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機器人
人工智能時代來了，線下媒體真的out了嗎？
文丨肖明超
在剛剛結束的第十屆金投賞國際創意節上，“人工智能”這個詞是被提到次數最多的，走在技術前沿的互聯網巨頭在向營銷界透露著一個信息：人工智能驅動的營銷時代已經到來，不管是從大數據的用戶畫像，還是從精準化的廣告投放，各家公司都紛紛亮出了如何用智能為營銷賦能的策略和方法。
品牌也不禁困惑：線下的傳播渠道該如何應用？線下媒體難道就out了？
在第十屆金投賞國際創意節上的“分眾專場”上，分眾傳媒副總裁陳鵬攜手全球知名的媒體研究公司，益普索中國區總裁周曉農、中國最大的體育社交運動平台咕咚創始人申波、王者榮耀運營公司VSPN商業化負責人遊央、王者榮耀KPL官方知名解說GINI等眾多嘉賓，探討了場景、媒體和內容在營銷當中的作用。
從大家的觀點來看，無論是人工智能也好，還是線下媒體也好，傳播亙古不變的本質，也可以說是營銷傳播的終極目標，可以歸結為這樣一個公式：好的營銷=準確的媒體+正確的場景+內容。
因此，人工智能技術再先進，也不能脫離如何找到精準人群，進入到正確的場景，並提供與場景匹配的內容。而這套邏輯也讓那些陪伴在消費者生活空間的具有較強覆蓋力的媒體依然有著其不可替代的傳播價值，比如類似分眾傳媒這樣涵蓋了消費者每天工作必經空間（電梯），以及娛樂空間（電影院）這樣的媒體平台。
智能化時代營銷的變與不變
和十幾年前相比，中國消費者的資訊獲取模式在不斷的變化，從傳統的電視、報紙、雜誌轉向互聯網和移動互聯網。這兩年伴隨著消費升級，人們對於生活品質需求的提高，消費者對於品牌傳遞的信息也有了更高的要求。
例如，循規蹈矩的重複口播、吸引眼球的追熱點的海報，在今天這樣一個移動互聯網時代可以引來一時關注，卻已經無法引起真正的記憶度，移動互聯網的信息快速更迭，讓很多營銷來得快，去得也很快。
分眾傳媒副總裁陳鵬
分眾傳媒副總裁陳鵬在演講中指出，在嘈雜的移動營銷浪潮下，品牌對營銷與熱點的結合越來越看重，但是，追隨變化的同時，往往會忽略其中最根本的東西。不管熱點如何變，消費者的生活空間和生活場景基本沒有特別大的變化，衣食住行，依舊需要現實的真實體驗。
就如同大家探討人工智能擊敗了職業圍棋手一樣，很多圍棋手認為，最精彩的還是人與人的的對弈，因為圍棋手本身是有情緒、情感和個性的，但是技術打敗圍棋手，僅僅是一個結果，或者是人們的一種談資，但是，整個過程卻缺乏人與人交流和觀摩的氛圍。
這也就是說，任何新技術都帶有兩麵性，在提升效率、技能和替代一些標準化的工種的同時，新技術也同樣要思考的還是如何能夠讓消費者感覺到“溫度”。
因此，對於品牌而言，即便是智能化，也需要考慮做出打動人心的內容營銷，而結合不變的生活場景所打造的營銷環境依舊是雜亂的信息粉塵化時代的一片淨土，充分結合線下的生活空間，基於固定的消費場景，將營銷信息有效觸達用戶心智，依然是營銷的一個重要方向。
2017年5月，當今世界三大廣告節之一的“紐約廣告節”上，首次頒發了“中國品牌傳播大獎” （China Brand Communication Awards），意在表彰在品牌傳播力最突出的傳媒企業，嘉獎在品牌引爆、品牌升級傳播和媒體創新方麵表現卓越的優秀貢獻，值得關注的是，此大獎被授予中國最大的生活場景媒體集團——“分眾傳媒集團”。
緊接著在10 月份舉辦的創辦於 1986 年的倫敦國際獎，通過對全球蓬勃多樣化的媒體環境考評後首次將倫敦國際獎【Effective Media Award 實效媒體大獎】授予電梯媒體開創者-分眾傳媒。
兩次含金量十足的國際大獎賦予電梯媒體，不僅向行業印證著營銷的變與不變，也在展示著在中國的複雜營銷環境下，任何營銷創新都不是絕對的。
