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互聯網如何改造房地產：大眾點評＋賣房模式的冷思考

自從去年年底從美容轉行房產行業，也在思考一些新東西，都說現在房地產不景氣，媒體難做，房產電商是偽命題，說到底還是買房的人少了，市場的需求不足，從而產生上述問題。一直以來，開發商與購房者都是對立的存在，前者以絕對的優勢與信息不對稱對後者形成碾壓，這種狀況下房產行業獲得暴力買房人淪為房奴。而今隨著信息不平等的打破，這種不對稱引發的問題愈發凸顯，圍繞房產的點評機製開始顯現必要性。

大眾點評+賣房的思路成為一種不知結果的探究，市場需要這樣的產品，但做起來卻很難，以下是杜大能耐對這種模式的思考。房地產不景氣尋出路 大眾點評模式橫空出世整個行業的不景氣已經是顯而易見的，無論是從筆者接觸到的一線市場還是反饋來的銷售數據上，根據陝西省統計局發布的數據對比看，陝西省房地產開發投資2494.29億元，比上年增長2.8%，這個增長率高於全國1.0%、西部1.3%的增長率。單純從土地市場看，二三線城市土地市場整體表現一般，土地出讓金的下浮幅度在20-30%左右，樓麵價平均下浮5%，地價出現小幅下行趨勢，流拍率增加。”而這個增長率在去年還是7%以上，可以說是斷崖式的下跌，此外西安作為全國第三高庫存市場，壓力也是頗大。

盡管央行下調首套房首付比例包括買房落戶等優惠，仍然無法吸引用戶痛快買單。在這種背景下，以往的房產電商各類模式全部無解。先說開發商，首先就是營銷經費的緊縮，以往求大求闊氣的活動多被小而精的產品派發代替，再說依靠於開發商的媒體，不僅廣告收入大幅減少，自身的業主也在尋求轉型。搜狐騰訊的購房直通車模式，帶客量不斷下降。行業老大搜房從資訊轉為純銷售平台後也一直不溫不火，唯一值得一提的就是鏈家的動作，大量的撲街廣告，圍繞買房補貼的大肆宣傳……從這些行業轉變就可以看出來，媒體、開發商、包括購房者在整個市場下行環境的轉變，變的更為實際。

開發商要的就是帶客量，要的就是成交量，媒體的花架子營銷雖說必須有，但也不是重點，筆者接觸到的一個本地開發商的營銷方案上就很明顯的例子，營銷費用大幅消減，一句話就是現在賣房不掙錢，反而還在賠錢（相比較之前）。購房者的需求就更明確了，就是價格的優惠，以往那種開發商一頭強勢的風頭已經不在，用戶在買房上獲取信息的渠道的越來越透明，主動性也更高。

現在擺在開發商麵前的問題就是，購房者越來越精明，一味的去隱藏問題，還想利用信息不對稱去牟利的模式已經被證明是死胡同了。筆者舉一個很直觀的例子，西安的房產維權事件越來越多了，幾乎成為交錢即是維權的開始，小到物業糾紛，綠化不足，大到樓盤爛尾，開發商跑路，已經有了越來越多的渠道和方式讓用戶的維權訴求得到伸張。可以很明白的看到，用戶越來越精明，市場需求其實並未減少，而是不願去消費。在開頭提到的大眾點評模式的買房此時恰恰是介入的最好時機，一方麵用戶有了足夠的知識儲備與判斷力，另一方麵足夠多的購房需求能夠讓這種點評模式做大。

說的簡單一點就是，以往買房的都是中老年群體，獲取信息的渠道少，更多依賴鄰裏推薦的熟人模式去進行房產消費。而如今的購房人群都是80、90後的群體，他們剛依賴於網絡提供的海量信息來源的基礎上，進行自我判斷，所以說大眾點評+賣房的模式麵向的就是這類群體，用戶的需求這是基礎。

數據堆疊熟人推薦模式 淪為變相銷售工具在此之前，無論是各大房產信息網站的用戶點評板塊還是主打推薦點評買房的新媒體平台，都存在一個致命的短板，那就是平台公正性的問題，房產版做大眾點評模式不獨立，不第三方是做不起來的，否則就隻是開發商粉飾太平抹殺用戶訴求的凶器而已。

