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天貓超級品牌日成績單首次曝光！為什麼說這是“品牌自己的雙11”
天下網商
天貓超級品牌日已經成為品牌自己的“雙11”，天貓還宣布推出四顆“氫彈”。這一切帶來的遠不止銷量爆發，更有品牌力打造規則的變革，以及企業組織的再造升級。
文｜苔衣
你或許會記得、或者已經“剁手”過奧利奧的複古餅幹音樂唱機、M·A·C的128支子彈頭唇膏套裝禮盒、Line Friends與BEATS聯名款布朗熊耳機，但你不一定能意識到，激發出這些新奇創意、並且讓它們反複上演洛陽紙貴情形的天貓超級品牌日，不過隻是個兩歲的baby。
奧利奧餅幹音樂唱機
不到800天，天貓超級品牌日成長速度驚人。8月15日，在北京召開的天貓新商業力量盛典上，麵對與會的LVMH集團、蘋果、寶潔、雀巢、耐克、歐萊雅、雅詩蘭黛等一百餘個全球性品牌，天貓首次曬出超級品牌日誕生兩年以來的成績單。
天貓營銷平台總經理家洛介紹，超級品牌日已經服務過172個品牌，其中32個品牌爆發量超過其天貓雙11狂歡節表現，80%的品牌可達到全年次高峰，僅次於雙11。
無論是零食、彩妝、名酒還是汽車，許多品牌都通過超級品牌日創造了刷屏式的產品和聲量。例如，2016年3月，瑪莎拉蒂旗下首款SUV Levante在天貓獨家首發，18秒內100部車被搶購一空，瑪莎拉蒂中國董事總經理薄亞銘（Mirko Bordiga）用“震驚”來形容這樣的速度；再如，今年5月，奧利奧發布結合AR技術的複古餅幹音樂唱機，9小時賣出10000份，旗艦店當日粉絲增量為2016年日均水平的15倍。
超級品牌日常常被描述為品牌自己的雙11，天貓正在升級這一營銷產品，試圖使其創造的峰值成為品牌經營的常態。因此，天貓宣布啟動一係列助推品牌重構與消費者關係的戰略計劃。
天貓超級品牌日為品牌打造自己的雙11
首先是為超級品牌日投入百億元、百人團隊的“雙百計劃”，同時擴容承載力，每年為150個品牌打造超級品牌日。
“天V計劃”則升級與微博的戰略合作關係，促成傳播裂變和數據打通，使官方曝光、內容分發、粉絲沉澱和天貓交易貫通到一起。
“新零售秀場計劃”聯動包括銀泰、三江、百聯等，讓消費者在線下第一時間體驗到品牌的創新產品，例如全國50家銀泰門店將上線超級品牌日的展台。
此外，天貓還在超級品牌日之外，推出“新零售數據賦能新品計劃”，針對品牌新品開發到爆發的整個周期，利用交易和消費者行為數據提煉洞察，幫助品牌更高效、精準地創造概念、測試和迭代產品。自此，品牌的新品研發周期將從18個月縮短為9個月。海外新品引入速度也將從150天銳減到15天。
“如果原來是核彈，現在絕對是氫彈了。量級更大、影響力更大。”家洛說。
蝴蝶效應之一：
品牌能力大練兵
讓不少品牌商感到焦慮的是，隨著競爭加劇和消費者喜好、行為習慣的快速更迭，舊的打法愈發疲軟。新零售時代怎樣做品牌、維係和升級品牌價值，成為品牌商自身、廣告和傳播中介機構以及平台的嶄新議題。
阿裏巴巴集團副總裁靖捷表示，過去一年許多本土和全球性的領先企業來到杭州與天貓管理層研討，核心問題始終是怎樣在天貓的陣地上把新零售真正玩起來、實現轉型。
阿裏巴巴集團副總裁靖捷
“阿裏過去兩年多做的最重要的事情，是為我們品牌廠商把阿裏的5億活躍購買用戶變成可運營的消費人群。” 靖捷說。
