470      美團網

美團旅行：40億美元後是寫好下半場故事的白衣騎士嗎？

品 橙 旅 遊

旅遊產業鏈的新視角

【品橙旅遊】10月19日，美團點評宣布完成新一輪40億美元融資，投後估值300億美元。此次融資由騰訊領投，尤其值得注意的是，美團點評引入了新的戰略投資方——全球最大的在線旅遊服務商Priceline。

Priceline不僅成為了美團點評的新投資方，還與美團旅行達成了重要戰略合作。Priceline集團高級副總裁Todd表示：“中國互聯網的發展全球矚目，在生活服務領域，美團點評是一家成長非常迅速的公司，我們雙方有很多的合作潛力，未來將共同開發中國乃至全球巨大的出入境旅遊市場。”

顯而易見，美團點評CEO王興寄予厚望的下半場故事，美團旅行擔負的責任重大。作為在線旅遊市場的新晉大佬，美團旅行頻頻放大招，難免讓人有所期待，他在美團點評的盤子裏會不會越來越大，成為其完成下半場故事的一支輕騎兵甚至是白衣騎士？盡管，在線旅遊市場似乎已經進入亞紅海區域，而美團旅行自身也要麵對不少挑戰和考驗。

初見成效，母體雙平台流量優勢神助攻

今年4月20日，美團點評宣布，旗下旅行品牌——美團旅行正式亮相。9月9日，美團旅行獨立APP正式上線。

亮相那天，美團點評高級副總裁、美團平台及酒旅事業群總裁陳亮對外聲稱，美團旅行品牌今天亮相，這是美團點評酒旅業務發展的重要裏程碑。雖然OTA做了十多年，但是國內在線旅遊市場還有很大的發展空間。美團旅行有能力也有使命，要把國內在線旅遊業務做得更大更好。

始於2012年美團的酒店團購業務，到2013年成為酒旅事業群，發力住宿、國內度假、境外度假和大交通四大業務，直至今年品牌亮相並上線獨立的APP，美團點評對在線旅遊業務的重視程度可見一斑。

以“玩出當地味”為slogan、西瓜為logo，更是啟用了Angelababy為代言人，“西瓜+Angelababy”這種對於年輕人而言頗受歡迎的組合，也清晰地傳遞出了美團旅行想要獲得哪個群體的青睞。

新APP在滿足用戶對於旅行產品的全方位預訂需求之外，也聯合大量旅行自媒體重磅打造了“旅行研究所”。區別於美團和大眾點評APP的旅行相關功能和界麵，美團旅行在內容建設上玩起了花樣。

背靠美團和大眾點評雙平台的6億用戶，美團旅行就如同生在了終點線上，先天優勢自然是不言而喻。新APP的上線並不影響用戶在美團和大眾點評APP上預訂旅行產品，並且形成了多流量入口之間的相互協同。

陳亮說過，美團旅行能夠長期保持高速發展的原因之一便是在流量漏鬥的效應下，美團點評用戶逐步轉化為美團旅行用戶。

數據顯示，2016年全年，美團點評在酒旅業務方麵的成績讓業界震驚。酒店間夜量超1.3億，門票銷售量6700萬張，穩居同行業第一的水平。截止目前，美團旅行的總用戶量已超過1億。

點擊播放 GIF/20K

再曆數美團旅行品牌亮相後這小半年的足跡，不論是發力目的地營銷、推出“美團專線”保障跟團遊品質，還是深度挖掘三四線城市周邊遊消費空間，抑或是善大交通供應鏈等，方方麵麵，不可不說是拚盡了全力。

付出的同時，收獲的自然也是戰功累累。在酒店業務方麵，美團旅行酒店間夜數穩步增長，今年8月，單月入住間夜數超過2000萬，而4月這一數據為1700萬。據悉，線上酒店每賣出3個間夜就有1個來自美團旅行。

此外，在今年暑期，美團旅行國內景點門票交易額突破37億。機票、火車票業務自上線截至9月初交易額也已經突破了100億，服務人次超過2000萬。

美團旅行心無旁騖地走著自己的特色道路，商務團隊在二、三線城市打基礎，再通過高層合作的方式獲得全品類高端品牌的覆蓋，加之美團點評用戶的有效導流和轉化。

與美團點評團購團隊堪稱強悍的地推“鐵軍”不同的是，美團酒旅業務的團隊更加沉穩，或許這與領導者陳亮一貫以來的儒雅作風不無關係，但是陳氏的野心也是寫在臉上的。“野心優雅”或許是能概括的恰當詞匯。

