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天貓
天貓雙11男裝預售冠軍竟是它！小眾潮牌逆襲成王
天貓雙11預售小眾潮牌預售大爆發，Aape衝到男裝第一的位置。上線僅一年，LOGO就是爆款，Aape的網紅之路快來感受下。
文｜孫姍姍
今年雙11，此前定位小眾、貨品稀缺的潮牌或將迎來爆發。
在截至10月28日的天貓雙11預售榜單上，香港I.T集團旗下潮牌Aape衝到了男裝第一的位置。五月天阿信創立的stayreal一度衝到第5名，而I.T旗下、吳亦凡代言的全新潮流男裝品牌UNDER GARDEN則位列第8名。天貓男裝小二珺瑕透露：“Aape的預售商品，基本上在預售第一天便大量售罄。”
2017天貓雙11男裝預售排行榜
平日裏，潮牌很少打折，又常常難以買到。但隨著天貓雙11大促到來，越來越多的年輕人正聚集到天貓購買喜愛的潮流品牌。
天貓平台的數據顯示，消費者正呈現年輕化趨勢，00後消費增幅明顯，由此引發潮牌商圈爆發，陳冠希主理的潮牌CLOT、stage、superdry、carharttwip在618期間成交也都已超過5月份全月成交。
當然，雙11預售期間表現最突出的是成績排名第一的Aape。
上線僅一年
說起潮流文化，日係潮牌Bape是其中一個繞不開的品牌。而潮牌之所以被年輕人所喜愛，在於它融合了多元文化和價值觀，讓服裝不再僅是一件好看的衣服，更是有趣的體驗和態度的傳達。
相比較Bape充滿了日本街頭文化和美國文化的碰撞，誕生於香港的Aape更多了香港街頭的時尚感。2012年，被香港I.T集團收購不久的Bape即推出副線品牌Aape。它針對15-25歲更年輕的潮流人群市場，價格比Bape下降40%－50%左右，在logo、設計及文化上仍對主牌文化做出唿應。
吳亦凡I.T同款
有Bape的品牌認知背書，再加上潮牌一貫以來嫻熟的聯名設計和跨界營銷技巧，Aape在短短幾年間便俘獲大批年輕潮流受眾。
2016年9月，Aape“觸電”。這在服飾品牌中並不算早，連中國區CEO Kenny自己也笑稱還處在“電商小學生”階段。而開啟電商征程的第一站，天貓成為其考慮的唯一選擇，“這是綜合權衡之下做出的決定。”
Kenny非常認可天貓深入挖掘電商背後大數據帶給品牌的涵義，這也為它帶來銷售上的快速增長。這個電商運營還不到一年的年輕品牌，在它第一個天貓618大促上，在第一個小時即成交超過500萬元。
盡管取得了良好的市場反應，但目前天貓銷售占比全品牌仍少於5％，這對品牌來說意味著還有較大的成長空間。珺瑕也表示：“從逐漸擴大的潮流商圈出發，從行業角度來看，Aape的發展潛力巨大。”
而借助天貓大數據，Aape一方麵可以更全麵洞察、收集和分析消費者足跡，另一方麵能與用戶更有效溝通，並為製定品牌策略提供參考指標。
在今年7月接受采訪時，Kenny屢屢感歎電商對於Aape的意義：“在覆蓋到全國各地用戶上，電商是非常有效率的方法，而線上線下聯動的銷售模式組合也非常有意義。”此外，他也對天貓品牌力榜單的發布充滿期待，這將成為其進一步製定品牌策略的參考指標。
LOGO就是爆款
很多品牌一開始會打出爆款迅速聚集粉絲，擴大品牌影響力，“Aape的爆款就是它的LOGO。”珺瑕說。
主品牌Bape通過一件鯊魚衫在年輕人群體中迅速建立鮮明的品牌認知，其最具標誌性的猿猴LOGO便蘊含了多元文化的沉澱，該原型來自早年美國在日本轟動一時的科幻片《人猿星球》，青年設計大師 SKATE-THING深受此影響完成了設計。
作為副線，Aape的圓形LOGO則是代表更年輕化、更可愛的猿猴形象。沿襲相同的潮流文化，再加上更加親民的價格，Aape的最大優勢或許來自於大眾多年來對於該品牌的深度認可。
因此，與單純追求銷量相比，Aape更注重通過線上線下渠道傳遞潮牌文化和提升服務體驗。目前，Aape在國內有近40家線下門店，以全直營的方式運營，目的便是希望通過良好的營運效率帶給每個用戶好的購物體驗，並直接傳遞品牌DNA。
而通過傳統媒體、線下門店不再是它唯一建立品牌形象的營銷方式。受到數字化的影響，消費者購買鏈路正在發生改變。Kenny表示，今年的重點目標在於繼續打造在潮流界的品牌知名度，以及利用平台數據與消費者有效溝通，得到反饋。
實現目標的機會來自於天貓。電商平台對於消費者的購買決策已經形成很大影響，尤其是天貓，它正在成為消費者的理想生活指南，也是連接消費者的有效媒介。“Aape接下來將通過包括天貓在內的新媒體傳播品牌，宣揚品牌個性和正品意識。”Kenny介紹。
他同時表示，Aape十分重視品牌效果營銷和品牌營銷的平衡性。
以之前的天貓雙11和天貓618大促活動為例，Aape表現出足夠的重視態度，加大投入力度帶動銷售；另一方麵，Aape在品牌營銷層麵也從不間斷，比如與生活方式領域的品牌跨界合作，帶領年輕人追隨潮流。
供貨是雙11對潮牌最大的考驗
一向擅長做品牌營銷和市場活動的Aape，接下去如何在具體操作層麵更有效地將線下經驗複製到天貓，並讓線上線下發生聯動，會是不小的挑戰，也同時意味著會有很大的發揮空間。
不過，在珺瑕看來，對於LOGO就是爆款的Aape來說，品牌營銷還不是最優先級的。“營銷是在滿足貨品供應的情況下作的升級合作。在之前的溝通中，Aape非常有意向來跟我們進行深入合作，所以將來會先後在貨品供應和品牌營銷兩方麵重點發力。”
潮流文化往往與以利益驅動的商業世界相悖，但並不等於要在商業化上停止腳步。不管是天貓618還是雙11，Aape的售罄率都在90%以上，這樣的表現讓Kenny看到了Aape在貨品選擇、配置、視覺、營銷上可以有更大的發揮空間。
但前端銷售及營銷的原始動力來自於後端貨品的有效供應，對於Aape來說，最大的挑戰或許在於如何改善商品供應情況。“貨品的供應不在於銷售能做多少，而是能提供更多的貨品滿足消費者需求。”珺瑕說。
在像雙11這樣的大促中，商品供應鏈能力是潮牌商家相對較弱的環節。“不像傳統品牌，單品備貨多達上萬件，潮牌則一旦售罄，便很難補貨。”因此對數據預測、全渠道能力等提出更高要求。
在此前的采訪中，Kenny同樣多次強調了Aape打通全渠道的重要性。
目前，Aape已通過ERP係統完成線上線下會員管理，以此加強粉絲的品牌忠誠度，但在貨品庫存層麵還未實現全麵打通，僅在新品發布時間上保持同步。
電商獨享的庫存量較少，不能及時調動線下門店庫存保證供貨，這是Aape與天貓目前要溝通主要的問題。而在這一點上，珺瑕表示，天貓現在已經有成熟的全渠道係統可以幫助品牌打通門店和線上係統。
編輯丨陳晨
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最後更新：2017-11-01 20:29:05