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網綜下半場：玩家隻剩下BAT，優酷繼續“買買買”，下一個爆款在哪？
從幾百萬成本起步的《侶行》和《曉說》，到今年夏天2個億投入的《中國有嘻哈》，“網絡綜藝”的身價早已經不同以往。上半年各大視頻網站的頭部綜藝紛紛表現搶眼，近日關於網綜市場的前景討論在“優酷秋集”中火熱展開。
在10月23日舉行的“優酷秋集”上，阿裏文娛大優酷大綜娛內容合作中心高級總監魯潔話語非常坦率——優酷在綜藝方麵上半場就是“買買買”，最核心的競爭力則體現在對電視“頭部綜藝”的采購製作上，拚的就是錢。
魯潔還表示，目前在網綜市場玩家隻剩BAT，網綜的投入越來越大，隻有互聯網巨頭會不計回報地投入，明年優酷將繼續加大綜藝的。有了阿裏的支持，優酷在網綜下半場依然會選擇“買買買”，但是會做更多的融合，如推出節目的“解密版”、“優酷版”，讓電視“頭部綜藝”變得更“頭部”。
在競爭對手愛奇藝用《中國有嘻哈》將網綜投入抬上2億後，優酷也不甘落後，接下來將推出的網綜項目投入也將來到同等級別，平台在內容投入上的競爭繼續加碼。
然而麵對“錢景”向好的網絡綜藝，關於題材一窩蜂、綜藝藝人資源不足等的討論也在此次“優酷秋集”上出現了。另一項現實的擔憂是，內容端投入上去了，廣告商們的錢包還跟得上嗎？
年輕人最愛“人設自由” ，爆款要靠精準把控情緒？
不久前，一部《尋找手藝》的紀錄片活躍在非主流的視線裏，被13家電視台拒絕後卻成為了B站的爆款。《尋找手藝》的製作非常粗糙，其製作團隊被圈內人士評為“最草台的草台班子”，但它在B站上有將近40萬的點擊量，最驚人的是互動達到了點擊量的10%。
阿裏文娛大優酷泛文化中心總經理何冀兵表示，“10%的互動在做視頻的人眼裏，是一個高不可及的數字，我們可能花1000萬都做不到。”
為什麼設備簡陋、製作粗糙的《尋找手藝》能成為引起這麼大範圍的討論？那麼這個世界到底發生了什麼？
何冀兵認為是目前的社會文化底層結構發生了變化，現在年輕人身上多了很多情緒和標簽，其中最能形成共振的則是“人設自由”。在《尋找手藝》當中有一幕是要專門拍風，B站彈幕裏就出現了很多“像風一樣自由”的回複，互動量非常大。現在想要做出“爆款”，就需要對年輕人的群體情緒進行精準把控。
何冀兵還跟記者分享了一個觀點，即現在年輕人正有一種新的情緒正在被激發，就是主動式探尋。也就是說節目本身不會把所有的話題都講完，隻會告訴觀眾一部分，其他的則調動觀眾主動去搜索。
“如在《了不起的村落》中，節目組用8分鍾的時間把一個村落拍得非常漂亮，並將一些背景故事做了很集中的展現。在這樣密集又唯美的的氛圍中，觀眾都在問這個村落到底在哪裏，這片土地上生活了怎樣的族群，以及他們為什麼會在這樣一個叢林，觀看節目的觀眾恨不得身旁擺一個搜索工具。”
《見字如麵》總導演、實力文化創始人關正文認為，具有文化內核的綜藝具有非常強的爆款潛力。高級的網絡娛樂節目，應該包括感官娛樂和精神愉悅。2017年的頭部網綜，其實都是具備了這兩點，既具有強烈的娛樂性，又具有很好的認知價值，最重要的是節目能提供思考價值的輸送。
