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天貓
天貓開“雙店”成標配，全球大牌這樣探索新零售
全球品牌開設天貓國際和天貓雙店成標配，新零售成為商業創新的“中國方案”；天貓國際今年雙11定下了這些小目標。
文｜劉卓然
距離2017年雙11還有不到兩個月，天貓國際上的海外商家也進入了最後的衝刺階段。
9月19日，天貓國際2017雙11啟動大會在阿裏巴巴總部召開，包括梅西百貨、Costco、麥德龍、寶潔等全球戰略合作品牌代表悉數出席，西班牙、澳大利亞、瑞典、荷蘭、日本等五國領館使節也均親赴現場，為本國品牌站台。
“雙11不僅是新中產發現新品牌的重要舞台，也是檢驗消費者需求的機會。”阿裏巴巴集團天貓進出口事業部總經理奧文表示，天貓國際孵化出了包括西班牙安瓶Martiderm、泰國乳膠枕Nittaya、高端美容儀ReFa在內的許多新品類。這些國際品牌在本國廣受認可，並通過天貓國際以更加高效的方式實現了跨國流轉，滿足了中國消費升級的剛性需求。會上，奧文還透露了一個小目標，今年雙11，天貓國際至少將有3個國際品牌，能實現單日破億。
“天貓國際是海外品牌快速進入中國的第一步，遠不止於天貓國際。”奧文說，近年來，包括寶潔、聯合利華、麥德龍、pola、花王、Costco在內的一眾國際品牌已經同時坐擁兩家天貓店，通過一般進口的天貓店和跨境進口的天貓國際店，全麵擁抱中國市場。而這些國際品牌，或許也將在新零售領域與阿裏巴巴發生更多的化學反應。
9月20日，跨境電商又傳來一大利好消息。李克強總理主持召開的國務院常務會議指出，國家確定將跨境電商綜合試驗區建設，將跨境電商監管過渡期政策延長至2018年底。
天貓雙店或成新趨勢
9月13日，美國第二大超市Costco宣布正式上線天貓店。這也是Costco在2014年開設天貓國際店鋪後，擁有的第二家天貓店。
Costco第二家天貓店
在天貓國際的三年，Costco成績不菲，連續三年出現在Top 10雙11榜單上。但由於家居、家電、生鮮等品類在跨境電商領域比較冷門，跨境物流成本高企，審批手續也相對複雜，一直想擴展全品類銷售的Costco，也自然地萌發出要通過一般貿易進口，上天貓開店的想法。
實際上，開設天貓國際和天貓雙店，實現跨境進口和一般貿易進口雙通路，已經成為一大新趨勢。包括寶潔、聯合利華、麥德龍、pola、花王、尤妮佳Moony、Sneakerhead、城野醫生等眾多國際品牌，都已開通天貓雙店。
“天貓國際是國際品牌進入中國的第一站，通過天貓國際，國際品牌能比較容易地測試品牌在中國市場的接受程度。”麥德龍電商總經理陶源告訴《天下網商》，麥德龍會通過天貓國際測試新品，如果反響不錯，再通過一般貿易進口，大規模引入線下門店和天貓旗艦店。陶源認為，這種測試市場的方式對品牌來說既省錢又省力。
除了能夠低成本試錯，許多國際品牌也將天貓國際店鋪，視作新品首發的陣地。“如果我們在日本上市一款新品，一個月後，中國消費者就能在天貓國際旗艦店買到同款商品。”日本尤妮佳旗下高端紙尿褲品牌Moony跨境電商負責人青山泰明表示，Moony同樣擁有兩家天貓店，但在天貓國際上，消費者能以更快的速度買到最新款商品。
雙店模式下，消費者個性化的需求也得到了充分滿足。“Sneakerhead的用戶想要最前沿、最尖端的潮鞋，天貓的人群會更廣，但天貓國際的人群更精準。”美國潮鞋零售商Sneakerhead電商業務負責人Denise Zhang坦言，運動潮鞋對時間非常敏感，時下最熱的款式，可能隻有三個月的生命周期，因此，Sneakerhead將上新潮鞋的主陣地放在了天貓國際店鋪上。
當天會議現場，天貓國際披露了一組最新消費數據，截至2017年9月，已服務5000萬的中產消費者，該數字已接近2016年中國出境遊人數的一半。其中消費主力是來自北上海杭深廣成渝等一二線城市的80後女性，她們也是正在主導中國新一輪的中產消費升級的中堅力量，而90後則正在更快速地呈現出與世界同步的全球化消費特征。
另一方麵，全球品牌通過天貓進入中國不僅僅是為了占領市場份額。天貓所提供的“新零售”基礎設施，打通用戶體係、提升數據能力、對接供應鏈升級，讓全球品牌感受到零售模式變革的力量。
