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天貓
天貓創始總經理：生鮮電商真正的痛點在哪裏？
最近有幾個網友給我留言，希望我再聊一聊生鮮電商的痛點。盡管大家都覺得生鮮電商會是電商發展的下一個熱點板塊，但是這麼多年來很多生鮮電商卻都做不成功。
從需求上看，生鮮電商屬於高頻消費，且線下的購物體驗並不好，這麼說是因為，相信大家肯定都有類似的經曆：到超市裏麵買生鮮的時候，要麼時間上不方便，要麼去了以後就沒貨等等。
最早，上海有一家專門做生鮮配送的，叫美味七七，還是亞馬遜投資的，但是兩年後就倒閉了。
為什麼這麼剛性的市場需求，這麼龐大的市場規模，這麼多的企業在做，最後卻沒有哪家企業脫穎而出？我是覺得不管做什麼商品，都要抓住顧客的痛點，且這個痛點能不能通過某個路徑得到解決，那麼，生鮮電商的真正的痛點在哪？
以3C產品起家的京東就將用戶解決的很好，3C數碼的特點是什麼？那就是3C數碼屬於標品，那就意味著價格很透明。這種標品的痛點是什麼呢？其實痛點無非就2個：
第一，保真。畢竟誰也不想花了五六千塊錢買個假手機。
第二，價格。在產品很標準的前提下，誰在價格上有優勢，誰就贏了。
早期京東很好地解決這兩個問題，首先，人們基本上能夠放心在京東買3C數碼產品的，不會擔心出現假貨的問題。
其次，京東實行了低價格的政策，假設，一部手機能便宜個1%~1.5%，那就是省了80~100塊錢。對於很多用戶來講，這就是一個很大的一個受益。
畢竟作為標準品，像筆記本電腦、手機、數碼相機這類商品，它們的特點就是配置是標準的，不管是找張三買，還是找李是買，其實都一樣，隻要是正品，誰的價格更便宜就找誰買好了。
但是你要帶著這個思維來看生鮮電商的話，可能就沒那麼準確了。
傳統生鮮的買賣流程中，從批發市場到零售賣場可能會有30%的損耗，需要有60%的加價率，如果把損耗控製在20%，那麼加價率可能隻有30%~40%。
畢竟，便宜低價，是零售的一個永恒的話題，我並不否認這一點。但是，就生鮮這個局部環境來看，便宜是否能夠成80後85後的消費者來你這裏來購買的理由呢？
你說一斤蘋果賣8塊錢，跟賣6塊5相差可能20%，但是，這個是否足夠去驅動一個消費者從A轉到B？這個問題我留給大家。
像80後、85後、90後年輕一代的消費者，他們在購買生鮮時，可能會到超市，也可能去網站，還可以去平台或是朋友圈。這麼多的選擇，在哪裏購買？選擇依據是什麼？我覺得大家要從這個角度去分析。
我們可以看到現在市麵上大部分生鮮電商其實沒有很好地解決這個痛點，大家其實都是強調是什麼？都是強調就是我比別人便宜。
我的觀察是生鮮電商真正的痛點有兩個，第一，便利；第二，產品質量的穩定性。
從某種程度來講，後者比前者更重要，畢竟解決便利的途徑有很多，像京東能夠實現兩小時的配送；下班如果不想動，給樓下的生鮮市場打個電話，交個五塊錢，20分鍾就能送貨到家。
便利固然是生鮮電商能夠發力，能夠著力的地方，但我認為更重要的是怎麼保證產品質量的穩定性。線下買把蔬菜，買兩斤蘋果，買個豬大排什麼的，至少可以眼見為實。
而網上買東西是看不到商品的，生鮮又是一個標準化程度非常低的商品類目，所以，如何在標準化程度很低的情況下，能讓消費者放心去你那裏買，你的質量又如何保證，才是生鮮電商亟待解決的痛點。
我覺得到現在為止，還沒有一家電商公司能夠很好地解決這個問題。
以我個人體驗來說，在一個地方買生鮮基本都超不過3次，為什麼呢？因為，有時買奇異果，第一次感覺質量很好，第二次買可能是爛了的，第三次再買，可能是生的，當然，商家可以有很多解釋，像是運輸中環境的變化了，溫度的變化了，保鮮期等等，但對於消費者來講，這些都不是理由。
