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期貨
心理賬戶：賣出與消費的藝術
諾獎得主告訴你(一)
賬戶中有盈利的單子和虧損的單子，為什麼人們總是選擇先賣出盈利的單子？為什麼同樣數目的錢，辛苦工作賺到的和迅速盈利獲得的，在消費方式上會有所不同？過年孝敬給父母一筆錢，讓他們改善生活，但他們總是舍不得花，而是存起來，我們該怎麼辦？一起來了解“心理賬戶”理論。
心理賬戶(mental accounting)是查德·塞勒教授提出的概念。由於消費者心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則，從而做出許多非理性的行為。心理賬戶的存在不僅影響著人們的投資決策，也會對人們日常生活中的種種消費決策產生意想不到的影響。心理賬戶一般有以下三種情形。
將各期或不同方式的收入分在不同賬戶
舉例來說，如果你打算聽一場投資報告會，票價是200元，出門的時候你發現加油卡丟了，裏麵有200元油費，你還會去參加報告會嗎？實驗表明，大部分人還是選擇參加。可是換一種情境，如果你發現丟的是報告會的門票呢？你還會再花200元買一張票去聽嗎？很多人可能就選擇不去了。
每個人在決策的時候，思想中會有兩個賬戶：一個是理性的經濟學賬戶，一個是非理性的心理賬戶。如果從經濟學賬戶角度來看，不管丟的是油卡還是門票，損失都是200元，決策應該一樣才對，可是大部分時候，決定決策的恰恰是心理賬戶。人們在腦海中，把油卡和門票歸到不同的賬戶中，所以丟失了油卡，隻能算在汽車消費的賬戶上，不會影響報告會的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽報告會。但是丟了的門票和後來需要再買的門票都被歸入同一個賬戶，看上去就好像要花400元聽一場報告會，所以很多人決定不去了。
在投資方麵，心理賬戶是一種認知幻覺。這種認知幻覺影響金融市場的投資者，使投資者失去理性關注，從而產生非理性投資行為。很多投資者在做期貨交易的時候，擁有不同品種不同方向的倉位，有賺有虧，在需要從賬戶提取資金的時候，很多人會選擇平倉獲利的單子，而對於虧損單一拖再拖，這是因為，我們將這兩種持倉歸入了不同的心理賬戶，一旦平倉，虧損就會變成實虧，而盈利則是“落袋為安”。對於虧錢的恐懼讓我們選擇了結獲利單，筆者接觸過的投資者，幾乎都有這樣的操作經曆。實際上，一旦虧損很可能是做反了方向，而趨勢一旦開始，很難輕易反轉，虧損可能一步步拖成大虧，而看對方向的倉位卻隻賺了一點小錢就止步於此，放棄了後麵豐厚的收獲。從賬戶總體來說，這種操作往往可能會得小利，虧大錢。
將不同來源的收入做不同的消費傾向
人們做決策的時候，會把“容易錢”和“辛苦錢”放在不同的賬戶中，例如，你運氣很好，一開倉就做對了方向，連抓了幾個停板，獲利了結之後很可能會開始不理性消費，比如購置一些奢侈品，或參加豪華旅行，但是如果是辛苦賺來的錢，可能並不會這樣做。這也從另一個方麵說明，為什麼投資者在大筆盈利之後很可能開始出現大額的虧損，在心理賬戶中，人們將這部分盈利歸為“容易錢”，在操作上開始變得冒進隨意，對於虧損不敏感，大幅提高杠杆比例和止損區間，覺得這錢反正是賺來的，虧了也算還給市場。而如果本金是辛苦賺取的，人們則會謹慎很多。
用不同的態度對待不同數量的收入
當獲得一筆5000元的獎金，很多人會選擇存起來，但是如果獎金是多次發放的500元，很可能就會裝進錢包用掉。回到文章開頭的問題，我們在市場打拚，無非為了獲得更好的收入，來改善家人生活，但是從困難年代走過來的父母，卻總是會將我們年底孝敬的錢存起來。了解了心理賬戶理論，我們不妨換一種方式，孝敬父母的錢可以多次、小額的形式，這樣可以促使他們將這筆錢真正用於消費。
了解了心理賬戶的種種非理性表現，我們就可以認識到，雖然每一筆收入的來源、數額、成本等存在不同，但是從數字角度上是等價的，這可以幫助我們樹立全局觀念，努力克服非理性思維的影響，從而做出更加有益的決策。
(作者單位：華安期貨)
(責任編輯：DF306)
最後更新：2017-10-18 08:14:29