心雙11啟動發布會現場，天貓營銷平台事業部總經理劉博不僅僅埋下了剛剛那個第三空間的懸念，還甩出一張“國際巨星+體育巨星”的剪影，要大家猜謎。
11月7日，貓晚公布了這張照片上體育巨星的部分——
右一是勒布朗·詹姆斯，右二是女子“全滿貫”人氣王瑪利亞·莎拉波娃，右三是世界足球先生路易斯·菲戈
至於他們會來做些什麼，10日晚上自會揭曉。
“第三年了，我們想把雙11晚會打造成為幫助全世界經典文化進入中國普通觀眾視野的平台，一張‘中國製造’的全世界最具影響力的娛樂文化名片。”
那國際巨星呢？魄天很豪爽，透露給了我們。從左往右數，國際巨星分別是：妮可·基德曼、李連傑。李連傑，自然是和今年貓晚最大重頭戲《功守道》相關。妮可·基德曼會怎樣出場，還留有懸念。
Q：貓晚請那麼多明星，錢都是怎麼算的？
A：我們八成的明星，都是不花錢的。
Q：連範爺也是？
A：範爺是來宣傳公益的。
Q：那妮可和吳軼凡呢？
A：你們猜。
“第一年的時候，我們基本上還得自己找明星，但從第二年開始，和讚助商合作引入明星的機製就建立起來了。今年，整個貓晚80%的明星，都是用這個模式請來的。不吹牛，基於明星level和商業上的取舍，我們甚至拒掉了很多明星。”
去年的貝克漢姆夫婦來晚會站台一分錢沒花，他們看中了中國的市場，走的是商業合作模式。同理操作的還有今年的重磅明星範冰冰。而妮可和吳亦凡，因此為操作模式不同，就需要真金白銀地去請了。
Q：終極問題，馬老師今年表演什麼節目？
A：《功守道》啊，非常精彩的。
Q：純看片？現場不表演節目？
A：片子很精彩的。
去年的天貓雙11晚會上，一身休閑帽衫的馬雲在台上一邊變著魔術，一邊念著“魔咒”：“星期一上淘寶，星期二上淘寶，星期三上淘寶，......”
今年在雙11之前，馬雲就迫不及待祭出了大招——《功守道》電影男主角，順便還和王菲合唱了電影主題曲《風清揚》。為了拍這部電影，馬雲在拍攝的一個月，連續12天12個小時中，隻請假了3個小時，理由是墨西哥總統來了，必須接待一下。
天貓雙11晚會上，會放出《功守道》精華版，不多，濃縮成了7分多鍾。要知道，在天貓雙11晚會上每秒廣告價值都不菲，舉個例子，vivo斬獲2017天貓雙十一狂歡夜獨家冠名權，花費過億。
另外，次日還將放出20分鍾《功守道》完整版，11月15日會有第一場“功守道”賽事，李連傑和馬雲都會參加。
“《功守道》是這次雙11晚會的IP最大亮點，也是馬雲送給雙十一的一份禮物。之所以同意花上這七八分鍾放一部電影，我們看重的，是這部電影背後的意義——宣揚中國文化，向世人介紹太極拳。"
Q：很多人拿貓晚和春晚比，你覺得呢？
A：其實我們現在想對標的是奧運會開幕式。
Q：……
A：你看我們今年有那麼多國家節目單元，像不像奧運八分鍾？
時光倒回到兩年前，逍遙子拍了板，同意在雙十一辦場晚會。問魄天，你有什麼要求？
“別的都好說，我就想請馮小剛導演。”
天貓雙11晚會的第一年，在北京鳥巢，馮導擔任總指導。趙薇、蔡依林、TFBOYS、王凱、張藝興、華晨宇、蔡依林、郭采潔、戚薇、李承鉉、楊鈺瑩、寧靜、陳楚生、範瑋琪、張靚穎、譚維維、霍尊、徐璐、高曉鬆、Rain等明星都來了。
這一年，天貓雙11交出912億的成績單，光光快遞就發了10億件。
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第一年啟程，魄天想要把雙十一晚會做成如同春晚一般，闔家團圓的既定節目單。第二年，要出新，雙11晚會也漸漸描繪出了全球化的影子。
“我們要辦一場‘矽穀＋好萊塢’的狂歡。”
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2016年11月10日晚8點，2016天貓雙十一晚會在深圳大運中心體育館開幕。
第二年，擔綱雙11晚會的總導演的是David Hill——世界超級碗總導演。腕兒更多了，國際大咖來了數十位——斯嘉麗·約翰遜、小貝夫婦、國際樂隊One Republic、科比·布萊恩特、“破產姐妹”貝絲·比恩、維密天使Alessandra Ambrósio......
