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天貓
天貓又一新零售玩法曝光！這樣的互動體驗你見過沒？
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今年雙11，天貓開啟“互動吧”。在這裏，你會看到未來世界的零售互動購買體驗。
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文｜網商君
當社交成為一種剛需，它給商業世界帶來的想象空間不可小覷。今天我們發現，能否在線上充分利用社交行為中的互動玩法對新零售業態有著重要影響。
隨著線上電商單純賣貨模式逐步走向終結，線上線下的界限開始融合，消費者群體更加追求注重個性化和品質的體驗式購買，而消費者線下購物過程中切實所在的用戶體驗和場景恰恰是線上購物過程中所缺失的。如何做好體驗，成為抓住消費者的關鍵點。
今年雙11，天貓宣布全麵開啟互動吧，首先在上海老碼頭安排了七台販賣機，借助AR、生物識別、大數據等人工智能技術，讓消費者借助動作、聲音、表情等等趣味玩法參與，獲得禮物獎勵。一方麵通過收取用戶數據，洞察用戶需求——比如保濕販賣機的測試台可以通過感知你的肌膚測出對應濕度，還會為肌膚打分，另一方麵也從側麵向用戶們普及到，未來世界的零售互動購買體驗或許就是這樣的。
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事實上，天貓互動吧並非單純線下產物，其前代產品天貓粉絲趴就是基於阿裏掌握的海量消費者數據，通過一係列線上精細化運營手段幫助合作品牌沉澱粉絲基礎的一個重要功能，例如C2B定製、H5小遊戲、VR/360度全景展出等等，讓消費者對植入的品牌建立認知度和好感度。在一年多的時間裏，天貓粉絲趴聯合天貓互動聯盟已經建立起了一套isv模型，服務過的合作夥伴包括可口可樂、科顏氏、杜蕾斯、百威等全球知名品牌。
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天貓互動吧作為2.0版本，進一步著重於創新的互動體驗，讓線上擁抱線下，品牌通過互動吧可以和消費者建立情感，讓粉絲有更多維度的品牌體驗，而最終的活躍粉絲以及人群數據畫像的沉澱則成為了品牌重要的無形資產。
所以，天貓互動吧實質上是品牌商家在天貓內部的體驗營銷中心，一方麵以AR、VR等線上線下互動形式補齊了線上消費場景的缺失，讓消費者得以完成品牌商品的深度體驗，大幅優化線上購物的用戶體驗，購買決策更加精準，另一方麵則幫助品牌商家更加接近用戶，更好的了解和滿足後者需求，不僅提升了銷售轉化率，最終也完成了人群關係沉澱及品牌傳播。
在新零售時代，圍繞用戶的購物需求，為用戶提供更加豐富且更好的購物體驗尤為重要，讓用戶可以在一個完整的體係下完成購物，進而形成完整的用戶消費數據畫像，使其能夠不斷完善這種購物體驗，最終成為一個正向循環。這就是天貓全麵啟動互動吧的根本原因，也符合新零售時代的趨勢要求。
其實，互動營銷玩法發展到今天，除了要麵對大流量、高並發等挑戰，各種手機特性、3D建模、圖形圖像識別、語音識別、超聲波、AR、VR等等技術都已被應用在互動營銷領域。技術與數據的組合，在創新玩法下正在成為提升購物體驗乃至改變購物路徑的原動力。
值得一提的是，在今年天貓雙11期間全麵啟動互動吧還有著更深層次的意味，對於普通用戶而言，雙11或許隻是一種消費生活的文化符號。但對阿裏來說，雙11不僅集中展現最近一年裏天貓乃至整個阿裏零售業務的成績單，同時也是對最近一年阿裏業務軌道的檢驗和下一年業務方向的預期指導。
舉個例子，在去年天貓雙11期間，互動營銷玩法在賦能品牌合作夥伴方麵就已經成績斐然，僅2016天貓雙11狂歡夜晚會，全場互動次數就高達74億次，在電視收視榜上登頂榜首，最終為品牌帶來了海量流量和銷售轉化。
其中，海飛絲作為去年雙11天貓狂歡夜特約合作夥伴，其廣告植入“我們相愛吧”創新型AB劇中，最終該係列產品全球線上斷貨。
正如美國營銷戰略大師特勞特在定位理論中所闡述的，使公司強大的不是規模，而是品牌在用戶心智中的地位，互動營銷幫助品牌占領用戶心智高地的作用在此刻表現的淋漓盡致。
而今年雙11又被業界冠以新零售一周年大閱兵的特殊含義，阿裏在此之際重磅押注互動，很大程度上意味著如何將互動+零售更好的結合起來充分調動新零售的發展潛力，將成為阿裏明年的一項重點工作。
美劇《廣告狂人》中曾有這樣一句經典台詞，“世上總是有人不停地在買些什麼，就像你我這樣的人”，消費是人內心最基本的欲望之一，正如廣告學裏的經典理論——“消費行為構建了人的獨特性”。
馬雲提出的新零售則是希望從更多元的場景上去改變和影響用戶的消費行為，用戶端的改變最終會帶來渠道端的變化，正如德魯克認為的那樣，工業革命解構了傳統的生產和消費行為，進而推動了百貨商店作為現代零售的第一塊基石出現。
現如今，我們可以說互動營銷的玩法黏合了線上與線下，圍繞著新零售時代，無論線上線下，無論平台商家，都要以消費者為核心的新思維理念，讓購物過程中的效率與體驗得以並行不悖，對於消費者來說，購物也不再是一個需要等待和選擇的問題，而是一件充滿趣味和快樂的事。
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與此同時，互動營銷也因為成功結合了線上購買的方便快捷和線下消費的用戶體驗，具備更吸引用戶、更好的消費體驗、更高的品牌粉絲沉澱轉化率等優點，真正意義上成為了新零售革新品牌運營思維和消費者購買習慣，走上發展快車道的助推器。
正如特勞特所說，商業競爭的本質，很多時候都體現在對認知的搶奪上。而互動，正成為在新零售時代加速爭奪消費者認知的殺手鐧。
最後更新：2017-11-09 00:45:05