前程似錦，道路依然伴有隱憂

美團點評作為中國最大的O2O生活服務類平台，平台化的運營模式一直秉持著開放、共享的態度，形成對美團旅行平台的巨大的流量輸入，使美團旅行得以一直保持薄利，傭金在行業內具有一定的優勢。

從本質上講，美團旅行所做的是重構消費場景，打通“本地生活”和“異地生活”的界線。其在很大程度上延伸了本地生活服務半徑，平台吸引了越來越多的旅遊服務商家入駐。

據了解，截至2017年6月初，美團旅行平台上高星酒店數量為15000家，覆蓋率達92%。

此外，截至今年5月底，已有385個城市超兩萬個景區景點在平台上線開展線上售票，其中5A景區達八成。美團旅行采取的“CD模式“、”酒+餐“以及”美酒學院“等舉措已經在幫助酒店提質增效、精細管理方麵取得了實質性成效。

酒旅業務不斷為美團點評造血，據悉，住宿業務的月盈利水平在千萬級別。一邊通過向商家收取傭金和廣告的方式盈利，又一邊讓商家感慨美團旅行是更能理解他們的平台，“賦能”在其中發揮的作用不容小覷。

陳亮顯然對遠方更感興趣。他說，美團點評酒旅業務持續盈利，今年業績越來越好，不過盈利不是重點，接下來會在供給側加大投入力度，提升平台品質化。

在精神譜係上，這與王興所提的低價格、高品質，高效率、低成本，高科技、低毛利“三高三低”理論，是一脈相承的。

不過，業界也陸續有些猜疑：美團旅行平台的傭金優勢能夠保持多久？盡管其與大量的酒店集團、航司以及景點景區等簽約，但如何真正深入落地相關產品和服務？平台用戶對於價格的敏感程度偏高，真實的購買力有多少，能夠為美團旅行貢獻多少？

易觀旅遊行業中心資深分析師薑昕蔚向品橙旅遊分析道，美團做旅行現在主要有兩個問題，一是品牌在旅遊人群中的認可度需要培育，畢竟美團一直以來的品牌形象走偏下沉的路線，而旅遊市場中能夠創造利潤的還是中高端人群；二是美團與其他競爭對手相比在渠道和資源方麵還要穩紮穩打、一點一滴地積累，比如和酒店、景區、旅遊集團的合作機會和機製等，旅遊終究是比較講渠道滲透率的行業。

品橙旅遊首席分析師周易水指出，一路走來，每到關鍵節點，美團點評總有“貴人”相助，其超強融資能力，就能說明各路“獵手”還是很看好他的模式的。在線旅遊的江湖格局還未定，誰都不敢說會笑到最後，特別是旅遊業還是比較脆弱、產業鏈也比較長的服務業，甚至一個稍有影響的差評就能直接將企業打得灰頭土臉。美團旅行在母體平台還未上市的這段時間，拿出真金白銀打一場狙擊戰，是再合適不過的時間點，而且今年以來確實收到了一些效果。成功了，就徹底掀翻在線旅遊的桌子重新排位；上市前還沒成功洗牌，機會就更渺茫了，大小股東會幫他們計算投入產出比。“這就像同程與途牛、攜程相比，最大的優勢就是體量到了但還未上市，趁著這段時期幹一些長期想幹又沒幹成、上市後肯定幹不了的事，是極佳節點，而且現在大股東萬達應該也不急著看到回報了，大部隊撤出後怎麼也要留下些旅遊的‘火種’。一旦上市，是沒法再支撐較為頻繁的打樣試錯的。”

“這次Priceline進入美團點評的戰局，是一個很有眼光的選擇。攜程2016年報顯示，Priceline目前仍持有攜程580萬股，占攜程總股8.9%，而攜程董事及管理層一共也就持有4.1%的股份。作為投資高手的Priceline而言，針對龐大的中國市場，不把雞蛋放到一個籃子裏，再在中國市場養大一個互相牽製的對手，美團點評及其旗下的美團旅行是一個不錯的選項。或多或少，攜程的國際化戰略已經影響到了Priceline。例如去年拿下同樣市場廣闊的印度最大的在線旅遊公司MakeMyTrip的，是攜程，而不是對印度市場同樣充滿熱情的Priceline。”周易水說。