每個超級品牌日都是品牌與天貓共創的結果，創新了諸多前所未有的玩法。比如，BEATS在上海太古匯做了AR全息投影互動裝置，Massimo Dutti辦過線上線下同步、即看即買的全息投影時裝秀。
雅詩蘭黛集團電商總經理Gary Chu將共創過程比喻作一個方程式，品牌產品是定量，阿裏的玩法是變量。傳統市場的求解過程是“以我為主，拋棄所有變量”，讓品牌互聯網化，就需要思考如何把變量引進來，甚至讓自己的產品成為新的變量。
“阿裏巴巴平台每年變化兩次以上，首先，我們認為他們是對的，他們嗅覺非常靈敏；第二，他們讓我們很‘難受’，要跟上他們，我們得光著腳跑。”他說。隨著天貓配備的“新式武器”越來越多，如何把所有武器用起來反而成為了新挑戰，“一方麵很激動、一方麵很頭疼”。
雅詩蘭黛旗下專業彩妝品牌M·A·C入駐天貓時，品牌管理層一度充滿疑慮：招牌產品子彈頭唇膏顏色這麼多，消費者怎麼選得過來？天貓為M·A·C開發選色卡功能，並與品牌合作設置在線的美妝顧問，還大膽推出包含128個顏色的禮盒，24小時內單支唇膏賣出6.6萬份，刷新彩妝品牌開業日銷量紀錄。
“當時把天貓所有的工具都用一遍，超級品牌日+數據銀行+微博營銷，這個模式已經被我們證明是非常實用的模式。”Gary Chu說。
天貓品牌營銷產品部總監秀珣解釋，了解電商、在組織架構上保障程度較高的品牌，每年年初與天貓洽談戰略合作時就會主動規劃超級品牌日的日程；也有企業在超級品牌日報名周期內，即提前三個月帶著其簽約的中介機構來與天貓討論方案、創意和資源投入；而對電商了解較少的，天貓會全程幫助他們在平台上落地，為其沉澱未來可複製的品牌營銷模式。
她回憶，美國第一大百貨公司梅西百貨首次嚐試超級品牌日時，它的第三方代理運營商駐在香港，一時間難以接上內地做數字營銷的“地氣”。在備貨環節，有的服裝庫存數量不到100件，不足以支撐超品這樣一個體量的活動。於是，超級品牌日在杭州的團隊幾乎每天淩晨兩點打越洋電話與梅西方麵溝通和解釋為什麼要做主力商品、為什麼要劃出更大的庫存。最終在超級品牌日當日，雙方在紐約和上海分別落地線下的時尚盛典，日銷量比梅西百貨入駐第一年雙11的兩倍還要多。
梅西百貨天貓超級品牌日啟動現場
“除了銷量增長，超級品牌如還給梅西帶來大量的潛在客戶，這批潛在客戶經過運營，整個雙11的爆發倍數大概是去年雙11的10倍。” 秀珣說。
此後，秀珣通過梅西百貨的微博和微信發現，在當年的黑色星期五期間，這家曾代表美國傳統零售輝煌時代的公司開始使用超級品牌日期間學到的手段做內容營銷。而梅西方麵在中國的電商業務負責人後來也告訴她：“就是因為跟你們合作，對我們整個團隊來說是一次大練兵”。
蝴蝶效應之二：
品牌升級組織保障
更深刻的變革發生在品牌商內部。對於許多雄踞《財富》500強的公司來說，最珍貴的財富即是他們數十年甚至百年沉澱下來的係統和工作流程。在一家大公司內部，每個人在崗位上各司其職，依靠係統的力量實現聯動和運轉。然而在與天貓合作過程中，越來越多的品牌在思考如何為新零售重塑組織架構。
靖捷表示，不少CEO在和阿裏管理層溝通時會問：有了這樣的技術能力和生態體係，我們需要做些什麼？
2015年加入阿裏巴巴之前，靖捷曾經在寶潔和中糧擔任高管，他指出：“組織的再造和升級是成功的關鍵。整個消費者行業的大部分公司組織架構在過去半個世紀裏沒有大的變化，特別是全球性的頂尖消費品公司，它們界定了消費品的營銷、供應鏈、銷售等整個生態體係和外部代理商、媒介等。當品牌商擁有可以直接觸達五億消費者的能力、甚至衡量昨天做的事情到底有什麼結果的時候，應該重新思考怎樣架構這樣的組織。”