在關正文看來，精神愉悅是文化內核，感官娛樂即是表達形式，二者缺一不可。“一些所謂的IP，空洞無物，缺乏內涵，所以從去年到今年的，很多備受關注的大IP一直在折戟沉沙。”但他同樣批判了輕“感官娛樂”的主流意識，即行業內大量存在對感官娛樂的鄙視鏈，在他看來，鄙視感官娛樂，就如同在戀愛領域中否認人對肌膚之親的需求，這很“虛偽”。
市場最缺脫口秀演員，廣告投放蓋不住內容的“鍋”
縱觀中國的網綜發展，節目製作公司和播放平台都呈現了從分散向整合的趨勢。
目前，播放平台基本完成了整合的初步階段，市場上剩下的玩家追根到底也就是BAT三家。對於平台來說，網綜比拚已經進入戰略上“合縱連橫”的下半場，團隊、模式、爆款成為三大痛點，其中團隊合作問題，是平台進一步拓展節目影響力的關鍵所在。
近兩年來因《吐槽大會》而一炮而紅的製作公司笑果文化，成為各大平台競逐的重點。雖然已經連續製作了《吐槽大會》、《今夜百樂門》和《脫口秀大會》這樣的當紅網綜，笑果文化董事長葉峰仍然直言，在中國做喜劇和脫口秀節目時困難重重，找不到優秀的喜劇演員和脫口秀演員成為最大的問題。“笑果文化做喜劇脫口秀是從零開始，帶著老外一起做新嚐試。”
興格傳媒創始合夥人、執行副總裁陳曄認為，網綜項目的成功在於類型化、細分化，笑果文化確實擅長製作喜劇類節目，興格傳媒則更擅長沒事、家裝類節目。“專而精的製作團隊在市場存活概率更大，接下來每個細分領域都有可能出一到兩個爆款。”
提到細分領域的爆款，就不得不提上半年由湖南衛視推出的《向往的生活》，收視與口碑雙收，還成功帶起了今年的“慢綜藝”之風，王征宇團隊也成為平台力邀的“香餑餑”。
王征宇表示綜藝風都是一陣一陣的，歌唱類以及戶外競技類節目都到了一個發展瓶頸，觀眾審美也出現了疲勞，“慢綜藝”剛好貼合當下的群眾的心理。而《向往的生活》是他做的唯一一檔節目，初衷並不是因為自己向往“慢生活”，而是成本低，適合自己做。“現在大家一窩蜂的全去做“慢綜藝”，市場可能又要看好鬧騰的‘快綜藝’了。”
《火星情報局》總導演胡明認為在網綜下半場，最重要的就是製作團隊的原創能力，而原創能力則需要創作團隊對社會現象進行深入洞察。胡明坦言《火星情報局》裏拍了很多“不正經”的事兒，自己的夢想是拍電影，如果給擁有足夠多的資源，他最想去拍《三體》。
阿裏文娛大優酷MAD工作室總經理宋秉華則從廣告投放的角度給出了自己的看法：在網絡綜藝的下半場，其實不缺內容，但很可能缺廣告商。
他提供的一個數據對比是，從2016年11月到現在12個月以來，整個市場上廣告的投放總額，可能小於全中國所有製作公司的投入預算。
“這就意味著網綜市場上，廣告這個‘鍋蓋’未必蓋得住內容這口‘鍋’（投黑馬>專注於文創領域的眾籌平台），同時也意味著新出現的網綜節目，在第一季的招商上會麵臨很大的壓力，更有可能招不到商。”宋秉華表示。
目前來看，不管是內容創作還是廣告招商，在網綜“下半場”，各家製作公司和播放平台都呈現出了激烈競爭的局麵。隨著市場的逐漸穩定，馬太效應也將愈加明顯，頭部內容和頭部廣告投放永遠是稀缺的，誰能“肉食叢林”中收獲眾人的目光以及廣告商的青睞，已經成為了一個愈加艱難的命題。
（文章來源於：數娛夢工廠摘編）
最後更新：2017-10-26 20:52:26