黎明前夜，一場在線旅遊的新廝殺在所難免

OTA經過十幾年的發展，已經形成了以攜程係為首的幾大企業分據市場的局麵。在這樣的情況下，新擠入在線旅遊市場的美團旅行，與既有的大佬們之間的江湖龍虎鬥也是在所難免。

“美團做旅行這件事情是對攜程來說一個比較大的威脅，至少是潛在威脅。首先美團手上有天然的流量，其次美團在各地生活服務的優勢非常明顯，這個生活服務投射到旅行中就是本地玩樂市場，而這也恰恰是攜程沒有那麼擅長和深耕的市場。” 薑昕蔚說道。

中國未來研究會旅遊分會副會長劉思敏表示，盡管OTA之間的競爭很激烈，但正在逐步走向理性化，美團旅行的介入也並沒有引發像之前攜程與藝龍、去哪兒之間的那種大戰。

王興和陳亮的野心和實力業界有目共睹。也正因為此，美團旅行加入在線旅遊戰局，整個OTA行業都不得不重視起來。王興去年7月在公司的內部講話中提到，互聯網已經進入“下半場”。“下半場論”既出，在線旅遊市場今後的格局也變得更加撲朔迷離。

美團旅行在母體雙平台的加持之下，已經要爬入在線旅遊市場的第一梯隊，並且在下半場的開場，也頗具領航者的姿態。那麼，下半場考驗的是什麼？美團旅行又應該如何應對？

劉思敏認為，近一兩年來OTA在消費者服務方麵引發了輿論的諸多不滿，促使OTA對其平台監管功能的加強，OTA轉向服務以及與線下的融合變成一種趨勢。此外，外來資本的介入對旅行社的整合改善了過去傳統旅行社散小弱差的狀態。目前OTA的數量還是比較多，進一步的整合不可避免。這符合市場本身發展的邏輯，平台式的公司不可能特別多，資本對無序、燒錢的競爭也難以承受。市場的需求與資本的推動相唿應，OTA的整合將加劇。

值得注意的是，美團旅行、同程、藝龍的背後都出現了騰訊的身影。再加上一直盛傳的同程與藝龍合並的消息，不禁讓人浮想聯翩。在新一輪的OTA整合中，騰訊如何利用投資的OTA補充、完善微信入口的功能和服務，甚至在在線旅遊市場布一盤更大的棋局，值得期待。

“美團旅行、攜程、飛豬這三家會形成格局上的大競爭，其實競爭機製能夠推動行業發展，也能倒逼行業提供品質更高的服務，攜程的機票就是一個鮮活的例子。美團旅行肯定是要在夯實用戶資源的同時，深耕渠道和上遊資源的，這是他們的必經之路，看他們能拿到什麼資源了。” 薑昕蔚如是說。

美團旅行會成為下半場的贏家嗎？

薑昕蔚表示，作為流量入口，美團在旅遊市場中有一定的競爭力，但是能否成為後麵的贏家，現在判斷還太早。旅遊行業需要品質和流量雙高的企業做領頭羊，還要看之後美團旅行如何布局和發展。

社科院旅遊研究中心特約研究員楊彥鋒也向品橙旅遊闡述了自己的觀點，他認為，美團的優勢是已經占據了非常好的位勢，擁有6億的用戶和巨大的流量，已經成為BAT級別的巨頭。從這個地位來做垂直領域旅遊的拓展，做目的地生活服務的提供擁有很好的優勢。未來線上板塊，將會形成攜程、飛豬、美團、同程幾個巨頭鼎立的格局。美團旅行成為贏家之一沒有懸念。

來源：品橙旅遊，轉載請注明。本文有刪節，全文請點擊左下鏈接，或公眾賬號菜單查詢

點擊看全文，了解更多旅遊國際視野

最後更新：2017-10-20 12:03:09

  上一篇： 300億美元估值後，王興卻說“我們不喜歡打仗”，美團點評的下一步走向哪？

  下一篇： 大股東騰訊領哥們兒再投40億美元，美團上市前的融資終點在哪？