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創業經典案例：美團外賣的瘋狂進擊之路！

國內外賣市場三足鼎立的格局已基本形成。美團外賣在市場份額、活躍用戶數方麵的優勢已逐漸明顯，餓了麼緊隨其後，第三名百度外賣仍有一段距離。 但我們今天要研究的是美團外賣。美團外賣能在兩年多時間裏從零開始，瘋狂擴張之後再成為行業首領，是難得的創業經典案例。此篇內容重點揭秘其成長前期的故事。

第一階段：調研期（2013年1月--8月）

市場調研

關鍵詞：找模式

2012年年底，團購正風生水起，而王興卻提前做了判斷：下階段會出現本地生活服務的新模式，從而幹掉團購。在此背景下，2013年初美團成立了創新產品團隊，由王慧文負責，團隊主要目標是探索餐飲O2O領域新模式，尋找市麵上任何可能成功的新機會。他們圍繞餐飲市場做了一係列的市場調研和創新嚐試，幾輪下來，發現大部分模式都不能快速形成規模效應。一個模式若是不能快速複製，進而獲得用戶、占領市場，就很難取得成功。於是，尋找能成規模的、可行的模式，成重中之重。

用戶調研

關鍵詞：找痛點

團隊在推廣美團先富電話盒這一款實驗性產品時（該產品是以付費模式向商家推銷消費者管理係統），發現很多商家並不買賬，有商家提到他們更看重平台帶來新的C端用戶。這一調研結果提醒了團隊，一款產品能否被用戶接受，關鍵在於是否找準了用戶需求即產品痛點，餐飲商家的最大需求，仍然在於吸引C端用戶，這是最核心的訴求。

明確目標

關鍵詞：定方向

團隊圍繞團購上下遊探索了很多商業模式，還對每個商業機會進行了細致的研究，甚至考慮是否存在已有的項目能不能同美團戰略合作或者美團內部孵化。 經過反複調研甚至實踐試錯後，王慧文等終下結論：外賣是個體能可快速增大的模式，其商業化最為可行。於是，他決定停掉其它正在試驗的項目，專攻外賣。

階段性分析：

此階段也可稱為種子期，主要目標是找準模式。此期間，創業方向不確定、產品願景模煳，產品、用戶、資源等等實際上都不存在，更需要團隊有明確的戰略目標和足夠耐心，所有精力需花在市場調研及商業模式分析上，可嚐試小範圍試錯，切忌打無準備之仗！

第二階段：冷啟動期（2013年9月-11月）

立項規劃

關鍵詞：階段性、目標感

2013年9月，美團外賣正式立項。為了推動團隊的快速執行力和階段性目標感，當時的運營負責人沈鵬給團隊製定了一套切實可行的裏程碑式規劃，包括：“有一個商家願意合作”、“第一個商家簽約”、“完成第一筆交易”、“同一個用戶完成第二次交易”等等，以幫助團隊聚焦關鍵點，快速迭代、實現目標。

商圈驗證

關鍵詞：靈活、應變

首版產品僅用一周開發完畢，產品出來後便下沉至商圈進行可行性驗證。前期團隊並未進行明確分工，產品經理帶著幾個人，一波人發傳單招攬用戶，另一波人則去談商家。線上訂單對接由客服人員電話完成。盡管流程原始、工具粗糙，大家都明白，目標隻為快速驗證整套流程的可行性和完整性。其餘細節，均可再後續優化完善。

擺脫路徑依賴

關鍵詞：自省、糾錯

由於當時團隊的核心成員主要來自於美團團購團隊，因此無論是從運營思維還是推廣模式上，都會無意識陷入路徑依賴。一是經驗依賴，二是平台依賴，也走了一些彎路，如試圖借助團購入口導流、狂上商家而忽視用戶推廣等。團隊內部反思之後達成統一意見：應該以吸引C端用戶為目的，遂將推廣戰略重心轉移至以用戶為中心的地推引流。