據了解，一些跨國公司已將數字營銷部門劃歸電商業務旗下，並不斷增加數據挖掘、數據分析人才的崗位。部分與天貓深度合作的公司，甚至在團隊裏細化出天貓渠道、天貓營銷等細分模塊。
一家國際品牌中國電商負責人表示，與總部就新的營銷和產品策略溝通確實很難，“阿裏是全球獨一無二的環境，如果要跟總部的同事解釋，他們不生存在這樣的環境當中，就很難理解。”
他的秘訣也隻有一個：“反複說”。雖然中國的電商和新零售探索發展速度遠超發達國家，但消費人群、消費心理在全球範圍內存在共性。為了降低高端產品的嚐試門檻，激活潛在消費者，他們說服總部設計生產小容量產品；當發現中國年輕一代購買力驚人後，這個策略又轉而傾向大容量了。
這位負責人表示，跨國公司並非鐵板一塊，他們同樣重視市場的聲音。“互聯網給我們提供了很好的環境，我們可以測試很多想法能不能行得通。”
“電商負責人的作用已經不再是傳統意義上的銷售渠道，他們起到的是商業互聯網化的推動者、催化劑的作用。”靖捷解釋，“他們要影響的是很多消費品公司CEO如何探索組織、流程、分工、年初預算，先做出這樣變革的公司，一定是最先獲益於天貓新能力的那一批。”
秀珣補充，相應地，作為乙方的4A廣告和傳播公司的生態也發生變化。“很多超級品牌都會針對天貓的玩法來製定全年的營銷計劃，並且在溝通時帶上4A公司。”
奧美互動中國區首席數據官李怡此前接受電商在線采訪時曾表示，該公司“很早就把天貓作為打造品牌針線的陣營”，利用數據驅動的手段為品牌構思新的增長點。
蝴蝶效應之三：
天貓能做的遠不止銷量爆發
潛移默化的轉變還發生在品牌審視天貓和電商的眼光上。
“對我們來說，比較欣慰的是改變了品牌對我們的印象，一點不誇張，”秀珣說。
最典型的是一些在傳統行業根基深厚的跨國企業，線上活動決策總是格外謹慎，“它們還是會認為自己的東西是高大上的，而電商、天貓是本土化、不夠洋氣的。”
超級品牌日的創意團隊打造過一檔頗有名氣的欄目“奇妙研究所”。品牌商投放的電視廣告通常講究精美、宏闊的視覺語言，但考慮到消費者不一定喜歡看硬廣，奇妙研究所試圖用新奇、有趣的方式來傳遞品牌故事。
例如，科萊麗洗臉儀的“黑科技”在於聲波潔麵。奇妙研究所邀請科技藝術家Murphy利用洗臉儀產生的規律聲波，生成可視化的動態影像，動態攝影藝術家組合5x小組則用洗臉儀進行影響實驗，用高速攝影機拍攝蘸有顏料的洗臉儀在水中運動時產生的夢幻場景。
天貓的創意能力打消了品牌的疑慮。每年秀珣會接到數十個來自大公司銷售團隊的問詢，“要花多少預算才能和你們的奇妙研究所合作”。
“你會發現隻要用心做內容，找到差異點來表達的時候，品牌會發現天貓遠不止會場和貨架，還有更多好的形式。”她說。
休息期間，靖捷問坐在身邊的瑪氏集團研發與創新副總裁Justin Comes：“為什麼瑪氏要行動得這麼快？”
“消費者期望擺在麵前，機遇也擺在麵前，我們在線上創新步伐加快的原因是，如果不對機遇做出快速反應，你與消費者的聯係很快就會變疏離，尤其主流的‘移動互聯網一代’。這不意味著每一項嚐試都會獲得巨大的成功，但我們不會因為忌憚這些，而減緩去尋找能創造巨大成功的那一個。”Justin Comes說。
“天貓知道自己價值不是讓任何一個新品在天貓賣多少，而是如何幫助品牌日益創新，讓它們借助天貓平台降低創新不得不付出的風險，加速創新變現的速度。”靖捷說。
最後更新：2017-08-20 00:50:35