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天貓
淘寶、天貓等電商平台，到底為什麼執著於造節？
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提起電商平台，幾乎所有人的腦海裏都會出現淘寶、天貓、京東、蘇寧……國內電商行業發展迅速，甚至對於新新消費人群來說，電商已經成了為新時代生活方式不可分割的一部分。而為了強化各品牌的形象，提升電商品牌與消費者之間的聯係，各平台紛紛通過顛覆性的方式創造了一係列的新式“節日”，改變了現代的消費習慣和消費生態，豐富了大眾的生活。
雙“十一”：全民剁手狂歡大盛典
雙十一購物狂歡節是指每年11月11日的網絡促銷日，源於淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的促銷活動。近年來雙十一已成為中國電子商務行業的年度盛事，也成為了電商消費者節的代名詞。2014年，阿裏巴巴雙十一全天交易額為571億元；2015年，阿裏巴巴雙十一全天交易額為912.17億元；至2016年，阿裏巴巴雙十一的全天交易額已超過1207億元。
每至雙十一，各大電商平台的營銷戰役也是提前打響，包括淘寶、天貓、京東、蘇寧等在內的電商品牌都會通過各種廣告、打折、紅包、預售等手段吸引消費者，提升自身的交易額。其中，2014年蘇寧與天貓之間的海報大戰仍然可以窺見其中的“硝煙”。
而從2015年開始，天貓開始強化“貓頭”海報，在聯合其他品牌進行雙十一宣傳的同時，也加深了自身在消費者心目中的品牌印象。
雙十一全球狂歡節精準洞察了現代消費者的消費心理與消費習慣，以“線上購物狂歡”的名義將消費者聯係起來，在某一時間為大眾提供了能夠參與的渠道和途徑，以參與感為基礎集合大眾消費者的力量塑造了“雙十一”，創造了電商消費的奇觀。
淘寶造物節：年輕人的創意市集
淘寶造物節是阿裏繼雙十一購物狂歡節之後針對90後年輕人推出的大規模線下活動；在造物節中，人們可以看到最奇思妙想的原創設計、最炫酷的潮流文化以及全球最前衛的各類人群等，它們都以部落、攤位、商鋪等方式進行個性化的自我展示。第一屆淘寶造物節於2016年開辦，而第二屆淘寶造物節於2017年7月8日至12日在浙江杭州G20展館舉辦。
第一屆淘寶造物節以TAO為標誌，分別圍繞T(Technology科技)、A(Art藝術)、 O(Originality原創力)三個主題板塊，以極具互動性的參與方式，向全世界的年輕人展示科技、音樂、潮流時尚、現場綜藝、亞文化等等內容。而第二屆淘寶造物節則是淡化了科技感，以“奇市江湖”為主題，按古代“東西市南北街”分區，依次代表“潮流態度”“幸福生活”“腦洞創意”“原創品牌”四個不同板塊。而基於“大數據+AI+淘寶小二”層層精選下的108家淘寶商家快閃店，則涵蓋淘寶網店中的紅人、達人、匠人、買手、獨立設計師、創客等六大掌櫃標簽。
聚焦線下的淘寶造物節誕生的最大動機是品牌戰略宣示，即廣播淘寶在新零售時代的未來華麗轉身大方向，在消費升級的大背景下，實現淘寶從平台生產轉向內容生產和創意生產，搶占消費者的更多注意力和停留時間，與消費者構建精神鏈接。
天貓新風尚：大眾時尚流行風向標
嚴格來說，天貓新風尚並不是一個短暫的節日，而是天貓持續進行的跨類目的重點市場活動；主要涉及天貓的品牌促銷以及天貓新品牌和天貓品牌新產品的宣傳活動。天貓新風尚活動始於2013年，至今已有五年曆史。
天貓新風尚的關鍵詞就是“新”，而天貓新風尚的新品涉及3C數碼、美妝、服飾、家居家裝、珠寶飾品、食品甚至汽車配件等所有類別。以2015年天貓新風尚為例，共有5000多個商家、超百萬的商品參與新品首發。從某種意義上來說，天貓成為了全球品牌的首發平台，而天貓新風尚也就成為了線上的大規模“新品發布會”。
天貓新風尚為入駐平台的各類品牌提供了具有衝擊性的新品展示機會，以聲勢浩大的新品發布態勢獲取消費者的注意力，並通過優惠等營銷手段將注意力轉化為線上購買行為；不同於雙十一全球狂歡節或者淘寶造物節，新風尚更加重視時尚與潮流，追求的是成為大眾時尚潮流風向標。
人工造節為何越來越受青睞？
除卻阿裏巴巴的各種人工造節之外，其他電商企業也紛紛跟進，家裝節、粉絲節、女王節等各類節日層出不窮，那麼，到底為什麼電商企業會熱衷於人工造節呢？
1
搶占注意力市場
在信息爆炸的時代，受眾對信息的關注時長越來越短，注意力資源成為市場的稀缺資源，是個人和企業的“虛擬貨幣”。電商平台通過自造節日，優化配置消費者的注意力資源。在興起階段，引起消費者的認知興趣，持續投入關注；在推廣階段，用電商品牌真正的促銷手段激發消費者的購買欲，實現銷售轉化。並且品牌造節周期一般隻有一天，集中在消費者注意力的高峰期發力。
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打造平台品牌化戰略
對於電商平台來說，諸如打折促銷的手段並無新奇之處，隻能算是日常的運營事務，但是如何將打折促銷這一普通的事件變為具有強大吸引力與獨特魅力的品牌活動，則是電商平台與人工造節之間的聯係了。為了凸顯平台的與眾不同，強化平台本身的存在感與品牌形象，電商們巧妙地借助於入駐品牌的影響力塑造了具有識別性、獨特性的人造節日。這樣的人造節日能夠將平台立體化，並使其從單一的橫向戰略中脫離出來，向縱深方向發展，與消費者產生更深層次的情感鏈接，強化平台品牌。
3
滿足新新消費者的“儀式感”需求
普通的網絡購物行為是單個的、分散的、無序的，在這種情況下，消費者仍然還處於被互聯網割裂的狀態下，但是通過人工造節，電商平台能夠為這批新新消費主力提供一個統一的、規模化的、大力度的“消費”出口。從某種意義上來說，這種造節的方式為新新消費者帶來一種儀式感，不僅僅滿足他們的消費需求，更是滿足目標消費者的心理參與需求。通過塑造群體性的儀式感與參與感，原本分散的個體被連接起來，共同形成了強大的市場力量，而這股力量也是電商企業生存發展的重要基礎。
不論是淘寶、天貓、還是京東、一號店，人工造節都已經成為電商行業的一大法寶。通過人工造節，電商們打造群體性儀式感、吸引消費者注意力、提升消費者參與感，最終實現其市場目標、強化電商品牌形象、提高消費者的忠誠度與美譽度。但是，仍然需要注意的是，盡管人工造節層出不窮，能夠最終形成品牌吸引力的卻是屈指可數，到底是否能夠通過造節的方式實現品牌目標，還需要從電商屬性、平台實力、目標消費人群習慣等各種因素去考慮。並不是所有人工造節都會成功，牢記這一點是非常重要的。
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文字：張瑤
編輯：黎春櫻
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最後更新：2017-10-27 08:28:33