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飛豬、美團高調進軍高端酒店市場，“巨頭之戰”下半場開始

近日，阿裏巴巴與萬豪國際宣布成立合資公司，未來將由該合資公司管理萬豪國際在飛豬上的官方旗艦店，並為萬豪旗下全球酒店提供定製內容、活動。在此次合作背後，是飛豬借助高星酒店落子“全球遊”，為阿裏巴巴推動國際化的進一步布局。

然而，有業內人士指出，在缺失低價、服務等因素下，C端是否買賬成為飛豬爭奪高星酒店（通常指的是準五星級以上的高端酒店）資源後必須麵臨的現實問題。與此同時，試圖瓜分國內高星酒店市場的也並非飛豬一家。隨著各方勢力登場，高星酒店市場日益風起雲湧。

圖 / 新京報記者 王遠征

阿裏巴巴與萬豪國際集團日前宣布成立合資公司一事，引發廣泛關注。據介紹，通過合作雙方各自領域的豐富資源，該合資公司將管理萬豪國際在飛豬上的萬豪國際集團旗艦店。該旗艦店可直接麵向阿裏巴巴的用戶進行市場推廣，連接萬豪國際忠誠計劃與阿裏巴巴忠誠計劃，並為萬豪國際旗下全球酒店提供針對中國旅行者定製的內容、項目和推廣活動。

圖 / 萬豪飛豬旗艦店

聯手萬豪集團實現全球遊布局

2015年，萬豪國際與飛豬簽訂合作協議，消費者可通過電腦或手機在線預訂酒店，並可通過飛豬上的官方旗艦店，預訂萬豪國際旗下的國內外酒店客房。據了解，萬豪國際也是飛豬上第一家推出此項服務的主要國際酒店集團。

兩年後，雙方合作更進一步。在此次與阿裏巴巴成立合資公司後，萬豪國際將逐步在全球酒店部署支付寶付款方式。此外，萬豪國際全球的酒店業主和特許經營商，也得以通過合資公司的平台有效降低酒店分銷成本。

對於此次合作，飛豬副總裁蔡永元表示：“與萬豪的合作重點是‘三網合一’，這是業內的創新之舉。旗艦店的運營更多是通過酒店自有團隊和與代運營公司的合作完成。飛豬一直致力於同品牌資源方建立直銷合作。對於高星酒店而言，飛豬旗艦店就相當於其第二官網。”

在各大酒店紛紛加強直營渠道之際，飛豬自身“直銷平台”的定位對酒店方而言吸引力不言而喻，萬豪也並非首家進駐飛豬的國際高星酒店。兩個月前，希爾頓酒店集團旗艦店於飛豬正式上線。據華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱統計，目前已經接入飛豬平台的高星級酒店集團包括萬豪、希爾頓、雅高、首旅、開元、金陵等60多家，其中與飛豬實現會員互通的高星級酒店集團有20多家。

圖 / 希爾頓飛豬旗艦店

值得注意的是，飛豬與高星酒店的合作並不止步於酒店預訂。借助與高星酒店的合作實現全球遊布局，成為飛豬未來的發展重點。據蔡永元介紹，在與萬豪合作後，飛豬接下來將聚焦“全球遊”，首批將集中開發包括迪拜、巴黎、倫敦、米蘭在內的25個以上的全球旅遊目的地，為遊客提供行程規劃、預訂、支付到交通、購物和當地吃住遊在內的一整套解決方案。

聯姻背後是高收益、低傭金

近期以來，在高星酒店板塊動作頻頻的不僅飛豬一家。6月，美團旅行宣布高星酒店覆蓋達到1.5萬家，高星用戶超過1000萬。據稱，美團點評上的高星酒店單店日轉化率能達到37%。盡管美團旅行此前公布的數據曾一度引發外界質疑，但美團旅行也早已與洲際酒店集團等多家高星酒店集團建立合作。

資料顯示，美團點評於2012年借助中低端酒店切入酒店市場。高星酒店更強的盈利能力令其成為不得不瓜分的市場。有分析指出，借助對本地生活消費市場的多年經驗，美團點評能夠圍繞住宿構建消費場景，有效滿足消費者多元化的住宿需求。據報道，美團點評方麵也曾對此做過調查，結果顯示，有32%的用戶在住宿的時候同時會有餐飲需求，有17%的用戶在酒店住宿的同時會有休閑娛樂需求。趙煥焱指出，這種模式是一大發展趨勢。

在此背景下，為進一步帶動酒店業務，美團點評提出了“CD模式”，即一方麵為酒店商家帶來更多本異地的客人、實現多品類的交叉銷售，提升整體收益；另一方麵，讓酒店商家以成本更低、效率更高的方式獲客。美團方麵稱，在幫助高星酒店提升入住率的同時，也將為高星酒店帶來更多的交叉收益。

盡管數據增長迅速，然而攻破高星酒店業務也並非易事。尤其是美團點評在高星酒店領域快速的擴張引發了諸多質疑，其中疑似將中低端酒店“包裝”成高檔酒店成為輿論焦點。有報道直接指出，美團將App中百餘元的酒店定位為“高檔型”。此前美團更被曝光消費者通過代理商預訂房間，卻被要求加價1400元才能入住一事。

