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天貓布局酒業新零售 帶動品牌實現近50倍增長

把賣酒的生意變年輕。

這是天貓全球酒水節的第二年了——一向擅長造節的阿裏巴巴，今年的全球酒水節規模更大，也出現了不少新玩法。

從9月1日起，平台上來自五十多個國家的上千個酒水品牌，選出旗下1萬多款酒推出各種活動。 9月9日，天貓全球酒水節正式開售3小時，平台銷售額就已經破億；這隻是個開始，以茅台為首的品牌官方旗艦店，實現了同比最高近50倍的銷量增長。 從參與人數和品牌維度，天貓已成為線上酒類消費的第一大平台。

持續近10天的大規模全球酒水節背後，一場打通線上線下的新零售變革正風起雲湧。賣酒的渠道開始改變——電商成為越來越重要且關鍵的銷售渠道之一，傳統線下銷售與線上銷售的關聯變得緊密。

國內外酒企巨頭都開始擁抱電商了

7月底，LVMH集團旗下的高端葡萄酒與烈酒品牌酩悅軒尼詩（Moët Hennessy）正式宣布進駐天貓。

增長迅速的線上渠道是奢侈品酒類集團相當重視的平台。在過去，酩悅軒尼詩往往通過小型品鑒會、以及商場、餐飲和酒吧線下鋪貨。今年LVMH集團在國際市場推出酒類電商平台Clos 19，被視為是其在電商領域的試探發力。在中國則選擇了擁有用戶和數據優勢的天貓，“我們對天貓店有很大的期待“，酩悅軒尼詩中國區董事總經理Frédéric Noyere對記者說，“在中國天貓越來越像一個媒介，人們通過它搜索並傳播。對我們來說這是增加曝光量和品牌認知度的方式。”

天貓這類電商平台為酩悅軒尼詩帶來的不止是折扣促銷，也為洋酒葡萄酒集團提供了觸及二三線城市消費者的渠道。人們能在酩悅軒尼詩天貓店中購入一些市麵上接觸不到的限量商品，品牌也無需承擔太多本地實體經銷商成本。

為了表示誠意，酩悅軒尼詩拿出幾瓶全球限量的高端酒拍賣為天貓店造勢。除此之外，他們也推出了為天貓獨家定製的酩悅迷你香檳歡樂暢享裝（6瓶售價599元人民幣），一瓶200毫升的容量正好夠3杯。這款比啤酒瓶還小的迷你香檳主打定位年輕的小型聚會分享，在他們看來，這與天貓的用戶群較為吻合。酩悅軒尼詩的定製迷你香檳借助這次酒水節的線上推廣，獲得了日銷超100倍以上的業績。

酩悅軒尼詩香檳分享裝

除了烈酒為主的酩悅軒尼詩，為天貓推出獨家定製酒的還有不少葡萄酒商——從國產葡萄酒品牌張裕到意大利進口葡萄莊園都為天貓用戶推出了定製葡萄酒。電商平台的海量數據能提供較為精準的酒水消費者畫像，得以讓酒廠們推出更符合消費者口味、更好賣的酒。

以張裕為例，對於正在擴張年輕人生意的張裕而言，天貓的銷售數據、年輕消費者喜好都能幫助他們實現針對年輕人群的精準營銷。“葡小萄”就是張裕依靠天貓協助推出的主打年輕的中低價位單品。這是一款售價不到15元的配製酒，從產品設計、包裝視覺到營銷，都依靠電商大數據分析。“未來三年，張裕要將葡小萄打造成中國消費者喜愛的低度時尚大單品”，張裕總經理周洪江表示。據中國經濟觀察網報道，張裕新投產的生產線可實現葡小萄年產能3萬噸每年。他們對其未來銷售、特別是電商渠道相當看好。

張裕“葡小萄” 新零售讓打通線上線下成為可能

電商大數據是推動酒水渠道變化的動力之一，天貓的優勢在於其擁有的龐大消費者數據庫和相對前沿的數據分析手段。

不過，酒水銷售渠道的改變並不隻意味著買賣在線上進行——更多的是線上線下的有機結合。酒水零售方式開始趨向“新零售”，線上為線下提供數據分析，線下則提供線上無法滿足的銷售體驗。

酒類垂直電商壹玖壹玖電子商務公司（以下稱“1919”）總經理黃林對記者表示，雖然如今線上賣酒已經相當成熟並具有很大規模，但不少人買酒還是要去線下實體店買，特別是高檔酒與紅酒。“線上更像比價平台，影響力很大但用戶忠誠度相對更低”，黃林說，“線下有人為你講解，更強調體驗。”

1919的優勢在於線下零售渠道相當完善。截止2016期末，1919在全國的線下門店已達到881家，門店架構體係也相對成熟，有規模效應。與天貓的線上戰略合作讓1919的酒水新零售版圖更清晰。線上線下打通後，1919先後與天貓、支付寶、阿裏雲、菜鳥物流等部門建立了合作，利用天貓在商業互聯網和大數據計算上的優勢更好地進行線上倉儲管理和配貨銷售。