階段性分析：

美團外賣的核心人物王慧文曾說過：“真正的趨勢起來的時候，共同特點是產品很糙也能快速獲得消費者認同。機會來了你就要勇於投入，而不是縮手縮腳。”這句話就極為精煉地總結了創業團隊在項目冷啟動時期應該怎麼做：想法和產品暫時粗糙沒有關係，一旦認定目標可行，就可快速驗證、快速執行，思前顧後隻會失去更多機會。

第三階段：正式啟動和初期擴張（2013年12月-2014年4月）

確定戰略

關鍵詞：搶灘、擴張

首批商圈的驗證結果與預期一致：外賣是剛性需求，業務粘度高，而整套模式的流程走得也比較順暢。團隊很快明確了進一步擴張戰略。外賣項目正式啟動，2013年11月產品正式上線。

2014年年初的“搶灘”啟動會定下峰值40萬目標。經營了4年的餓了麼，當時的成績是日訂單量10萬單。美團外賣要想趕上，就必須尋求能輕易進入、又能快速複製的市場。團隊定下前期擴張戰略：以校園為主攻對象，白領市場同步穩住。

招兵買馬

關鍵詞：淘汰式

戰略目標一旦明確，便要快速進入執行階段，這意味著團隊與業務都將迎來新的挑戰，尤其是人員引進成為當務之急。2013年年底至2014年年初，美團外賣團隊對外招聘首批三十個城市的招商經理，組織培訓班，召開城市啟動會。之後每月增加幾十人、幾百人，一邊培訓淘汰，一邊再進替代者；到2014年6月份，團隊人數擴至1200人。

地麵進攻

關鍵詞：廣撒網

城市經理下放到各地後，便紮到各學校或商圈裏，開始地毯式掃樓，發傳單、貼海報，商戶端的合作談判也由這批人同步完成。 正是在這樣高強度的地毯式地麵進攻下，全國主要城市的重點校園及商圈被快速覆蓋，用戶量勐增，訂單量亦隨之增長。

2014年2月首批20個城市的城市經理下放至各試點；6月份，覆蓋的城市數量便已達到60個，提前6個月完成全年目標；8月份達到200個。訂單方麵，2014年1月，首個商圈日訂單量到達270單，交易額過萬；4月，日交易額破10萬；6月，日訂單量突破10萬；而到2014年年底，日訂單量突破150萬，超越對手餓了麼。

試點+複製

關鍵詞：校園

成都因校園市場的重點開拓，成為第一個做起來的試點城市。推廣方法很簡單：多發傳單、多做促銷、少上商家。由於校園具備用戶集中、推廣成本低等特點，訂單量增長速度更為明顯。首個試點校園上了十來個商家就做起來了。

成都的成功，振奮了整個地麵部隊，其餘30多個城市迅速複製，開始對校園市場的集中進攻，很快便成功切入。而這也驗證了王慧文當時的想法：把他踢到水裏他遊過去了他就贏了，遊不過去就淹死了。隻要有一個城市成功，目標就已達成。

到2014年底，美團外賣已覆蓋2600個學校院區。

階段性分析：

創業環境激烈，不少領域並非藍海，新入局的創業者要想後發製人，必須在起步階段迅速擴張爭奪剩餘市場。就如美團外賣創始團隊人員所說，後發優勢要體現在擴張上，一旦有成功範例，就必須快速跑馬圈地。

美團外賣從立項到決定擴張，隻經曆了短短半年多時間，團隊、產品、地推、銷售等等，幾乎都是從零開始，卻能在當時外賣的硝煙戰場中很快殺出一條血路，這與團隊說幹就幹的勇氣魄力、從上到下的執行力極為相關。畢竟，創業除了拚戰略，還要拚時間，需要核心人員在正確的時間做正確的決定，需要一線人員準確的領悟力和自驅精神去推動業務快速向前跑動。而這些，美團外賣團隊從一開始就做得不錯，為他們以後的瘋狂擴張之路奠定了極好的基礎。

下篇將繼續介紹美團外賣的擴張之路，以及後期如何從野蠻擴張轉入精細化運營。純幹貨，還有不少細節獨家爆料，敬請關注。

最後更新：2017-10-08 04:14:28

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