說到標準化，在這裏要提一家公司都樂Dole，這是一家1851年成立於美國夏威夷的企業。1998年進入中國，目前在中國的年銷售大概有10億人民幣左右。
這家公司隻做生鮮產品，以蔬菜水果為主的分解、加工、分級配送，就是在做生鮮的標準化。
都樂不搞生產，也不搞終端零售，隻把生鮮產品通過分級、分揀，中轉運輸設定標準化，而這個標準化就是這家公司的最大價值。
因為，隻要是貼上了都樂商標的生鮮，消費者就能了解這個商品的品質是什麼水準，建議想從事生鮮電商的朋友們去研究一下。
我們能否有辦法解決這個痛點？像中國的茶葉就是分成級別的，一級、二級、三級……放到生鮮電商裏，假設給蘋果定個標準，該如何設定？像大小怎麼定，鮮度的標準，甜度的標準，二級的標準……
相信，如果能把生鮮標準的問題解決好，我覺得你就能解決好顧客持續購買的問題！
生鮮電商的發展之路在何方？
根據搜狐財經的統計數據，生鮮產品的潛在市場規模已經高達了十萬億，而生鮮的電商滲透率則非常低，相比於十萬億的市場規模，電商的交易額預計2017年隻能夠達到1500億元，這麼低的滲透水平，其實表明著生鮮電商巨大的市場前景，但是光有前景該怎麼做呢？
一是建立完善的冷鏈物流體係。
盡管生鮮電商具有著極為龐大的市場容量，但是生鮮產品遠不是普通的工業產品，幾乎沒辦法通過普通的物流進行配送，所以冷鏈物流就成為了製約生鮮電商發展的第一瓶頸。
而這個在曆史上也是被反複論證的，在南美洲的阿根廷和玻利維亞等國有著極為發達的畜牧業，但是長期以來那裏除了羊毛等產品之外幾乎沒辦法出口，原因就是肉製品太難以保存了，直到冷藏集裝箱貨輪的出現才徹底改變了這一局麵，讓西方人的餐桌上有了便宜的肉製品，也讓拉美國家的畜牧業健康地發展了起來。
同樣生鮮電商體係也是這樣的問題，目前國內尚未有一家企業能夠徹底建成了一個完整的生鮮物流配送體係，所以大多數生鮮產品的配送依然處於半冷鏈的配送狀態。
而完整的冷鏈配送由於居高不下的建設成本，成為了生鮮電商入門的一大門檻。無論是任何企業，隻要想做全渠道的生鮮電商就必須建立屬於自己的冷鏈配送體係，
所以隻有大資本才能有生鮮電商全渠道的控製能力，所以冷鏈物流正在成為生鮮電商的核心競爭力，誰能拿下冷鏈物流，誰就拿到生鮮電商頭把交椅的入場券。
二是生鮮O2O具有全麵爆發的潛質。
生鮮電商其實還有一個問題，這就是生鮮電商如何能夠實現消費者良好的用戶體驗，由於互聯網的原因，看不見摸不著成為了製約生鮮電商用戶量增長的關鍵，所以永輝等生鮮電商企業抓住了自身線下的優勢，從而開始構建自己的O2O商業體係，在這方麵阿裏係的盒馬生鮮也都是如此的布局，依托線下門店的優勢讓體驗真正到達消費者的手中，這樣就能夠實現用戶體驗的線上線下統一了。
與此同時，生鮮電商的O2O戰略還有一個最後一公裏，由於大家已經習慣了電商將產品送到家，所以生鮮電商的最後一公裏就是要如何打入居民的社區，一旦攻入了社區，生鮮電商將會擁有無法比擬的差異化競爭優勢，這種優勢是傳統電商企業所難以企及的，甚至於說通過生鮮電商進軍傳統電商也都不是不可能的事情。
三是中高端差異化將會成為生鮮電商的突破口。
現階段生鮮產品的主力購買人群是中老年人，這些人每天會進入超市和菜場購買生鮮產品，而不是習慣於在網上購物，由於這種長期養成的用戶習慣，導致這些中老年人群其實很難改變其固有的生活方式，而這些人往往就是年輕人家中的老人。
所以如果針對年輕人群體來做生鮮電商的話，其實普通的同質化產品並不是年輕人群體的必需品，大眾化食材必然會遭遇線下菜場與超市的直接競爭，而這個時候如果突出特色化的高品質生鮮產品，往往會比這些大眾化產品更具食材競爭力。所以如果主動集中於20-40歲的白領消費人群，生鮮電商將會有大的突破。
中國電子商務協會農業食品分會即將於11月22日在北京召開《2017中國國際電子商務與物流包裝大會》。
最後更新：2017-11-08 20:38:41