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天貓
天貓出品聯動台網打造“理想生活綜藝季”，品效協同開啟內容營銷新時代
文｜珞思（珞思影視研究組）
9月13日起每周三22:00，去年在優酷創下過喜人戰績的《穿越吧廚房》最新一季登陸江蘇衛視，成為又一檔純網綜轉為上星平台與網絡平台雙渠道聯播的綜藝節目。
緊隨其後，全新穿搭綜藝秀《瘋狂衣櫥》於9月19日起每周二22:00登陸江蘇衛視，優酷則在22:30火熱上線；9月28日起每周四晚間，星素互動家裝真人秀《大夢小家》21:30江蘇衛視播出，優酷21:50更新。
這三檔節目除了都是江蘇衛視和優酷聯合出品，身後還都站著同一家核心出品方：天貓出品。
今年7月，天貓市場部及營銷平台事業部總經理家洛（劉博）正式宣布天貓出品誕生，並定下6綜1劇的內容布局——從一個知名零售平台轉型為玩轉文化創意的內容營銷平台，旋即就在九月接連“搞事情”，足見起勢之勐。不僅如此，暑期表現強勢的全網首檔明星酒後真言秀《舉杯嗬嗬喝》也誕生自天貓出品。據悉，在經曆了一輪“下架風波”之後，重新整改的節目將於近期複播，有望續寫佳績。
《舉杯嗬嗬喝》一度霸占網絡熱點，帶起熱搜效應
從綜藝界到處砸錢的“金主”，變為擁有版權的出品方，天貓出品到底在下一局怎樣的戰略棋盤？
帶著一係列好奇，捕娛記專訪了天貓出品負責人大寶，“正是阿裏跳躍式的發展，也正是因為阿裏生態，才有了天貓出品，而我們隻是生態當中的一種表達方式，目的是讓原有的物種變得更有生命力。如果說以前是追求品牌曝光的營銷1.0時代，那麼現在我們進入了2.0時代。天貓不光是賣貨，更要參與和促進品牌建設，做到有品有效，這意味著消費媒體平台和內容分發平台的徹底打通。”
說起來雲淡風輕，且從幾檔節目的內容來看也是一種“不差錢”的既視感，但是天貓出品對身份升級卻是繃緊了一根弦：“以前讚助節目，投入這件事相對而言是比較簡單的。花錢嘛，隻要花對了就行，但是自己做節目，就不是對錯的問題，而是生死的問題了。投入進去了，效果能不能出來？其實每天都在刀刃上過日子”，大寶說。
理想生活上天貓？
它不僅為“理想生活”供好貨
還生產好的綜藝和劇
去年的《穿越吧廚房》，是天貓第一次以出品方的角色打造綜藝。節目由黃磊、胡海泉聯袂MC首秀，劉憲華、李子峰助陣烹飪任務，用創新菜為每一位女神嘉賓還原她們記憶中的靈魂美食，融合時空穿越、趣味遊戲、八卦美食多種元素，“燉”出了一道用味道記住生活的美好節目，一舉成為2016年最為成功的垂直品類綜藝之一。節目收官之時播放量突破2.2億，並且連續數周穩居優酷自製綜藝人氣榜首，同時讓參與其中的電商夥伴良品鋪子、小熊電器等大受裨益。
新一季《穿越吧廚房》全新升級
在此之前，天貓以“金主”的身份，參與過《極限挑戰》、《女神的新衣》、《爸爸去哪兒》等多檔人氣節目。從讚助商到操盤手，很多人都想問：天貓為何要自掏腰包做綜藝？
出自“天下網商”的一則報道中回憶，2016年初，阿裏巴巴首席市場官董本洪上任不久，天貓市場部的幾位骨幹成員就敲開了他辦公室的門，談了要做自製節目的想法。當董本洪問起這和以往做讚助的形式有何不同時，他們把在腦子裏醞釀很久的規劃一股腦地在黑板上畫了出來。
