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天貓雙11“億元俱樂部”背後:家電品牌以新零售助推新製造

臨近天貓雙11,iPhoneX將在蘋果天貓官方旗艦店預約啟幕。天貓作為家電家居行業第一平台,2016年雙11已經有包括蘋果、小米、美的、海爾等在內的數十家品牌單日銷量突破億元,去年的峰值已經成為眾多品牌今年的常態。

天貓從平台渠道商轉型為行業方案提供者,透過天貓大數據把握消費者需求,進而以“新零售”推動“新製造”,正為家電家居品牌提供快速發展的不竭動力。

不僅是家電家居,據不完全統計,包括服裝服飾、食品快消在內,去年雙11就有94家品牌進入天貓“億元俱樂部”,今年預計還將有大批品牌新晉加入。這不再是靠渠道和流量催熟,而是各品牌借助天貓新零售基礎設施實現的對品牌體係、營銷渠道、供應網絡和產業格局的全麵重構。

單日破億成為眾多品牌常態

2017年4月11日,海爾天貓超級品牌日中,推出“未來商店”全場景虛擬購物,單日銷額破億,同比增幅375%。

2017年5月9日,小米天貓超級品牌日中,小米共計賣出10萬台手機,20分鍾銷售金額破億。

今年6月1日,美的、海爾、蘋果、奧克斯及格力五大品牌在天貓先後破億。

(海爾天貓超級品牌日,打造的“未來商店”)

這些業績所依靠的正是天貓新零售的賦能。家電“億元俱樂部“成員的共性之一,就是從銷售端倒推供應鏈升級,由過去大規模製造向以用戶為中心的新製造轉型。

一個典型額案例是,憑借天貓大數據,海爾洗衣機實現跳級生長。2015年底,根據市場常規發展節奏,洗衣機廠商普遍把產品重心定級在9KG容量上,認為布局10KG容量洗衣機還為時過早。但海爾通過天貓大數據發現,隨著二胎家庭的增多,窗簾、家居四件套等大件物品的清洗存在痛點,大容量洗衣機存在市場空白。

於是海爾率先開發了10KG洗衣機。2016年雙11,海爾10KG變頻滾筒全自動洗衣機在天貓獨家發售,一經亮相,2萬多台洗衣機銷售一空,而且此後該款單品一直穩居天貓洗衣機行業前三甲,從線上火到了線下,成為各大廠商爭相推出的熱門產品。

海爾財報數據顯示,目前,客戶參與的大規模定製占比達52%。

新零售助推新製造天貓引領家電升級

在今年前7個月,美的便在天貓實現單渠道銷售過百億,這當中,天貓大數據預判消費同樣功不可沒。

(美的天貓超級品牌日搭建“Mideahouse”)

早在2000年,美的第一台洗碗機就投入生產,但因為消費市場並不成熟、成本高昂等原因,在國外普及率高達70%的美的洗碗機在國內市場不足1%,連坐16年“冷板凳”。

2016年初,中式餐具清洗、烘幹、儲物、智能化等成為天貓用戶頻頻提及的評價詞。根據這一趨勢,2016年天貓雙11,美的推出適合國內消費者的洗碗機,當天熱銷8000多台,創下洗碗機單日銷售量最高的紀錄。後來,洗碗機引發行業內眾多品牌效仿,成為熱門消費升級單品。

德國調研機構捷孚凱(GFK)發布《2017上半年中國數碼家電趨勢報告》指出,智能化定製化是支撐線上平台快速增長的主力軍,其中天貓已成為引領家電產品結構升級的第一平台。2017上半年,天貓大容量洗衣機、多門冰箱、55吋大屏電視等“趨優消費”品類增速達到整體在線增長率的2倍。

天貓新零售推動家電新製造,已催生出全新的家電產業格局。今年天貓雙11,線上線下聯動的模式更趨成熟,必將為家電家居品牌帶來更深廣、更豐富的產業升級的新場景,哪些品牌將因此加入“億元俱樂部”,值得期待。

最後更新:2017-10-18 19:27:30

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