我們來舉兩個例子，第一類是以搜房和房產點評網為代表的房產點評1.0模式，和以買哪兒和親戚買房為代表的點評2.0模式。前者主打數據算法，後者依賴熟人推薦。先說前者，操作邏輯是這樣的，在網站上輸入樓盤名稱，從而獲取關於項目的指導價格和評級信息，包括分析師意見，樓盤PK等，一旦選擇了心儀樓盤，房價點評係統會自動推薦同區位、同價位四個不同樓盤進行對比，便於購房者挑選出性價比更高的樓盤。再給出購買建議包括“盡快入手”與“推薦購買”、“謹慎購買”、“持幣觀望”評級。

其實背後依靠的就是對全國房價數據的統計以及具體城市的樓盤扽係與價格測算，根據後台的規則，給出相應的星級。但對買房而言，需求真的是可以用數據量化的嗎？你真正接觸購房者就會發現，可能一開始價格，綠化率，容積率這些可以細化的數據是必須考量的因素，但最終決定購買的則不是具體的數據堆疊結果，而是基於家庭情況，需求，個人感情因素等多方麵匯總的感受。總結起來就是買房需要數據的觀察，但最終的購買結果一定不是數據可以預測和反映的，以數據為基礎的購買建議缺少了感性因素的介入，不具備指導性，並且以媒體為主導的所謂第三方結構本身就缺乏公正性。購房者會對數據，態度，立場等產生多方麵質疑，而媒體依賴開發商廣告收入，也缺乏反駁的依據。筆者想起去年老羅和王自如圍繞錘子手機的辯論，老羅就揪住一點，王自如作為第三方結構卻接受著廠商的資金，同時還收取谘詢費，這樣的第三方平台是缺乏可信度的。

回歸到房產也是一樣，以媒體為主導的大眾點評模式本身就是開發商拓展自己營銷方式的渠道，媒體是依附與開發商的，數據，排名，評價都可以改的前提下，有什麼公正可言呢，這也是房產點評1.0模式越不過的一個坎。再說親戚買房的熟人推薦2.0模式，即以親戚為切入口，變相的來實現房產銷售，在筆者看來就是換個招牌而已，固然中國是一個負責的人情社會，固然購房需求不能通過數據堆疊來反映，但這裏的“親戚”就能代表購房需求嗎？

很難說。雖然說這裏的親戚是成千上萬的全國各地誌願者，通過包裝來轉化為給購房者提供真實信息和額外優惠的個體。但還是一個核心的問題，就是第三方的公正性。首先這些誌願者去哪兒裏找？真的是誌願者？

有兩種可能，第一就是買過房子的人，第二就是團隊自己的人來充當，第一類人缺乏代表性，第二類缺乏公正性，對於要買房的人來說，都行不通。再看目的，發動成千上萬個‘親戚’，為購房者提供更多的真實消息和額外優惠。可以很明顯的感受到，這種模式不是以點評為導向而是以銷售為最終目的，其實就是變相的住宅推薦，掛了第三方的名號而已，我們把它稱為營銷的輔助工具。

既然是房產模式的大眾點評，首先第一點，平台是完全第三方不帶銷售性質的，其次點評的主體都是沒有利益糾葛的獨立用戶，在用戶評價後，其他用戶可以對此肯定或否定，同時排名高的點評自動靠前置頂，平台第三方，用戶第三方，用戶評價不被幹擾。這是作為一個點評類網站的基本，公正客觀第三方。而上述的基於大數據算法的1.0與基於熟人推薦的2.0，都算不上純粹的房產點評模式，最多是變相銷售的輔助工具而已。五大難點 看懂房產版大眾點評模式真相說完了行業現狀與案例，我們來看這種模式背後的思考。

首先有一必須肯定，在一個完整的房地產業態圈裏，用戶當然是有權利進入到購買評價的過程中，但在此之前首先看看明白幾個問題：用戶的評價有價值嗎？誰來 組織評價？評價怎樣才能起到作用，除了評價的數據指標，購房者還需要知道什麼？以及有哪些困難。第一、購房者的評價能否反映小區的真實情況，答案是當然。用戶在購房之初第一個考量因素就是別人如何看待這個項目，對於他而言，並不知道開發商在這個項目的實際操作中動了什麼手腳，他得到的反饋隻是最終的項目體量，小區大小以及價格等。