1919線下旗艦店

1919的線下極速達服務就是雙方合作酒業新零售的體現。據阿裏巴巴副總裁靖捷介紹，目前1919實現了最快19分鍾線上下單、線下門店騎手送達的服務。與傳統意義上電商倉庫的發貨不同，1919借助天貓提供的數據和產品技術體係， 能將距離消費者最近門店內的存貨送達他們手中，並保證線下門店銷售數據與線上銷售完全同步。

這種聽來並不複雜的銷售模式在過去並不容易實現。這背後有一套技術和業務邏輯門檻，比如線上線下數據一體化就並不容易。一般零售模式中電商與線下部門的資源不互通，庫存很難交互，很可能出現線上被賣出、線下庫存沒有更新，導致缺貨或超賣的問題。

1919線上線下同一套庫存的方式結合天貓的數據支持讓極速達成為可能。此外未來天貓將會為1919提供數據運營大廳服務——這是一個較完整的數據中台，酒類供應商、投資人、公司管理層都將在手機看到不同的數據分析報告，涵蓋了線下與線上的所有銷售成績。“線下配送、體驗、倉儲物流，信息資源收集都在線上，可以有機結合”，黃林說。

與1919和天貓的合作模式相似，渠道一度相當傳統保守的茅台近期也上線了“茅台雲商”。

茅台雲商是除了茅台官網以外首個線上雲商平台，可以實現消費者線下體驗、線上下單，商品就近配送的購買服務。據悉在9月9日上線開賣當天，茅台雲商的5分鍾銷量就超過了去年天貓酒水節全天的成交。

茅台集團利用阿裏的物聯網、雲計算和大數據技術將交易的線上線下高度融合，更好地了解線上消費者需求和線下庫存分配，同時也利用天貓提供的“反黃牛”風控係統，攔截有黃牛囤貨倒賣特征的訂單，保證健康銷售、避免價格飛漲的問題。

目前茅台集團計劃將2800多家經銷商納入茅台雲商平台，全麵鏈接大眾市場。對於品牌方而言，價格管控和調整庫存變得容易——而消費者能夠期待的是，未來購買茅台的途徑會變得更方便快捷。

茅台雲商 酒業新零售的未來：人人都有移動的私人酒窖

今後的酒水新零售不是O2O（線下到線上），而是“O and O”（線下和線上）。天貓食品總經理方外與1919電商總經理黃林對記者都表達了這樣的預期。

消費者可以期待的還有更多。除了利用天貓提供的消費者數據和畫像開發新產品，未來包括酒水品牌的線下體驗和營銷都將與人們的線上消費習慣息息相關。

在更長遠的計劃中，張裕已有的6家葡萄酒莊和正在建的葡萄酒主題樂園，都將與天貓平台合作，吸引更多年輕消費者去酒莊體驗葡萄種植、葡萄酒生產、葡萄莊園觀光旅遊等一站式體驗——一種結合線下實地體驗的場景式營銷，也是如今不少品牌用來吸引年輕人的營銷方式。葡萄酒品牌也會更懂人們的消費喜好，無論線下紅酒品鑒會還是品牌升級，未來張裕能通過天貓提供的數據更精準地觸及線下目標客群。“天貓之於張裕，不僅隻是銷售平台，更將反向助力線上消費者回歸線下場景的有效導流”，張裕集團副總經理孫健表示。

百威英博也希望借助電商打造品牌差異化。百威英博中國區超高端品牌副總裁徐嘉宏在與帝亞吉旗下健力士啤酒的授權經銷活動中表示，未來他們與電商的合作關係會細分到不同子品牌，也寄希望於不同的營銷方式能讓線下體驗實時轉化為線上銷售。“電商玩法上，希望消費者接觸品牌之後，直接能夠願意帶回家消費”，徐嘉宏說。

另一個有趣的概念是“雲酒窖”，這是天貓正在推進的賣酒新形式。想象未來人們在電商中買酒，不用等待快遞送貨上門，而是可以直接到附近的餐廳、酒吧或是KTV喝到這瓶酒的體驗。雲酒窖就像是讓人們“擁有了一個移動的私人酒窖”，方外這麼形容。線下門店也會越來越多的接入酒業新零售概念，變成一個由大數據支撐的智慧門店。門店能預測將有多少消費者可能在店內購買、喝酒，從而預先調整庫存。同時也能通過數據最快觸達到覆蓋的目標客戶，提高運營效率。

這對於酒類消費者和品牌、經銷商而言都是新鮮的轉變。完成酒水行業新零售的轉變仍需要一段時間——天貓需要完善大數據體係、吸引更多品牌和經銷商進入，消費者對於酒水特別是高端酒類的線上消費習慣也要持續培養。

今年天貓推出的《2017酒水線上消費報告》表示，目前酒水消費的大頭雖然仍在線下，但線上越發成為不容忽視的新興消費趨勢，線上酒水銷售額保持著40%的年增長率。年輕人願意接納線上，品牌們樂於用科技數據改造傳統渠道銷售，可以確定的是，酒水行業新零售的趨勢已經在悄悄擴張。

最後更新：2017-10-08 04:00:43

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