不僅僅是購物狂歡，天貓雙11正在成為消費生活的文化符號

文 | 闌夕

距離雙11還有半個多月，買家和賣家們便早已摩拳擦掌，躍躍欲試。2016年，天貓雙11交易額1207億人民幣，約占電商全年銷售額的3%，基本上相當於一個中型城市一年的社會零售總額。

對於普通用戶而言，雙11正在成為一種消費生活的文化符號，就如同“黑色星期五”之於美國消費者。

不過與黑色星期五不同的是，雙11並非聖誕節、情人節這樣的舶來品。美國的“黑五”購物季起源於線下，早在19世紀末，百貨商場這種零售業態興起之後，圍繞感恩節展開的購物季活動便越來越多，以至於上世紀30年代，美國甚至由此引發了一場爭論。

因為早年美國的感恩節被安排在了11月的最後一個星期四，距離年終的聖誕節隻有不到一個月的時間，而商家們往往都希望借助年尾的聖誕節形成一個更長的購物季。

直到30年代的經濟大蕭條之後，為了拉動美國消費者的消費熱情，羅斯福總統在1939年將感恩節從11月的最後一個星期四改為第四個星期四，這相當於將購物季延長了一周的時間，而感恩節之後的那一個周五也便被商家們確立為了這個感恩節-聖誕節購物季的開始，黑色星期五由此而來。

* “黑色星期五”是美國人一年中購物最瘋狂的日子

在電商這種新的零售渠道出現之後，黑色星期五也自然成為了美國電商們的促銷日，不過相比於中國的雙11，美國電商“黑五”在2016年的交易額為30億美元（約200億人民幣），隻相當於中國的1/6。

與之不同的是，中國的雙11本身就起源於線上，在這個原本被人們稱作光棍節的日子裏，2009年天貓第一次推出了雙11促銷活動。當團隊成員推薦把11月11日作為天貓促銷日時，阿裏CEO張勇曾笑稱，“這是我第一次聽說光棍節”。

11月11日正好處於傳統的十一黃金周和年末清倉促銷之間，換季、新年等多重因素疊加，也正是消費者購物欲望最強的時候，雙11恰好抓住了這個時間窗口。

但隨後的故事則不一樣了，當雙11影響力越來越大，能夠為用戶帶來的價值越來越多之後，更多原本並不存在的用戶需求被激發出來，甚至讓很多原本不是電商用戶的消費者第一次接觸電商，最終口耳相傳成為中國的消費文化符號之一。

而隨著雙11與新零售概念影響範圍的擴大，雙11也正在走向線下，因為在4萬億的電商渠道零售額之外，中國每年仍有超過30萬億的零售消費發生在線下。

對於阿裏而言，這一次的雙11也就成為了其對新零售的大閱兵，除了線上促銷之外，已經有14萬品牌的超過100萬門店宣布將會參加2017年的雙11活動。

* 天貓雙11已經成為一個新的文化符號

無論抗拒還是歡迎，線下商家們正在被裹挾到這股浪潮中。如果仔細分析用戶的消費行為，雙11很大程度上解決的是用戶對硬性需求積壓產生的消費，類似於各類消耗性的日用品。而這些需求在過去，很大程度上是被拆解到一次次的線下購物行為中滿足的。

對線下渠道們而言，似乎沒有理由拒絕這樣的潮流。

為了讓用戶不僅僅守在電腦前秒殺，而是走出門走到商場中，天貓也使出了像線下掃描優惠券、一鍵打包、線下捉“黃金貓”等活動，給予用戶更多的激勵。不過，很多時候，購物這種事情並不需要太多的激勵。

美劇《廣告狂人》中曾有這樣一句經典台詞，“世上總是有人不停地在買些什麼，就像你我這樣的人”，消費是人內心最基本的欲望之一，正如廣告學裏的經典理論——“消費行為構建了人的獨特性”。

馬雲提出的新零售則是希望從更多元的場景上去改變和影響用戶的消費行為，用戶端的改變最終會帶來渠道端的變化，正如德魯克認為的那樣，工業革命解構了傳統的生產和消費行為，進而推動了百貨商店作為現代零售的第一塊基石出現。

社會生產效率的提升，互聯網帶來的連接效率的提升，以及中產階級的崛起，這些都促使著購物對體驗的要求變得更高，而不僅僅是雙11最初各種低價促銷的活動。價格不再是用戶消費的唯一選擇標準。

由此線上線下也正在被打通，用戶的購物體驗也更加豐富，用戶可以實現在線下門店的所見即所得，而不必再在家裏苦等雙11快遞，盡管隨著菜鳥物流網絡的日漸成熟，用戶的這種等待時間正在不斷縮短。

阿裏希望的是圍繞用戶的購物需求，為用戶提供更加豐富且更好的購物體驗，讓用戶可以在一個完整的體係下完成購物，進而形成完整的用戶消費數據畫像，使其能夠不斷完善這種購物體驗，最終成為一個正向循環。

在未來，用戶或許不再需要考慮什麼從網上買，什麼從線下買，甚至不需要考慮用不用等到雙11再買。因為購物不應該成為一道難題，而應該是一件快樂的事情。

正如沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓所言，“遠大理想是開啟萬物的鑰匙”，阿裏巴巴已經開始轉動新零售的那把鑰匙。

最後更新：2017-10-27 08:04:45