但就以目前覆蓋最廣的搜房數據來看，在不刪帖不變更排名的前提下，一個項目的評分越高，討論人數多少，以及用戶的評價是可以反映開發商的項目質量的，再說的通俗一點，潛伏在各大業主群裏的開發商的置業顧問，潛伏在業主論壇的項目經理甚至包括開發商對媒體的懼怕以及屢屢發生的刪除負麵稿件的風波，都足以證明用戶評價對於開發商自身銷售好壞的影響。

第二、誰來組織房產評價體係，上文已經說過，依附開發商的媒體不行，以銷售為最終目的的熟人推薦模式也不行。用戶滿意度是需要結構化的考量，買房不是請客吃飯，不是幾百塊的小打小鬧，而是大多數人終其一生的大宗投資，更加需要比大眾點評更加精確更具代表性的意見，並不是所有的購房者都能介入互聯網，也不是所有的購房者都願意使用同一個網站來進行評價。

大眾點評沒有義務保證飯菜評價的公正性，畢竟一千個人就有一千個哈姆雷特，但房地產需要。比如，平台針對購房者的抽調方法要專門設計，統計來的數據結果也要有相應的風險調整。假設一個項目的用戶評價普遍很差，或者同一個小區四號樓的評價很好，但六號樓卻差評連連。

或者這個購房者是在網上了解信息去評價，而另一個是去項目實地探訪乃至遭遇開發商欺詐後的評價，這都需要統計學的介入調整第三、如何讓評價發揮作用。正如同有些項目，開發商的銷售狀況和網上的評價情況沒有直接的聯係。這就牽扯一個流量的作用，同樣一件開發商打了業主的新聞，500人看和50w人看對開發商的影響就不能同日而語。購房者的評價如果隻是一個數據，缺乏流量的支持，缺乏宣傳，是沒有任何作用的，這就需要組織評價的平台不僅僅是通過評價分數輿論去影響開發商的話語權，同時還要搭建線下的渠道完善溝通機智，從而給線上的評價數據以線下的渠道和事實支持。

針對評價模式，有句話說的很好，一位的去黑一個開發商是沒有用的，如果沒有有效的線下溝通渠道，那麼這個平台隻會變成開發商圍攻與購房者泄憤的一個平台，到最終對於購房的和賣房的人而言，都是兩敗俱傷，而這種結果也喪失了房產點評模式的初衷——即通過點評影響輿論，開辟線下溝通渠道，從而解決問題。第四、除了評價，還應該測量的有什麼？

最直接的就是開發商的項目用戶滿意指標。這個指標包含用戶對開發商的印象，對自身居住空間，對小區環境，到周邊配套，鄰裏關係等的滿意度，這些購房者的主觀評價是不能完全代替項目的基本信息以及各項評分並能進行對比的。這樣就容易進入筆者提出的以純數據化確定項目滿意度的誤區。第五，有什麼困難。首當其衝的就是數據的公開，理論上開發商是有義務公開這些數據的，但由於商業競爭以及自身短板等因素，很多開發商是數據暫時沒法公開供購房者查詢的，有人說是開發商怕數據太差公開了丟人，是有這種可能，但更多的還是缺乏一個可靠的第三方平台的支持，搜房不是，親戚買房也不是。

再有一個就是費用的問題，開發商要獲得高評價是有成本的，更好的小區環境，更好的建築材料，更好的物業管理，都需要付出額外的開銷，在整個行業不景氣，利潤偏低的情況下，很難。這些錢不會從天上掉，最後買單的還是購房者，還是均攤在房價裏了。但筆者以為這並不是問題，首先高價高要求的改善置業用戶是有的，現在的糾紛是開發商收了高價卻拿不出等值的服務，這是重點。這也是點評模式擅長的，通過大流量的輿論，讓購房者物有所值。行業的不景氣，亟待轉型緊迫感以及開發商與購房者信息的透明化，都預示著大眾點評的房產模式是行得通的。

歸根結底最終要考慮的問題還是盈利的模式，既然房產模式的大眾點評本身並不參與交易，同時又完全是購房者傾向，就意味著廣告，傭金的盈利模式已經行不通。如果是通過金融服務實現收支，又將麵臨和代理商的競爭，盈利模式仍待探索，但從筆者的角度出發，假設這個平台真的有足夠多的流量和用戶，足夠分量的話語權，害怕掙不到錢嗎？粉絲經濟時代，你說的有人信，你做的有人跟，你就不會輸！

最後更新：2017-10-08 02:20:01

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