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《春風十裏不如你》50億收官 娛樂營銷，優酷玩出新高度
夏末秋初，開學伊始，在優酷平台連續熱播近兩個月的超級劇集《春風十裏不如你》（以下簡稱《春風十裏》）收官，匯集了高質量的原著IP、人氣偶像陣容以及過硬的演技和製作水準，《春風十裏》的成績單十分亮眼：總播放量高達50億，8月24日單日播放量達3.57億次，成為首部播放量超越電視劇的網絡劇，收視率、口碑雙豐收。
《春風十裏》取得如此驕人的成績，作為出品方以及獨播平台的優酷功不可沒。《春風十裏》的營銷和宣發，可以說標誌著優酷在娛樂營銷領域的一次全新升級。
重磅宣發
近幾年，“青春校園題材”的大火引發了同類影視作品紮堆的現象，很快讓這個大熱題材遭到反噬，劇情套路化、缺少真實生活等問題都飽受詬病，青春劇佳作難覓。《春風十裏》就是在這樣的形勢下橫空出世，刮起了一陣反套路的清風。
《春風十裏》的故事以“本碩八年連讀”的醫學生生活為背景展開，這是之前的所有青春劇不曾涉足的領域。原作者馮唐的真實經曆賦予了這個故事豐滿的血肉和細節，令觀眾耳目一新。另一方麵，《春風十裏》十分注重打磨年代的質感和觀眾的共鳴感，服裝、發型、王靖雯的歌、竇唯的磁帶、舒婷的詩、《霸王別姬》上映……充滿時代特征的細節，帶來了滿滿的懷舊感，戳中了不少觀眾年少時的回憶和情結。
優酷作為《春風十裏》的出品方之一和獨播平台，為劇集定製了一係列超強宣發玩法。從7月21日上線以來，《春風十裏》就引發了“熱搜”狂潮，更新日第二天必上微博熱搜，三天一小熱搜，五天一大熱搜，甚至還出現過兩三個相關熱搜詞同時在榜的情況，有網友評論《春風十裏》“堪稱電視劇界的鄭爽”，簡直承包了整個暑期檔的熱搜榜。微博主話題閱讀量平均每周突增5億，多次蟬聯電視劇、網劇雙話題榜TOP1，“小紅是不是作”、“心疼小紅”、“選小紅還是趙英男”“秋水扔戒指”等話題輪番上榜。截至9月12日，微博話題#春風十裏不如你#閱讀量高達35.7億，討論量達到287.3萬。
張一山、周冬雨更是長期霸占熱搜榜，演技、素顏、表情包等都引起了微博上一輪又一輪的大討論。值得一提的是，優酷還為《春風十裏》創了一個手勢——“秋水誓”，並將其演化為一場成功的狂歡式傳播案例——發動年輕用戶和優酷一起玩，張一山、竇驍、大張偉等明星瘋狂“尬手”，帶動了無數網友的玩心，“秋水誓”風靡全網。此外，還有以鋼筆手寫情詩的“挑戰春風體”活動；聯動粉絲共建春風希望小學；周冬雨等仁和醫學院同學集體亮相優酷王牌超級網綜《火星情報局3》，劇綜聯動，曝光疊加。這些新玩法都讓大眾在不同的場景中感知劇集、參與到劇情討論中，隨之而來的就是《春風十裏》一路攀升的話題熱度和持續走高的播放量。此外，UC、蝦米、阿裏文學、土豆等阿裏文娛生態夥伴也在資源上全方位助力《春風十裏不如你》的宣發。可以說，這是一次優質內容和平台的多贏聯動。
一部文化作品的意義絕不止於內容，其衍生的話題、梗或流行語，是作品影響力和生命力的持久體現。從《春風十裏》的輻射強度和半徑，可見優酷背後阿裏文娛宣發勢能之強勁。
創意為王
提起影視劇中的植入廣告，一般人都覺得不勝其煩，然而，《春風十裏》中的廣告卻充滿了優酷腦洞大開的創意，天衣無縫又妙趣橫生，毫不引人反感，實現了劇情、品牌和觀眾的多方共贏。
《春風十裏不如你》成就了優酷網劇史上的最高收入，同時權益品牌客戶也達到了最多：德芙獨家冠名，香飄飄、養樂多聯合讚助，PPmoney、雲南白藥行業讚助，飛鶴、味全行業支持。值得一提的是，本劇的創意中插，是首次由女主角參演，創行業先河。
