735
天貓
天貓小店4000家，京東幫服務店1700家，阿裏京東為何如此重視線下零售？
眼看雙11就要來了，天貓、京東相繼在10月份舉行了節日的啟動會，與往年有所不同的是，今年這些電商平台對線下門店投入了更多的關注。在整合了“新零售”概念之後，曾經隻是作為噱頭的“造節”卻成了震動線上和線下的社會事件。
以天貓為例，此次參與到雙11活動中的門店多達10萬家，涉及1000多個品牌，覆蓋範圍遍布全國一二線城市的50個商業圈。除此之外，今年8月阿裏宣布將以授權的方式開設線下的“天貓小店”，截至目前該店數量已經達到4000家了。
京東則與騰訊進行合作，也推出了一個將線下和線上結合起來的零售解決方案。一方麵推進京東之家、京東專賣店、京東母嬰店等線下設施的運轉，另一方麵還開放了無人超市、無人便利店這樣的新平台。
不過，今年雙11的全麵爆發，也隻是過去幾年中不斷積累的結果罷了。
早在2013年，京東就開始與唐久便利店合作入駐O2O生意，那時候還沒有涉及到大規模投資。不過，2015年京東與永輝超市的聯姻，則成了電商平台全麵入局線下的導火索——京東不僅獲得了永輝10%的股份，而且還有持有兩個董事會席位，為後續拓展生鮮渠道，以及近500家門店的推廣打了下基礎。
2015年8月10日，就在京東入股永輝超市的3天後，阿裏注資蘇寧雲商283.4億元，一舉買下後者19.99%的股份，成為該公司的第二大股東。自此之後，蘇寧也順理成章的成為了天貓線下業務的商鋪提供方。
除了圍繞一二線城市大打出手外，鄉鎮、縣也是各大電商進行線下布局的要地。截至2016年10月，京東幫服務店在縣鄉級城市已經達到1700家店麵，主營消費電子產品的安裝和售後。針對更小的縣城和農村，則結合本土便利店貼牌經營。
相對之下，阿裏也有“10萬個村級服務站”和“1000個村淘中心”的建設計劃，不僅限於將貨品直接賣給村民，還著手幫助他們進行網上購物。負責行銷事務的董本洪此前也出麵表示：“今年隻是一個開端，明年和後年的雙11會把線下的氛圍塑造成過年一樣。”
依靠線上平台發家的電商巨頭，如今卻又洋洋灑灑的學起自己打敗過的老前輩，這其中到底發了什麼變化？
網購增速放緩，線下零售仍有增長空間
互聯網的效率讓網購在落地之初呈現快速增長，但隨著消費體驗需求的提高，網購增速近幾年來持續放緩。
根據商務部披露的信息來看，2014年國內網購零售總額同比增長49.7%，2015年為33.3%，而到了2016年就隻剩下26%了。這並不是一個短期現象，艾瑞《中國品牌電商服務行業研究報告》表明，網購增速在2017年到2019年期間可能會低於20%。
更要命的是，網絡零售的交易規模並沒有我們想象中那麼大。中國國家統計局此前發放了一份2016年的數據，其中顯示實物商品網絡零售交易額在社會消費品零售總額中的比例僅為12.6%，相較去年同期隻增長了1.8%。這與“中國消費趨勢報告”的數據不謀而合，2015年線上渠道的消費總額僅占私人消費的15%，如果僅從快消品市場來看，線下銷售額則占據了整體的74%。
這其實有據可循，電商更多的還是麵向收入和教育程度更高的人群——他們的數量並沒有那麼多。根據尼爾森的調研來看，接近58%的網絡消費者家庭收入高於10000人民幣，而77%的網絡購物者都擁有本科以上學曆。
另一方麵，“關店潮”一詞其實不適用於所有實體零售。盡管萬得城、百思買這樣的大賣場相繼退出中國市場，但根據CBNData和口碑的零售生態報告來看，小型門店反而有著不錯的增長趨勢，近幾年來迷你超市、便利店的銷售額大約提高了4~8%。
不難發現，京東和天貓大肆布局的正是類似的小型門店，社會消費習慣的改變也迫使電商拋出新零售這個概念，將線下購物的強體驗和即得性融入線上生態。
除此之外，線下門店是打造自有品牌形象的必要條件
不滿足於做平台的電商巨頭們，早就有打造自有品牌的計劃。
2012年，京東籌建了電子消費品品牌“東格（dostyle）”，設置的商品超過100個，涉及筆記本、平板、鍵盤鼠標等，為此還試水了幾個實體專賣店。而根據京東2014年財報披露的子公司信息來看，旅行箱包latit、男士襯衫Interight都可以算它們的自有品牌。
阿裏則在2016年11月投資銀泰商城，拿到其國內的46家百貨商場，隨即幹脆於2017年1月以26億美元收購銀泰集團。這可以視為阿裏邁向新零售最重要的一步，也為它們拓展自有品牌打下了基礎。今年5月份，零食品牌ONMINE的首家店麵在杭州中大銀泰城開業，而ONMINE恰恰就是阿裏的貼牌。
顯而易見，這些自有品牌的出現都伴隨著線下布局，而電腦、零食、服飾等類型的產品，往往也需要線下門店的支持才能強化品牌形象和滲透率。
為了維持品牌形象，高端和奢侈品牌甚至都不怎麼鋪設電商渠道。一是因為商品和品牌價值在線上的“廉價體係”中將被稀釋，二是由於服飾、電子產品則需要結合時裝周、大型展會等線下活動才有更強的影響力。在此之前，京東為了推廣服飾設計師的產品，就讚助了上海時裝周的走秀。
而針對品牌滲透率這個問題，我們不妨拿Oppo和小米做個對比。前者麵向三四線城市、鄉鎮地區的知名度顯然比後者高出不少，這與線下門店的布局和數量息息相關。根據2016年的一份不完全統計來看，Oppo的線下形象店達到4500家，體驗店和專賣店超過20萬家，而小米總共加起來也才6萬多家。
此外，像ONMINE這樣非常依賴即得性的零食品牌就更需要線下門店了，消費者至少要試過兩口才會大批量的從網上購買。如果涉及到生鮮食品還得加算額外的物流成本，畢竟跨地區銷售很難保證品質，緊急加快配送速度幾乎是家常便飯。今年6月1日，圓通、申通、中通、韻達、百世匯通、天天快遞紛紛上調快遞價格，與物流成本的提高也不無關係。
不過，電商平台布局線下門店倒不一定比傳統零售商更有優勢。對於消費者來說，如果新零售僅僅是打開網購應用多一點優惠，那確實還是沒什麼吸引力。天貓和京東目前所塑造的優勢，基本還是靠體量說話。
作者：小謙
作者：小謙
您可能感興趣的文章：
獨家揭秘：馬雲家的未來智能餐廳是如何煉成的？
它是中國電商的原罪，離了它電商就活不下去？
專訪熊貓資本 · 毛聖博：為什麼不為無人便利店打call，我有七點思考
最後更新：2017-11-09 16:25:08