451      天貓

蘭蔻這家雙十一快閃店，憑什麼要從銀泰、天貓的用戶池裏圈粉10萬？

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# 文章 #

戲言戲語：

而且，銀泰、天貓還心甘情願，主動配合……

快閃店大家見過不少了吧，最常見的活動策劃是：

給你一張導覽手冊，按點蓋戳，集齊N個戳到前台抽獎……

這種開放式的快閃店確實挺聚客，但看看其中有多少專業薅贈品羊毛的大叔大媽，你也會感慨再好的資源，受眾不精準，都是被浪費了。

但是，快閃店這樣基於線下物理空間的營銷形式，有辦法精準嗎？

還真是有辦法的。上周末，戲哥被邀請去杭州觀摩蘭蔻的雙十一快閃活動，發現他們就把快閃店做成定向邀約製的了，而且，人家還給邀約用戶分類，實現了線下快閃體驗的“千人千麵”。

他們是怎麼做的呢？

線下快閃，也能千人千麵

先說個背景，蘭蔻是法國品牌，在中國高端化妝品市場是絕對的老大，他們一直在找新零售的“實驗田”，最後選中了銀泰百貨（銀泰有打通線上線下的會員數據，今年7月，銀泰與天貓、淘寶又全麵實現會員的底層互通），雙方簽訂了戰略合作。

為了這次雙十一快閃店，蘭蔻策劃了兩個多月，光現場搭建就用了兩個星期（後麵講體驗效果，你就知道他們的工程量跟常見的快閃店不是一個水平）。

11月4日，蘭蔻雙十一快閃店正式開幕，當晚，他們把整個武林銀泰百貨的外牆包裝成了一個巨大的禮盒。

而銀泰要做的，就是通過線上的“喵街”APP（銀泰阿裏合作推出的基於線下商場的購物APP），以及線下的麵對麵推薦，從他們800萬消費會員中，根據蘭蔻的要求挖掘出30-50萬從未購買過蘭蔻，但有消費潛質（不僅是購買力，而且是需求點）的新客戶，將他們定向邀約到蘭蔻的快閃店來。

而且，不同偏好的客群，被邀約體驗的版塊也是不同的：

小A是個彩妝愛好者，日常跟著彩妝博主找代購買化妝品，這天，她喜歡的博主開直播，教大家怎麼畫出安迪同款氣場全開唇妝，直播的地方好高大上，化妝台上擺著全套蘭蔻彩妝，想試哪款隨便試，旁邊還有天貓魔鏡，一秒幫你換妝。原來是在蘭蔻銀泰雙十一的快閃店裏。

小A常在銀泰買高級女裝、女鞋，唯獨沒買過化妝品，看直播時她就收到了“喵街”的邀請卡，讓她來親身感受這間神奇的化妝間。小A在入口處簽到，還收到了蘭蔻100元的到場禮，線上線下通用。安迪同款的蘭蔻口紅，這次怎麼可能再錯過啦？！

小B是銀泰365卡（付費會員卡，年費365元）的高級會員，平時就不喜歡往人堆裏紮，化妝品專櫃這樣鬧哄哄的地方都會選擇繞著走。最近小B迷上了空中瑜伽，因為它不僅能減脂塑形，整個練習過程也是舒緩而靜美，很符合小B健身也要健得漂亮的訴求。

這天，銀泰的客服給小B打電話，邀請她體驗蘭蔻僅對部分VIP客人開放的巴黎美容坊，蘭蔻頂級的菁純產品搭配專業的SPA護理，神秘的球形幕還將帶來巴黎的日與夜。

客服簡直像有讀心術，她告訴小B，蘭蔻還建了一間空中瑜伽館，邀請專業老師授課，有興趣可以來這裏體驗身與心的平衡。除了“去”，小B還會有別的回答嗎？

小C正踩在30歲的門檻上，最近被朋友圈刷屏的年齡危機搞得有點心浮氣躁。“30歲怎麼了，30歲吃你家米了嗎？憑什麼女人一到30歲就被說得像要打折處理的過期貨？”

氣不憤的小C收到了喵街的邀請函，請她來看一場特別的藝術影展，“肌膚之美，無關年齡”。看著一張張真實自信的笑臉，小C的焦慮也在不知不覺中被治愈，她決定，要加入小黑瓶的粉絲大軍，跟自己的三十歲和平共處。

