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天貓
這個慈禧同款“禦膳”，天貓上翻倍增長卻有這樣的反思
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慈禧愛吃，七代傳承，這個老字號如何在21世紀煥發青春？
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文｜王佳健
馬強，今年隻有32歲的小夥子，身上卻流淌著一個240多歲品牌的文化記憶。
2016年，他接過了師父滿運來的衣缽，成了月盛齋第七代技藝傳承人。
月盛齋南方人可能不熟悉，但在北方家喻戶曉。它創始於乾隆四十年（1775年），專賣醬燒牛羊肉，曾經被慈禧太後喜愛。2008年，月盛齋的醬燒牛羊肉技藝入選了中國非物質文化遺產。
慈禧賜給月盛齋的四道“腰牌”，月盛齋可直接將醬羊肉送到禦膳房
“全在腦子裏了。”馬強說起來極其自信，月盛齋的味道之所以傳承百年，各中秘方就像DNA遺傳因子一樣，經過師承，代代相傳。也就是說，吃一塊今天的月盛齋醬羊肉，味道和百年前慈禧吃過的基本沒區別。
不過，隨著消費習慣的改變，老字號不再一招鮮吃遍天，當年吃月盛齋的40後、50後們正在老去，要想再現百年之前的紅火，急需尋找到新的消費者。
2014年，月盛齋在天貓開出了第一家旗艦店，第一年，月盛齋的年銷售額隻有20多萬，與線下龐大的市場比不足一提。
但改變也在發生，他們發現，傳統依賴線下的模式裏，門店流量的好壞決定了銷售量，更多的費用被花在渠道上，而電商，則更多是花在建立和消費者的互動，這個老國企頭一遭看清消費者的模樣。
2016年，月盛齋天貓旗艦店的銷售額已經達到了200萬，通過電商，這個區域性的品牌全國用戶的比重也突破了20%，它甚至在香港找到了用戶。
“每年的增長突破了百分之百，至少是翻倍，甚至是翻幾倍。”月盛齋市場總監張新文說。
但擔憂隨之而來，“所有的人都比我們成長快，他們翻的可能不是三位數，是一千，是十倍百倍，這說明我們對這塊的重視不夠。”張新文預計，隨著月盛齋在電商上的跑步前進，今年雙11天貓旗艦店的銷售規模在50萬左右。
老字號的電商改造才剛剛開始，百年後，這塊慈禧愛吃的醬羊肉在年輕一代的帶領下有了更多互聯網味道。
240多年前的味道
月盛齋的創始人是回族人馬慶瑞，清乾隆年間，20歲不到的馬慶瑞在清廷的禦膳房當廚役，跟禦膳房一位廚子偷學了醬羊肉的手藝。
起初，他隻是推著小車擺攤賣羊肉，一連賣了幾年，才有了掛著月盛齋匾額的店鋪，由於門店地處戶部街，兩邊有很多衙署，每天，月盛齋的醬羊肉一出鍋，四溢的芳香引得周圍的官民、衙吏前來購買，生意興盛，慢慢就有了名氣。
時間到了光緒年間，垂簾聽政的慈禧太後偶然吃到了進獻的月盛齋五香醬羊肉，大為喜歡。1886年1月，慈禧賜給月盛齋四道“腰牌”，月盛齋便能手持通行證，直接將醬羊肉送到禦膳房，醬羊肉成了皇宮禦用貢品。
滿運來
說起月盛齋的這些曆史，月盛齋第六代醬燒牛羊肉製作技藝傳承人滿運來如數家珍。2016年9月，71歲的滿運來正式收馬強和李廣瑞為徒，完成了技藝的傳承，而這，已經是馬強在月盛齋的第14個年頭。
馬強說，月盛齋傳承百年，這個祖傳秘方經過了六代傳承人的研究，加上幾代名醫的改良，形成了肉香、醬香、料香、湯香融為一體的獨有特色，在美味之外甚至有了養生的功能。
“越學越覺得高深，我才剛入門。”馬強說，作為傳承人，他們其實是傳承了200多年的記憶，這中間包括了火候、選料、配方、調湯、煮製等二十多道工序。比如，兩斤生肉出一斤熟肉，牛肉要選牛脖子、牛腱子兩部位的肉，活動多，有勁道，切肉也有講究，要跟肉絲反著來，把肉絲切斷，嚼起來容易爛。
月盛齋最神奇的是老湯，調料包括砂仁、豆蔻、丁香、肉桂等數十種中草藥，光煮就要花費5個小時，讓生肉在鍋裏三升三降。就是這套技藝，在2008年入選了國家非物質文化遺產名錄，除了傳承人，無人得知其中奧妙。
滿運來曾說，拿香料舉例，他們會派專人兵分兩路從不同店鋪購買，以此掩人耳目。
月盛齋的現代化加工車間
90後的口味
在馬強看來，作為第七代創承人，這一輩更大的挑戰在於創新，而他們更多是在“糾結”中一步步往前走。
以“兩燒兩醬”為例，月盛齋此前原本沒有麻辣口味，不過，隨著市場的拓展，考慮到西南地區的消費群體，以及80後90後對於口味中趣味感的追求，月盛齋也適時做出了調整，200克裝的香辣牛肉在天貓賣得不錯。
馬強說，這類改變實則相當艱難，月盛齋不同於普通品牌，它有著傳承百年的文化，還是國家非物質文化遺產，在口味、包裝等形式的創新上，需要考慮如何體現月盛齋的百年傳承，甚至還要考慮月盛齋作為回族品牌的特殊性。
在七八十年代，馬強的師傅滿運來開始在原有的產品之上嚐試研發腸類產品，但問題在於，回民是不接受腸類產品的，他們會顧慮腸類產品的血放不幹淨。
“思想是不能固守在傳統上的。”滿運來感慨，現在，薩拉米腸、德式冷切腸，甚至是摩洛哥腸等都已是熱銷產品。
目前，在他們的努力下，月盛齋也形成了包括醬燒、西式、速凍、休閑、清真調理等多個係列百餘種產品。在北京地區的伊斯蘭教少數民族中，熟食類產品的市場覆蓋率到達了90%以上。
“我們現在才知道新的消費群體，他們對產品的真正訴求是什麼，然後去定製產品。”張新文透露，月盛齋正在嚐試依靠天貓的消費者數據，定製符合當下青年一代喜歡的產品，以及適合電商渠道銷售的產品。
從天貓的數據看，100到200克之間的肉製品、熟食製品的銷量表現最好，定製化的第一步，月盛齋就從規格下手，開始嚐試小包裝的熟食，降低單價的同時，吸引願意做第一個吃螃蟹的消費者。
張新文也在想，低折扣會帶來很大的銷量，但這是不是適合月盛齋這個老字號？或者說哪些產品適合做促銷？他們還需要評估，“我們更看重的是這塊牌子，金字招牌。”張新文說，入駐天貓，他們也不單追求銷量，更多的是增加老字號傳統文化與創新平台的融合，幫助品牌不斷提升。
這兩年，月盛齋有兩塊成本在逐年增加，一是人員投入，二是研發投入。“作為一個老品牌，正處在發展階段，如果說我們短期不投入，極有可能是被淘汰掉的，危機意識的角度來講不進則退。”
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最後更新：2017-11-08 14:56:23