442
优酷网
《春风十里不如你》50亿收官 娱乐营销，优酷玩出新高度
夏末秋初，开学伊始，在优酷平台连续热播近两个月的超级剧集《春风十里不如你》（以下简称《春风十里》）收官，汇集了高质量的原着IP、人气偶像阵容以及过硬的演技和制作水准，《春风十里》的成绩单十分亮眼：总播放量高达50亿，8月24日单日播放量达3.57亿次，成为首部播放量超越电视剧的网络剧，收视率、口碑双丰收。
《春风十里》取得如此骄人的成绩，作为出品方以及独播平台的优酷功不可没。《春风十里》的营销和宣发，可以说标志着优酷在娱乐营销领域的一次全新升级。
重磅宣发
近几年，“青春校园题材”的大火引发了同类影视作品扎堆的现象，很快让这个大热题材遭到反噬，剧情套路化、缺少真实生活等问题都饱受诟病，青春剧佳作难觅。《春风十里》就是在这样的形势下横空出世，刮起了一阵反套路的清风。
《春风十里》的故事以“本硕八年连读”的医学生生活为背景展开，这是之前的所有青春剧不曾涉足的领域。原作者冯唐的真实经历赋予了这个故事丰满的血肉和细节，令观众耳目一新。另一方面，《春风十里》十分注重打磨年代的质感和观众的共鸣感，服装、发型、王靖雯的歌、窦唯的磁带、舒婷的诗、《霸王别姬》上映……充满时代特征的细节，带来了满满的怀旧感，戳中了不少观众年少时的回忆和情结。
优酷作为《春风十里》的出品方之一和独播平台，为剧集定制了一系列超强宣发玩法。从7月21日上线以来，《春风十里》就引发了“热搜”狂潮，更新日第二天必上微博热搜，三天一小热搜，五天一大热搜，甚至还出现过两三个相关热搜词同时在榜的情况，有网友评论《春风十里》“堪称电视剧界的郑爽”，简直承包了整个暑期档的热搜榜。微博主话题阅读量平均每周突增5亿，多次蝉联电视剧、网剧双话题榜TOP1，“小红是不是作”、“心疼小红”、“选小红还是赵英男”“秋水扔戒指”等话题轮番上榜。截至9月12日，微博话题#春风十里不如你#阅读量高达35.7亿，讨论量达到287.3万。
张一山、周冬雨更是长期霸占热搜榜，演技、素颜、表情包等都引起了微博上一轮又一轮的大讨论。值得一提的是，优酷还为《春风十里》创了一个手势——“秋水誓”，并将其演化为一场成功的狂欢式传播案例——发动年轻用户和优酷一起玩，张一山、窦骁、大张伟等明星疯狂“尬手”，带动了无数网友的玩心，“秋水誓”风靡全网。此外，还有以钢笔手写情诗的“挑战春风体”活动；联动粉丝共建春风希望小学；周冬雨等仁和医学院同学集体亮相优酷王牌超级网综《火星情报局3》，剧综联动，曝光叠加。这些新玩法都让大众在不同的场景中感知剧集、参与到剧情讨论中，随之而来的就是《春风十里》一路攀升的话题热度和持续走高的播放量。此外，UC、虾米、阿里文学、土豆等阿里文娱生态伙伴也在资源上全方位助力《春风十里不如你》的宣发。可以说，这是一次优质内容和平台的多赢联动。
一部文化作品的意义绝不止于内容，其衍生的话题、梗或流行语，是作品影响力和生命力的持久体现。从《春风十里》的辐射强度和半径，可见优酷背后阿里文娱宣发势能之强劲。
创意为王
提起影视剧中的植入广告，一般人都觉得不胜其烦，然而，《春风十里》中的广告却充满了优酷脑洞大开的创意，天衣无缝又妙趣横生，毫不引人反感，实现了剧情、品牌和观众的多方共赢。
《春风十里不如你》成就了优酷网剧史上的最高收入，同时权益品牌客户也达到了最多：德芙独家冠名，香飘飘、养乐多联合赞助，PPmoney、云南白药行业赞助，飞鹤、味全行业支持。值得一提的是，本剧的创意中插，是首次由女主角参演，创行业先河。