這一年，20秒1億、52秒10億、6分58秒100億......2016天貓雙11全球狂歡節總交易額超1207億，覆蓋235個國家和地區。在內容即流量的電商界，2016雙11晚會幾小時之間，總共發生了74億次跨屏互動。
2017年，天貓雙11晚會的第三年。電影的第三部最難拍，晚會的第三屆吃瓜群眾的口水板凳怕是也不會少。
這一回，魄天直接把晚會對標奧運會開幕式。雙11不僅是買買買，這一天，全世界的文化在這裏，交流、融合。
美國的星球大戰，法國的巨型人偶秀，愛爾蘭的大河之舞，美國的藍人秀，英國的流星歌後 JESSIE J，巴西的超模、維密天使 LAIS RIBEIRO，以色列的讀心術師 LIOR SUCHARD，德國的機器人樂團 COMPRESSORHEAD…...不同國度的“名片”，都會出現在今年的天貓雙11晚會上。
很多人問魄天，雙11作為狂歡節賣貨、交易，最終營銷都很好，為什麼要做晚會？
“第一年是無知者無畏，第二年是全麵升級，今年是重新定位，不僅打造雙11這個超級IP，雙11貓晚也要打造成超級IP，打造成商業界‘奧運會’。”
今年打造晚會的班底，魄天這樣說，“我們要請就請最好的”。
導演依舊是David Hill，舞美有費立安·維德負責，他是國際“艾美獎”獲得者。燈光的部分，則是由曾親自操刀上海世博會黃浦江燈光秀的世界知名燈光師，鮑比·迪克森負責，都是全球的頂尖團隊。
在今年的晚會上，鮑比·迪克森將會破除舞台的框架，把觀眾席也融入到整個燈光秀中來，讓整個會場變成一個整體的舞台。
“去年雙11晚會，我們一共動用了4000多名工作人員，今年還沒統計，但估摸著之多不少。”
豪華陣容和高大上內容的背後，靠的是技術，技術的背後其實是數據。
數據在直播當中、又是雙向數據的流動，還必須實時反饋，其實是很難的。比如說，晚會上的電視端發出一個指令，提示觀眾可以用手機搖一搖參與互動了。觀眾看到提示，打開手淘手貓，進行互動。互動所產生的大量的數據流，又會反推回電視端，需要實時反映在電視屏幕上。這又變成節目的指令，影響節目的進程走向。
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“像去年晚會上，科比幫紅or黑隊投籃，還真的沒什麼暗箱操作，沒人知道下一秒他要幫誰投籃。賽後科比表示壓力很大，比打NBA累多了……我們的壓力，也不比暗箱操作的小。”
今年，技術又有了點突破，天貓精靈機器人將加入主持天團，負責直播的台網聯動和觀眾互動反饋。
2017年11月4日 3:40 pm
2017天貓雙十一晚會倒計時144小時......
工作人員再一次敲開魄天辦公室的門，小聲提醒他要開會了。
不多做打攪，我們也想上樓，唿吸口新鮮空氣。
專訪結束後，我們獲準去內場看看。
這時梅賽德斯奔馳文化中心的舞台已經初具雛形，
夢幻的T台下盡是縱橫交錯的鋼筋，
這也許和天貓雙11沒什麼違和，
曆經了八年打磨的天貓雙11，
有了堅實的基礎，
為我們帶來的不僅僅是狂歡和剁手，
還有逐年更新的期待。
‐End‐
文 | 小野
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FastCompany
最後更新：2017-11-09 22:52:43