還有更多年輕的，未來可能是蘭蔻消費者的D、E、F、G……蘭蔻為他們準備了一條開放街區，讓在銀泰逛街的自然客流，也能接觸到蘭蔻帶來的法式浪漫。

鮮花拱門（真的是鮮花打造的，他們告訴戲哥三天就要換一波花），巴黎鐵塔，塞納河風光，街角的蘭蔻咖啡，AR掃，蘭蔻自動販賣機……還有高大帥氣的法國服務生！

總之，手筆不是一般的大。

共同追問零售業之困

“顧客為什麼不來了”？

線下快閃要能這麼搞，效果確實大不一樣，精準度提高N倍。

據蘭蔻預估，這次雙十一快閃店（展期兩個月左右），實際到訪人數會在6-10萬。單看這個到訪人數就很驚人了，何況是精準的新客。

而且，蘭蔻還在這間線下快閃店裏設計了很多能記錄體驗行為的工具。天貓魔鏡可以記錄下用戶試了哪些色號的口紅（線上試妝產品完全跟線下新品同步）；自動販賣機的購買記錄跟天貓官方旗艦店打通；參與AR體驗的咖啡券是電子核銷；開放街區的多個點都布有活動標識，用戶是掃了桌上的標簽，還是花壇裏的標簽，這些動作都會被記錄下來。

所以，後期通過對這6-10萬新客的行為分析，他們能得到很多對拓展市場至關重要的情報。

比如是什麼阻礙了潛在新客購買我們的產品？最能打動潛在新客的體驗形式是什麼？潛在新客是否有一些我們尚未滿足的（產品上的，服務上的）需求？

實際上，蘭蔻這次是和銀泰一起在追問線下零售業之困“顧客為什麼不來了”。為什麼這麼說？

因為銀泰在分析顧客數據時發現，有一批顧客，依然在銀泰購買高級女裝、女鞋，消費高級女性用品，卻不買化妝品了。他們猜測，這裏麵可能有一些刻板印象（BA的強推銷），體驗的倦怠（活動沒有新鮮感）……總之，銀泰也想知道到底為什麼這些人不在銀泰買化妝品了，以及，怎樣改造顧客才會重新回來。

蘭蔻在匹配線上線下數據時也發現，有些用戶一直在線上渠道買蘭蔻，卻沒有去過專櫃（蘭蔻的用戶數據做得很紮實，用戶去沒去過專櫃，是領過贈品還是買過正價商品，他們都有記錄）。這次快閃店他們也會定向邀請這些人，看能否用全新的專櫃體驗，把這些人拉回線下。

小數據+大數據，精準營銷再上一層樓

戲哥以前經常說，大數據對企業來說，遠不如自己的小數據有用。道理很簡單，GDP增速很重要，但具體到行業和企業裏，你不可能根據GDP增速定目標。

但這次蘭蔻跟銀泰、天貓攜手（天貓魔鏡、自動販賣機都是跟天貓打通的合作），讓戲哥發現，企業小數據加平台大數據，是最厲害的營銷工具。表麵上看，蘭蔻這次是因為有平台資源支持，才能玩得這麼熘。但如果換一家本身沒有數據積累的企業，就算整個阿裏加騰訊，都把用戶數據都開放給她，也是無用的。

舉個例子，我們之前報道過，騰訊給每個用戶打了兩千多個標簽。這些標簽都很有價值。但開放給你，你知道怎麼用嗎？

蘭蔻是因為本身有數據積累（他們的用戶體係有60個分組，教給BA對每個分組都有不同話術），從自己的客群中發現了一些特點，反向去銀泰、阿裏的會員池裏找，才能把這些精準用戶匹配出來。

比如，蘭蔻要從自己的用戶數據中洞察到，塑顏緊致係列的用戶會對空中瑜伽感興趣，並且這些人有123的消費特征。再把這個123拿去跟銀泰的會員標簽匹配，才能找到對的人。

企業的小數據，就像是開啟大數據價值的一把鑰匙，傳統的精準營銷手段在“小數據+大數據”的加持下，才能更上一層樓。蘭蔻這次確實幹得漂亮，戲哥很期待他們從這萬人級別的新零售實驗中，孵化出化妝品線下零售的未來。

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最後更新：2017-11-07 23:34:10

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