比如第一集中，手机理财APP PPmoney网贷就与优酷携手打造了一段精彩的创意中插“小剧场”。“1234、1234、看手机，PPmoney、PPmoney好收益”的神曲，简单上口，过耳不忘，且直击品牌定位，魔性洗脑，简直停不下来。整部剧中，PPmoney网贷一共植入了六个创意中插“小剧场”，每段都无缝衔接剧情，自然嫁接原剧中的人物性格，毫无违和感。据内部人士透露，《春风十里》播出期间，这款网贷APP的年轻用户投资转化率急剧提升。
第11集中，男生玩真心话大冒险时，纸条是贴在大宝瓶身上传递的，在观众关注剧情的同时，品牌也得到了充分曝光。而且90年代初期的校园寝室，出现一瓶大宝真是再自然不过的事，那么大宝是广告还是道具？能让观众好奇这个问题，已经说明该植入十分成功。
如果说弹幕、压屏条、创意中插这些还算小试牛刀的话，那么围绕《春风十里不如你》这一IP，众多品牌借助优酷的“开计划”达成Co-Branding的创新合作，则是此次营销创新中的神来之笔。RIO鸡尾酒借势推出了《春风十里不如你》限量瓶（被爱称为“春风瓶”），并与优酷合作开展了一系列主题营销活动，在上海、北京两地分别设置了分手涂鸦墙、爱情天平，深入探讨“爱情与现实”这个亘古不变的话题，受到了广泛关注。
此外，伊利优酸乳、农夫山泉、东鹏特饮、POPSS气泡苏打水以及温碧泉等品牌的植入方式，也都可圈可点。
生态互补
优酷VIP会员福利一直是锁住用户黏性的其“杀手锏”。在几大视频网站竞争日益白热化的当下，优酷VIP会员福利也在不断升级。有网友评论说：“优酷的会员权益真是很拼，不得不说这是一张神奇的卡片！不仅可以零时差追热播剧、独家剧，还能享受到与偶像近距离接触的大福利，幸福得要晕了！”
9月2日，优酷就为《春风十里》举办了盛大的收官Party，周冬雨、张一山等主演亲临现场，与百名优酷VIP会员亲密互动，提前共赏30分钟大结局片花。优酷还特意邀请会员带着自己的另一半与山雨CP互动，张一山现场“乱点鸳鸯谱”，从现场随机挑选几对CP甜蜜Kiss，将气氛推向高潮，甜爆全场。饰演小白的陈奕龙也深情献唱《小红》，向周冬雨吐露心声，张一山也朗诵了《致橡树》当众表白周冬雨，而虐哭大票网友的辛夷妖刀CP也现身，给被虐到心碎的粉丝们送上大罐狗粮。
对会员“无限宠溺”是优酷一贯的打法，类似的会员活动早已举办过多次。优酷会员制于2012年8月23日上线，今年正好是5周年，于是，“5要浪”成为犒劳VIP会员的系列活动的主题，优酷先后举办了一系列与爱豆同框、拥抱、拉小手的“星球爬梯”活动。8月18日，40名优酷VIP会员免费拿到王凯35岁生日会入场券，幸运的迷妹还与王凯搭戏，近距离接触偶像；8月24日，《镇魂街》粉丝也与“火将军”曹焱兵的扮演者汪东城一起过了36岁生日。其后，还有杨洋生日会、关晓彤生日会等更多优酷给会员的专属宠爱，此外，优酷还全场直播杨洋生日会，以及72小时独家纪录片，实现明星千万级粉丝与优酷亿级流量平台之间的同频共振。
《2016中国视频行业付费市场研究报告》显示，2016年中国视频有效付费用户规模已突破7500万；2017年保守估计全网付费会员已达1亿人次。预计到2020年视频付费用户可能突破2亿；也就是说，未来3年付费增量人数将超过PC十多年的存量用户，视频内容消费升级正在到来。
付费会员不仅是重要的营收来源，更是平台忠实用户，付费用户量级越大，其APP的留存度和用户活跃度也就越高。相对而言，优酷VIP会员凭借阿里系的电商及支付宝支付在会员营销方面优势明显，除了常规的打折、买赠活动，“星球爬梯”、明星见面会等活动让优酷VIP会员拥有了更高的附加值。此外，在整个阿里“新零售”体系之中，优酷VIP会员更是可以借助阿里生态资源的丰富性，实现生态互补、联动营销。相比之下，其他视频平台的会员运营难以望其项背。
最后更新：2017-10-08 03:38:22