泰國乳膠枕nittaya 中國市場負責人林奇洋就提到，在泰國當地，乳膠枕最早在赴泰國遊的中國消費者走紅，通過天貓國際第一次正式進入中國市場，2015年參加雙11不到半日成交就達到2500萬，卻因備貨預估不足提前售罄。不過，現在他們根據天貓大數據可以更精準預判消費需求趨勢，不再憑借過往拍腦袋的經驗，而且還可以提前采購原材料以及安排供應生產排期，實現了柔性化供給。
“天貓國際是海外品牌快速進入中國的第一步，也是國際品牌了解中國市場、中國電商、阿裏生態的第一步。”奧文補充道，“但是未來將遠不止於天貓國際。”除了“天貓國際+天貓”這一雙通路新趨勢，在未來，越來越多的國際品牌，還可能在新零售領域，與阿裏發生更多的化學反應。
“天貓國際目前已經是一個阿裏巴巴全球化新零售主陣地。”奧文說。
今年雙11，黑馬會是他們嗎？
盡管GMV已經不是天貓國際在雙11中最為關注的要素，但在本次商家大會上，“將有至少三個國際商家破億”的目標，還是在參會商家中引發強烈好奇：究竟哪三個國際品牌有把握在今年雙11突破一億銷售額？在會後的代表商家專訪中，這一謎底也浮出了水麵。
在一眾國際商家中，澳洲大藥房Chemist Warehouse（以下簡稱“CW”）或許是今年雙11最有可能實現破億的頭號種子選手。去年雙11，CW戰績不菲，成為天貓國際首個也是唯一一個成功破億的國際商家。作為澳洲第一連鎖藥房，CW在澳洲本土以高品質和低價格的策略，在保健品類目占據了超過一半的市場份額。
2015年9月，CW宣布入駐天貓國際。“相較於自營模式的電商平台，天貓國際的環境顯得更加公平。而且，我們看中阿裏巴巴集團的資源。”當時，CW大中華區首席執行官Nancy Jian如此解釋選擇天貓國際的原因。目前CW天貓國際旗艦店SKU數目已經突破1000個，在保健品之外，品類範圍也逐步擴展至母嬰、美妝以及個護。 9月15日，澳洲大藥房CEO Damie與阿裏巴巴澳新總部董事總經理周嵐簽署了未來兩年的獨家戰略合作，這也意味著，CW與阿裏的合作還將繼續升級。
CW之外，西班牙藥妝品牌Martiderm也對“破億”充滿信心。去年9月，Martiderm獨家入駐天貓國際，這個西班牙安瓶鼻祖也不負重望地在線上掀起了一股“安瓶熱”。與傳統精華不同，安瓶精華裝在玻璃針劑內，每次使用都要像護士掰瓶蓋一樣折斷玻璃瓶。從成分、包裝、到使用方式，Martiderm的安瓶精華都充滿了醫學感，也成為眼下美妝圈最熱的“種草”品牌。
“之前最大的瓶頸就是供貨，現在品牌商已經按照我們的需求調整產能和產線。”今年2月，Martiderm電商負責人王迪在接受《天下網商》采訪時說。銷量一路飛漲之下，MartiDerm遠在西班牙的供應鏈甚至一度沒跟上中國的電商速度。今年天貓618，Martiderm也成為最大黑馬，成功摘得天貓國際美妝類目TOP，也成為天貓國際全類目第二名。“希望我們的Martiderm，能成為西班牙第一個破億的品牌。”王迪說。
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第三個有望在雙11過億的國際品牌，是日本藥妝品牌城野醫生（Dr.Ci:Labo）。
城野醫生於1999年成立，創始人城野親德是醫學博士，在臨床治療中，他針對“毛孔護理”等需求，研發出一係列解決肌膚問題的藥妝產品。
實際上，城野醫生曾於2013年在上海開設了第一家專櫃，但在一年後，城野醫生卻匆匆撤櫃，宣布暫時退出中國市場。然而，城野醫生的毛孔收縮水、水凝膠啫喱麵霜卻在美妝博主的輪番推薦下，成為了網絡爆款。
去年7月，強生宣布收購城野醫生19.9%的股權，成為其第二大股東，還將除日本以外的其他地區美妝產品線的銷售權收入囊中。成野醫生品牌總經理鄧旭告訴《天下網商》記者，強生為城野醫生重新製定了中國市場策略，今年2月，城野醫生天貓國際店開業。這也意味著，第二次進入中國市場的城野醫生，將以跨境電商為主要渠道。
城野醫生天貓國際店鋪上線三個月，店鋪單月銷售便突破了1000萬元，營業額增長了1500%。“7月份開始，城野醫生的收斂水，已經成為第一名。”鄧旭說道，“城野醫生今年過億是妥妥的。”在阿裏大數據的幫助下，城野醫生在線上精準觸達了目標客戶，本身優質的產品也迎來了井噴式爆發。
第一現場，最新思想
最後更新：2017-10-08 04:47:44