這既包含了天貓要牽頭做的事，也包含了平衡各方利益，包括優酷、製作方、投資公司、藝人經紀公司、平台、客戶的資金進出、分配、權益、版權等等核心內容，已然形成了一張清晰的網。當場，董本洪表達了對這個提議的讚賞，接著，天貓市場部也開始著手對這個方案的進一步溝通和細化。
“做節目，不是光有錢就可以搞定的，不然所有品牌就去自己做節目好了”，大寶告訴捕娛記，成為出品方之後，從最早的策劃、創意，到敲定藝人、談妥招商，再到製作、宣推……複雜程度不可想象。但是打通了全產業鏈條，意味著內容和品牌可以最大限度有效串聯在一起。
在天貓出品正式宣布成立的現場，董本洪如此分享天貓出品娛樂營銷的思考與意義：“理想生活上天貓，上天貓做什麼？不止是好的品牌，也有非常多好的綜藝和劇”，天貓正是“利用長期對於平台上消費者的了解來定製創意方向，使得觀眾看得過癮，又能夠真正滿足到自己理想生活的需求”，最終達到“品效協同”。
談及目前為止的客戶反饋，大寶表示，“具體數據不方便講，總體來說客戶還是相當滿意的。節目播出期間，多個品牌的搜索排名位列前矛。甲方投放綜藝，核心還是在於推廣自己的產品，而且越來越多是在做細分新品的推廣。我們並非電商定製，而是通過優秀的內容，讓受眾對品牌產生認知和關注，這是一個漸變的過程。
6綜1劇網羅衣食住行生活
服務先行，潛移默化實現品牌軟植
《穿越吧廚房》作為一次成功的試水，不僅進一步確立了天貓自行出品打造綜藝的決心和勇氣，而且通過本次探索，初步完成了模式的構建。天貓出品正式成立之後宣布打造的6綜1劇，某種程度上可以看作是對於這一模式的“基因複製”。
天貓出品2017年已經或即將打造的“6綜”，從生活服務出發，網羅衣食住行，每一檔都有十分明確的品牌類型細分：
用喝酒和吃飯的方式卸下明星的防備，展現真實自我的新鮮模式《舉杯嗬嗬喝》，作為2017年99天貓酒水節的重點預熱項目，由“99天貓全球酒水節”直接冠名，首開綜藝節目由活動品牌冠名的先河，青島純生特約讚助。節目通過環節植入，使得酒水消費的場景更為內容化。
榮耀歸來的《穿越吧廚房》2017，邀請了胡海泉、沙溢、劉憲華、蘇醒、沈南、鄭合惠子等眾位嘉賓，以“走腎遊戲”與“走心故事”相結合的方式，在烹調美食的過程中體現尋常生活中的“高食商”。媽媽壹選冠名播出，玩轉潔力style。
《瘋狂衣櫥》作為全國首檔帶感帶貨、以解決全民日常穿搭煩惱為己任的穿搭綜藝秀。1000位風尚達人、70個真實穿搭場景、近百家潮爆品牌、240套實穿Look，挑戰星素穿搭極限，打造國民穿搭寶典。溫碧泉及天貓聯合冠名。
星素互動家裝真人秀《大夢小家》，由胡海泉等明星帶領專業的家裝設計師進駐普通人家中，按照他們想象中家的樣子進行家居改造，提倡“有夢想的地方就有家在；在小小的家裏也能實現大大夢想”的生活理念。天貓和顧家家居聯合冠名。
另外，還有兩檔綜藝即將陸續上線：一檔是由燦星承製、多位頂級人氣偶像領銜出演的熱力“街舞”綜藝；一檔是由日月星光傳媒董事長、金牌製作人易驊全新打造的生活方式類IP節目《理想生活島》。
“6綜1劇”中的“1劇”則為陪伴式家庭情景喜劇《生活大爆炒》，天貓、優酷、新片場影業聯合出品，翟天臨、張宥浩等領銜主演，曆時一個月的拍攝，本劇已殺青。