在趙煥焱看來，飛豬與美團高調進軍高星酒店的背後原因仍在於收益。“高星酒店房價高，是收益大頭。”據數據顯示，2015年全國五星級酒店每客房每天利潤平均為19.45元，而三星級和四星級酒店分別為-2.18元和-19.07元。而酒店選擇合作平台的一大原因即平台傭金。趙煥焱表示：“傭金的高低是選擇平台首當其衝的因素。”

在公布與希爾頓合作時，飛豬也為各酒店算了一筆賬：飛豬作為平台向酒店方收取的軟件服務費為2%-8%，而在線旅遊企業（OTA）的傭金普遍為10%-15%，部分OTA傭金甚至高達25%。飛豬作為平台，以軟件服務費為名義收取的費用，較OTA平台的傭金明顯更為低廉。另有數據顯示，美團的傭金比例為8%-10%，同樣也低於OTA。

沒有低價、沒有服務，C端能否買賬？

然而，飛豬得以借更低的服務費拉攏高星酒店進駐背後，是其承襲自“淘寶”的平台模式。趙煥焱表示，二者的勞動力成本不一樣，OTA的唿叫中心往往采用人海戰術。另有業內人士直言：“從服務上說，飛豬是線上運營方式，幾乎沒有多少工作人員。”

盡管為平台節約下了勞動力成本，但缺乏服務人員也導致飛豬在服務方麵頗受詬病。據21CN數據顯示，2017年一季度中，飛豬投訴量為最多，有效投訴62件，而解決率最低，僅32%。另據中國航空運輸協會銷售代理分會發布的《2017年二季度消費者投訴情況通報》，二季度內飛豬被投訴數量也名列首位。

“飛豬對B端的吸引主要來自於平台的品牌能力和較低的傭金價格。當然，如果能在流量上提高，那商家的興趣會更大。但飛豬即使對B端做出再多讓步，如果C端的客群有問題，平台仍然會麵臨很大的問題。”酒店產權網創始人Galen Moore表示，“飛豬與淘寶的模式很相似。淘寶是讓買賣雙方對接，但麵對酒店的C端往往是弱勢群體，很難與賣家公平協商，況且平台對B端並沒有任何約束能力。”

然而，高星酒店的招牌之一正是服務。目前在高星酒店領域，酒店的自驅力成為飛豬保證服務的重要方式。“平台通過不斷完善運營規則體係來保證客戶體驗，同時也向商家提供有效工具和培訓來幫助商家提升自運營能力。”蔡永元表示，“高星酒店相對管理水準比較高，且出於對自身品牌的重視，自驅力較強。”

另一方麵，由於飛豬為直營渠道，萬豪在飛豬的官方旗艦店房間價格與其官方網站預訂渠道的價格並沒有太大差別。以北京萬豪酒店為例，行政樓層單間客房的價格在兩個渠道上均為1120元，並都需要支付185.92元的稅費。

“對C端來說，飛豬價格上沒有什麼優惠，服務上不足，的確會比較難在C端發展。平台的價值是兩端，即使飛豬B端做得再大，隻有這一端，應該會比較難受。”Galen Moore表示，“沒有低價，沒有服務，C端該如何買賬，這裏有個很大問號。”

布局高端酒店各有優勢，攜程仍穩坐頭把交椅

圖 / 新京報記者 王遠征

OTA與酒店方的矛盾由來已久，但此次飛豬也並非簡單地“挖牆腳”。對於飛豬而言，更重要的是潛藏在高星酒店場景中的消費機遇。圍繞“全球遊”，飛豬意在布局以酒店為核心衍生的吃住行遊購娛。

據國家旅遊局數據顯示，2017年上半年中國公民出境旅遊人數6203萬人次，比上年同期的5903萬人次增長5.1%。另據財富品質研究院預測，淨資產在千萬元以上的高淨值人群的境外旅遊消費（含購物消費）將達到破紀錄的7000億人民幣。阿裏旅行升級為“飛豬”時，定位便為麵向年輕人度假市場，尤其是境外旅行服務。有分析認為，龐大的出境遊市場不僅是飛豬，同時也是阿裏希望借力國際化布局的一塊跳板。作為阿裏與萬豪國際的共同試水，此次合資公司提供的整合服務顯然具備重要意義。

趙煥焱表示：“這種模式一旦開頭成功，產業鏈上下遊未來都可以合作，而OTA的模式是以成本換取市場。”然而，以“平台自身做得越小，商家發展就會越快”為觀念的飛豬，能否在這一龐大的產業鏈中扮演好自身角色仍有待時間解答。

“阿裏擅長的不是做服務，但這恰好是OTA最令消費者放心的地方。”Galen Moore 表示，“阿裏看中所有互聯網領域。當下互聯網能覆蓋的區域，阿裏都會想參與一下。在丟掉社交這個巨大的平台後，網絡其他的中大型的互聯網公司，肯定有助於阿裏完成框架。”

在高星酒店領域，攜程仍然穩坐國內頭把交椅。對於飛豬和美團進軍高星酒店一事，業內人士表示，目前還無法撼動攜程的市場地位。“高星級酒店領域的競爭在內地，表現為中介模式與平台模式之爭；在海外，飛豬的資源整合就是競爭的表現之一。”趙煥焱表示，“海外市場對於OTA而言，曾是旅行社組團，後來是自助遊，現在是提升服務質量的專業組團遊。OTA需要把高星級酒店住宿整合在這種新組團模式中。”

編輯 | 王真真

本文為新京報每日旅遊新聞（ID：xjblvyou）內容

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最後更新：2017-08-25 00:32:10

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