據數據顯示，中國有604萬家互聯網網站，PC端還有超過兩千萬家的自帶流量的移動自媒體，當數據在不斷的流動的同時，類似電梯這樣的生活場景必經通道反而成為了碎片化時代聚合線下流量的重要入口。選擇太多記憶度降低，陪伴在消費者的生活場景中，沒有選擇，其實才是最好的選擇。
內容任何時候都是王道
不會因技術而改變
移動互聯網時代，營銷傳播可以依靠智能化實現對消費者的精準化觸達。
但是，在信息過載、碎片化的時代，能夠找到消費者隻是第一步，讓消費者記住，產生購買行動才是營銷的目標，“打中”容易，但是要“打動”消費者，不僅需要創意，還需要真正能夠激發消費者共鳴的內容。
益普索中國區總裁周曉農
因此，讓數字營銷更高效，依靠的智能技術，讓營銷更能打動人，依靠的則是場景和內容營銷。
益普索中國區總裁周曉農談到，場景營銷之所以這麼熱，源自於消費者天生對廣告的排斥心理，而且中國消費者特別缺乏耐心，廣告要有效，一定要與消費者的生活場景融合，才能讓廣告更加的有效果。王者榮耀KPL官方知名解說GINI則認為，在內容過剩的時代，頭部內容才會引起消費者更多的關注。
王者榮耀KPL官方知名解說GINI
關於內容的有效與否，分眾傳媒副總裁陳鵬提到，對消費者來說，有效的內容離不開四性：利益性，有好處的事消費者願意去幹；娛樂性，或稱趣味性，好玩的事誰都願意幹；相關性，隻有與自己有關的信息我們才會去關注；便捷性，人都有惰性，尤其對於營銷廣告來說，足夠簡單消費者才會願意和你互動。
因此，移動營銷時代必須思考內容的創意性和有效性，簡單的信息傳達是通知，而不是營銷，但是，對於品牌而言，內容營銷也是帶著手銬在跳舞，可以追熱點事件做延展性內容發揮，還不能被帶偏節奏，真正通過內容與消費者互動起來；同時，好的內容還需要和場景融合，才能真正的讓用戶為止共鳴。
VSPN商業化負責人遊央
如VSPN商業化負責人遊央所述，電競的參與者都在線上，但是，很多用戶卻對於線下的內容充滿興趣，線下和線上最大的區隔是在於人是置身於場景之中，因此，電競的線下的主題體驗可以有沉浸和互動，甚至可互動性和玩法的空間比線上要多，在這些場景裏，消費者能夠更好的和品牌主產生更多的關係。
線下媒體提供的場景
依然無可替代
媒體的形式其實沒有簡單與複雜之分，不是具有高科技的才能叫媒體，隻有正確的場景，放置正確的內容，才能讓媒體發揮出真正的營銷價值。
例如，春節是中華民族的傳統節日，每到春節一線城市都空了。在這樣一個場景下，應該怎麼樣去放置正確的內容來營銷呢？
高德地圖在2016年春節前，創意性的在電梯海報上裝上“鏡子”，打出“用高德地圖，早到家，看爸媽”廣告語，將產品功能與用戶情感需求結合起來。消費者一走進電梯看到自己，加上“這一年你變了很多，快回家讓爸媽看看”的提醒，瞬間激發情感共鳴，讓高德地圖順利與用戶建立了情感連接，並讓“高德地圖帶您回家”觀念的深入人心。
與此同時，鏡麵創意還激發了受眾自拍上傳的社媒傳播行為，結合微博上@高德地圖“大神免費P圖活動”，線上線下“情懷+互動+趣味”的一體化互動，讓高德地圖的品牌情懷與品牌內涵都深刻的印在了受眾心中。
餓了麼，在電梯媒體上投放了“餓了麼免費刷紅包”的活動，在等待電梯的閑暇之餘，刷餓了麼紅包，順手定工作餐，與生活場景融為一體。
咕咚創始人申波
中國最大的體育社交運動平台咕咚創始人申波以咕咚所在的體育領域為例子，他認為，體育場景是天然的線上線下結合的營銷，用戶在使用咕咚應用的過程中，不但可以在線上看到廣告主的產品的圖片，還可以在線下相應的場景進行體驗，這種場景的互動對廣告主的品牌的認知度、體驗度、參與度提升是其他營銷所不能代替的。
因此，智能時代，線下媒體沒有過時，選擇正確的媒體，創意正確的內容，植入正確的場景，營銷依舊可以做得乘風破浪般順手。
最後更新：2017-11-01 04:31:14