關於天貓出品通過內容打造構建品牌認知和消費場景的做法，深度合作了《舉杯嗬嗬喝》《穿越吧廚房》以及《大夢小家》的胡海泉感受頗深：“在內容營銷時代，天貓對我們來講不僅僅是電商平台了，它是巨大的有特別優質流量的平台，我們通過互動的優質內容的策劃，讓消費者跟內容端以及這些內容創作者的交互關係非常深厚，而且有巨大的推廣上、營銷上以及營銷創意上的知識，這都讓我們這些節目不再是過去那種好像很傳統的狀態了，納進入一種新的節目生態，有很多想象力的可能，所以我們與天貓有很多新的實驗，很希望這些實驗都能夠有所成就。”
剛剛起步就有如此廣泛而深入的內容布局，難度不小。大寶向捕娛記表示，“天貓出品一共隻有十個人，優酷還有一個二十多人團隊的天貓出品工作室，市場上的中型製作公司一般一年也就出品一到兩個項目，我們今年就計劃出品六七檔，當然我們也得到了很多資源的支持，和市場上的一流班底或多或少都有合作。數量這麼多，團隊壓力很大，但是激勵我們的成長也非常之快。”
內容滲透一線衛視周間檔
“電視有網絡不太具備的公信力
也更具點狀爆發”
背靠阿裏生態，天貓和優酷的合作順理成章，隻是為何在各路聲音紛紛不夠看好電視平台的當下，天貓出品的三檔垂直綜藝，卻在九月接連入駐了江蘇衛視晚間段呢？
無論網絡數據還是電視收視，三檔節目都可圈可點
大寶回答：“基於我們對電視媒體的認知，作為傳統媒體的電視有著網絡媒體不太具備的強大公信力，而且電視的影響力比網絡更有點狀爆發。我們和江蘇衛視的這次合作可謂一拍即合，周間時段的生活服務對於觀眾來說是不錯的類型，天貓、優酷和江蘇的合作事實上形成了一個真正的產業生態圈，而且江蘇衛視的晚間傳統劇場較強，客觀上也有一定的整體拉動效應。明年我們會合作更多。大量的品牌沉澱以及商業化操作是我們擅長的，他們的宣推能力和內容把控很有優勢，我們會根據不同的收視屬性，把內容裝進不同的時段和平台。”
天貓出品的發展方向，是互聯網平台第一次組局將內容生產、電視平台、網絡平台、用戶、客戶整合到一起，產生巨大的聚合效應。
董本洪曾以“四贏”來總結天貓全麵打通的行業意義：“對於天貓來講，能夠把理想生活體現給大家，這是天貓的利益點；對於平台，江蘇衛視、優酷能夠利用數據，利用垂直行業的需求真正精準地掌握到內容的產生與發行；對於消費者，能夠看到他真正想看的東西，而且買得開心；對於品牌方，這是真正品效協同的一個營銷產品，所以這是一個四贏的內容營銷時代，從未有之。”
據介紹，天貓出品明年的項目數量預計將達到今年的三倍，除了現有的生活垂直領域之外，還在開發一係列和生活相關的多元類型，也將和更多電視台展開合作。大寶介紹，“我們今年做的內容比較垂直，未來會加入一些橫向的內容，比如合租、少兒、生活體驗等等。”
市場看待天貓出品項目一直存在“帶貨”的疑問，對此，大寶表示，“我們一定不會做粗暴的軟性植入。我們在生產這些項目的過程中，視頻網站有一個相關的評估體係，廣告植入一定會基於用戶的基礎權益包來做微調；電視也有自己的規範，所以我們也會遵循和尊重電視傳統的植入方式。所謂內容為王，經受得起觀眾考驗的優質內容，才是一切的出發點。”
編輯｜廠長
最後更新：2017-10-12 21:05:35