837      美團網

美團和全季弱斃了 海底撈危機公關高明在哪裏？

上午淪陷，下午逆襲，有人將海底撈的反應歸納為：這鍋我背、這錯我改、員工我養。

文/劉怡君

今天14時，海底撈在北京勁鬆店、北京太陽宮店食品衛生安全事件爆發3小時後，發表了致歉信。2個多小時後，它又對這一危機發布了7條處理通報。

上午，海底撈淪陷；下午，海底撈逆襲。

有人將海底撈的反應歸納為三個詞：這鍋我背、這錯我改、員工我養。

恰恰就在前一天，全季酒店因“客用毛巾擦馬桶”事件發布了相關聲明，與1個月前美團失敗的危機公關一樣，他們都錯失了將危機轉變為契機的良機。

一、不提“偶發、意外、僅此一次”

1個月前，美團外賣爆出“清真食品箱”事件，美團將鍋甩給了“私自製作”的代理商，並在聲明中表示“目前僅在甘肅臨夏一地少量出現”、“將嚴格要求代理商和商家隻使用官方物料”。

而在海底撈的致歉聲明中，我們看不到“僅”或“隻有”這樣的字眼。

首先，他們沒有按照慣例，將事發的概率範圍盡可能縮小，反而承認，“每個月我公司也會處理類似的食品安全事件”。

接下來，海底撈進一步表示，往常該類事件的處理結果會公告於眾，消費者可以通過其官網或者微信平台對此進行查證——為自己對食品安全問題的重視找證據。

“我們感謝媒體和公眾對海底撈火鍋的監督並指出我們工作上的漏洞，這暴露了我們的管理出現了問題。”

公眾無法容忍價值觀錯誤，海底撈強調他們一直在堅守社會責任的底線，而對於管理漏洞深表自責。

對此，加拿大萊橋大學管理學院副教授、複旦大學管理學院EMBA特聘教授鮑勇劍表示，海底撈的致歉信是有亮點的危機公關稿件——給予讀者正麵的主觀感受。

二、“相關責任人”紛紛浮出水麵

“區別危機公關和危機管理方法之一，就在於行動承諾。”

鮑勇劍向界麵新聞記者表示，一切沒有行動承諾的表態，至多是漂亮的危機公關，而能夠經得起檢驗的危機管理一般包含下麵的具體行動陳述:

“我們已經發現的問題有……”

“我們正采取的行動是……”

“我們還將落實……”

“檢驗上述行動的時間節點在……”

“如果沒有做到，我們承諾的懲罰為……”

海底撈在最短的時間內，已經在處理通報中出台了一些具體的行動陳述：

聘請第三方公司，對下水道、屋頂等各個衛生死角排查除鼠。

與第三方蟲害治理公司從新技術的運用、到門店設計等方向研究整改措施。

公布一係列整改措施的具體負責人的職位、姓名甚至聯係電話：網絡化監控——公司總經理楊小麗、監督意見聯係人——副總經理楊斌、海外門店責任人——公司董事苟軼群、袁華強……

這些細節的公布，不僅使傳說中的“相關負責人”瞬間透明，唿應了下文中“主要責任由公司董事會承擔”的表述，還用新科技解決了消費者無法監督的疑慮，讓一場浮於表麵的“危機公關”變為有跡可循的“公關管理”。

三、不用“臨時工”頂包 也不會開除員工

海底撈“處理通報”中第6條，讓很多人感慨不已。

涉事停業的兩家門店的幹部和職工無需恐慌，你們隻需按照製度要求進行整改並承擔相應的責任。該類事件的發生，更多是公司深層的管理問題，主要責任由公司董事會承擔。

我們可以看看，就在前一天，全季酒店發布的致歉信，他們因“客用毛巾擦馬桶”事件發布了相關聲明——

經核實，該名員工在衛生清掃時確實存在嚴重違規行為……根據相關管理製度的規定，全季酒店已經對該名員工給予了開除，此外，相關負責人也受到了降級、處罰等處分。

全季酒店“因事除人”的做法，幾乎是每家企業遇到產品質量問題的條件反射。雖然看似直截了當、響應迅速，但無法消除消費者的擔憂——這可能隻是一種“作秀反應”，開除了該員工還有下一位。甚至有企業會甩鍋“臨時工”，將自身撇得幹淨。

海底撈卻反其道而行之，將事件根由衍生到企業管理製度，並在公眾麵前保全員工。

海底撈一直以來主打“將員工當做顧客來服務”的企業文化。其大多數員工來自農村，經濟能力不高，公司鼓動他們“雙手改變命運”，並賦予他們給顧客贈送菜品、免單等權利，為其解決住宿，建立子女寄宿學校，對有貢獻的員工獎勵全家旅遊、父母養老金等。

長江商學院副院長、市場營銷學教授朱睿曾向界麵新聞記者表示，企業社會責任的第一層是員工關懷，“自己都照顧不好的人，怎麼去關心他人”，而公眾往往認為，心係員工的企業，不會對消費者太差。

有了這麼多年培育的企業基因，海底撈如今這一“另類”應對才顯得毫不做作。

同時，它沒有對犯錯誤的員工采取偏袒和回避的態度，表示涉事員工“需按照製度要求進行整改並承擔相應的責任” 。

在社會形象幾乎要崩塌的一刻，是長期形成的企業基因，為海底撈挽回了些許餘地。

四、麵麵俱到，第一時間回應

鮑勇劍曾向界麵新聞記者表示，越是千鈞一發的時刻，管理者越需要明確企業必須保護的生存資源是什麼，在“消費者、員工、供應商、政府部門、媒體”中確定最關鍵的利益相關者，才能尋找到可以為己所用的轉折機會。

我們幾乎可以在海底撈的致歉信和處理通報中，看到每一位利益相關者的身影。

“今天，媒體的朋友也為我們提供了照片，這讓我們十分慚愧和自責”

“我們感謝媒體和顧客幫助我們發現了這些問題”

“歡迎顧客、媒體朋友和管理部門前往海底撈門店檢查監督”

“門店在此次整改活動中，應依據所在國家、地區的法律法規，以及公司相關規定進行整改”

“涉事停業的兩家門店的幹部和職工無需恐慌”

鮑勇劍告訴我們：“危機既然發生了就是好事”。它作為係統失控的信號，有大量尚未被挖掘出來的價值。每個企業都有漂亮一次的機會，“但別忘記，隻有一次。”

最後更新：2017-08-26 10:03:58

  上一篇： 餓了麼和百度的好生意，美團和王興的不眠夜

  下一篇： 餓了麼正式收購百度外賣，美團外賣：我們市場第一，無壓力