比如第一集中，手機理財APP PPmoney網貸就與優酷攜手打造了一段精彩的創意中插“小劇場”。“1234、1234、看手機，PPmoney、PPmoney好收益”的神曲，簡單上口，過耳不忘，且直擊品牌定位，魔性洗腦，簡直停不下來。整部劇中，PPmoney網貸一共植入了六個創意中插“小劇場”，每段都無縫銜接劇情，自然嫁接原劇中的人物性格，毫無違和感。據內部人士透露，《春風十裏》播出期間，這款網貸APP的年輕用戶投資轉化率急劇提升。
第11集中，男生玩真心話大冒險時，紙條是貼在大寶瓶身上傳遞的，在觀眾關注劇情的同時，品牌也得到了充分曝光。而且90年代初期的校園寢室，出現一瓶大寶真是再自然不過的事，那麼大寶是廣告還是道具？能讓觀眾好奇這個問題，已經說明該植入十分成功。
如果說彈幕、壓屏條、創意中插這些還算小試牛刀的話，那麼圍繞《春風十裏不如你》這一IP，眾多品牌借助優酷的“開計劃”達成Co-Branding的創新合作，則是此次營銷創新中的神來之筆。RIO雞尾酒借勢推出了《春風十裏不如你》限量瓶（被愛稱為“春風瓶”），並與優酷合作開展了一係列主題營銷活動，在上海、北京兩地分別設置了分手塗鴉牆、愛情天平，深入探討“愛情與現實”這個亙古不變的話題，受到了廣泛關注。
此外，伊利優酸乳、農夫山泉、東鵬特飲、POPSS氣泡蘇打水以及溫碧泉等品牌的植入方式，也都可圈可點。
生態互補
優酷VIP會員福利一直是鎖住用戶黏性的其“殺手鐧”。在幾大視頻網站競爭日益白熱化的當下，優酷VIP會員福利也在不斷升級。有網友評論說：“優酷的會員權益真是很拚，不得不說這是一張神奇的卡片！不僅可以零時差追熱播劇、獨家劇，還能享受到與偶像近距離接觸的大福利，幸福得要暈了！”
9月2日，優酷就為《春風十裏》舉辦了盛大的收官Party，周冬雨、張一山等主演親臨現場，與百名優酷VIP會員親密互動，提前共賞30分鍾大結局片花。優酷還特意邀請會員帶著自己的另一半與山雨CP互動，張一山現場“亂點鴛鴦譜”，從現場隨機挑選幾對CP甜蜜Kiss，將氣氛推向高潮，甜爆全場。飾演小白的陳奕龍也深情獻唱《小紅》，向周冬雨吐露心聲，張一山也朗誦了《致橡樹》當眾表白周冬雨，而虐哭大票網友的辛夷妖刀CP也現身，給被虐到心碎的粉絲們送上大罐狗糧。
對會員“無限寵溺”是優酷一貫的打法，類似的會員活動早已舉辦過多次。優酷會員製於2012年8月23日上線，今年正好是5周年，於是，“5要浪”成為犒勞VIP會員的係列活動的主題，優酷先後舉辦了一係列與愛豆同框、擁抱、拉小手的“星球爬梯”活動。8月18日，40名優酷VIP會員免費拿到王凱35歲生日會入場券，幸運的迷妹還與王凱搭戲，近距離接觸偶像；8月24日，《鎮魂街》粉絲也與“火將軍”曹焱兵的扮演者汪東城一起過了36歲生日。其後，還有楊洋生日會、關曉彤生日會等更多優酷給會員的專屬寵愛，此外，優酷還全場直播楊洋生日會，以及72小時獨家紀錄片，實現明星千萬級粉絲與優酷億級流量平台之間的同頻共振。
《2016中國視頻行業付費市場研究報告》顯示，2016年中國視頻有效付費用戶規模已突破7500萬；2017年保守估計全網付費會員已達1億人次。預計到2020年視頻付費用戶可能突破2億；也就是說，未來3年付費增量人數將超過PC十多年的存量用戶，視頻內容消費升級正在到來。
付費會員不僅是重要的營收來源，更是平台忠實用戶，付費用戶量級越大，其APP的留存度和用戶活躍度也就越高。相對而言，優酷VIP會員憑借阿裏係的電商及支付寶支付在會員營銷方麵優勢明顯，除了常規的打折、買贈活動，“星球爬梯”、明星見麵會等活動讓優酷VIP會員擁有了更高的附加值。此外，在整個阿裏“新零售”體係之中，優酷VIP會員更是可以借助阿裏生態資源的豐富性，實現生態互補、聯動營銷。相比之下，其他視頻平台的會員運營難以望其項背。
最後更新：2017-10-08 03:38:22