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天貓
盛世危言：茅台選擇“天貓之路”的用心
2017年A股市場最火爆的個股無疑是茅台，從334.28元起步，在一片驚唿聲中連續突破400元、500元、600元關口，市值超過7000億。
在烈性酒全行業不景氣和“八項規定、六條禁令”的背景下，人們曾為茅台的前途擔心。但由於深厚的文化底蘊和過硬的品質，失去公款消費支撐後茅台的緊俏程度不降反升。2016年營收、淨利潤分別達到創紀錄的389億和167億。
雖說窮則思變，但身處盛世的茅台對“互聯網+”的態度卻十分積極：早在2006年，茅台就開始涉水B2B，2010年探索自建B2C電商平台；2014年成立“茅台電子商務”；2016年8月與阿裏達成全麵戰略合作；2017年9月，茅台在天貓開出“升級版”旗艦店。
全中國人都知道真茅台一瓶難求，茅台走上天貓之路的原因是什麼？
茅台的“互聯網+”心路
中國酒類主要分銷模式是多級分銷模式，全國總代理或省市總代理從廠家直接進貨（有些品牌還有地市級代理甚至縣級代理），批發商從代理商進貨，零售終端從批發商進貨（總代理與零售終商之間可能有不止一級批發商）。
酒類是嗜好性消費品，飲用者對品牌、口味非常敏感，茅台、五糧液、劍南春等名酒都有忠誠的擁躉，享受高額的品牌溢價。特別是茅台，渠道商根本不愁賣不出去，資金寬裕的話大可把酒囤積起來。
茅台的渠道掌握能力極強，批給你酒比發錢都實惠。錢存進銀行利息跑不贏CPI，茅台在庫裏卻是越存越值錢。供需失衡在一定程度令茅台視經銷商如家臣，動不動就以“不續簽合同”相威脅。
茅台對“互聯網+”的態度比較積極，但一開始隻是“玩票”而已。2014年，茅台集團四家成員單位注資1億成立“茅台電子商務”。到2015年末，茅台電子商務淨資產為6099.16萬元，一年多的經營蝕掉本金39%。茅台自然不在意虧這點錢，更不圖通過線上渠道擴大銷量，線下店還缺貨呢。茅台上網無非告訴消費者“53%飛天500ml的官方定價是1XXX元喲！”
當年的茅台對電商是戒懼甚至厭惡的。因為電商的慣技是通過打價格戰衝量，茅台不能容忍自家的價格體係被搞亂，也不需要衝量。而且某些電商平台還出現了假酒（如“唯品會事件”）。所以茅台與中糧我買網、酒仙網、1919等電商平台的關係一直微妙，即有合作也有打壓和封殺。2014年“茅台經銷商會議紀要”明文規定：禁止經銷商不經同意向電商供貨。
但傳統的銷售方式除效率低、成本高之外還存在兩個重大弊端：
第一，經銷商隻是“搬運工”，不具備信息傳遞功能。酒企推出新品或在包裝、款式、價格方麵有所變動，無法讓消費者及時獲知相關信息。而消費者對產品的態度、意見、建議也沒有正常渠道送達酒企。對零售店說某款酒味道不如原來好喝管用嗎？誰會把意見告訴酒企？
酒企要讓消費者獲知新品信息隻有投放廣告，要知道消費者的意見、態度隻有請市場調查公司。即便對大型企業也是不菲的成本，中小酒企無力為之。
第二，盡管花大力氣整頓，假貨、串貨、價格混亂現象依然存在。每年僅被茅台廠發現並處理的經銷商違規事件就接近100宗。
自己搭台賣酒虧本，對第三方電商信不過，還想趕“互聯網+”新潮，這就是茅台走上“天貓之路”是的心態。
2013年茅台在天貓開設了官方旗艦店；2016年8月，茅台還與阿裏簽署《戰略合作備忘錄》，雙方將在電子商務、數據科技、營銷推廣、金融服務、供應鏈等領域開展合作。
茅台圖的不是多賣貨，而是希望借助阿裏互聯網技術優勢、互聯網營銷優勢實現自身營銷轉型。
“新玩法”
茅台天貓之路的第一步當然是開“旗艦店”——由“茅台電子商務”運營的直營店。在這裏53度500ml飛天茅台(2014年出品)的售價為1289元，53度500ml新飛天茅台的售價則為1159元。與以往在自家平台上線的網店相比，天貓生態讓茅台電商輕鬆地玩出新花樣。
1、 跨界營銷
以茅台的品牌影響力找跨界營銷夥伴易如反掌，但“一事一議”未免效率低下，而且活動的專業化組織運作、數據挖掘、效果評估都布滿了需要填的“坑”。進駐有14萬個品牌的天貓後，茅台“小試”了兩把跨界營銷，成效喜人。
第一次是2016年“雙12”期間，與雙立人、老板電器、勁霸男裝搞聯合營銷，麵向精準人群“拉新”。當天成交破億，新客比例高達75%。
第二次是將悠蜜利口酒係列產品的植入《歡樂頌2》，目的是推動茅台的年輕化進程。2017年5月熱播之際，該新品係列創造了月度6000箱成交的紀錄。
2、攔截黃牛
2016年以來，53度飛天茅台酒價格一路飛漲，線下、線下按官方指導價銷售的茅台酒都是有價無市。某網站自營超市，僅一個款型就堆積了9.6萬張定單。
茅台一瓶難求令囤貨倒賣現象頻發，而電商平台的特性使其麵臨巨大的黃牛掃貨風險。
在茅台的天貓店，消費者交99元定金就可參與10點、14點、20點的搶購。僧多粥少，隻能“搶”。但真正的消費者肯定搶不過專業的黃牛，茅台投放的大部分產品會落入販子之手然後被加價倒賣。天貓利用大數據優勢，對具有黃牛囤貨倒賣特征的訂單的實施攔截，確保平價的真酒被真正的終端消費者拿到。茅台方麵對攔截效果表示滿意。
3、定製酒
2016 年 8 月宣布戰略合作當天，茅台發布了“阿裏專享封壇酒”，這是“國酒“第一次為電商打造定製款型。據翻該款酒按茅台傳統工藝生產，從投料到陶壇貯存需曆時5年，首批產品由茅台酒資深勾兌大師李偉主持釀造，馬雲在“好酒”二字封條上簽名。
以上諸般對茅台而言是“新玩法”，對生態型電商卻是“ 俗套”，與“新零售”更是有本質的差距。
把整個經銷渠道搬到天貓上
目前的酒類銷售中，傳統渠道占比仍然高達98%以上，電商隻是“小角色”。品牌企業到電商平台開“旗艦店”圖的無非趕時髦，而且主攻方向是B2C。
2017年9月，茅台在天貓開出“升級版”旗艦店——天貓茅台雲商店。
此次茅台不再抱關“試水”的心態，而是要把整體銷售體係搬到天貓上，引導全體經銷商使用天貓雲商的用戶和服務提供商。以圖 “打破原有供應鏈路，重塑新零售交易鏈路”，成為“集B2B、B2C、O2O、社會化營銷、溯源驗證、大數據精準營銷、跨界精品銷售、收藏拍賣、產業金融一體化，線上線下高度融合的撮合交易平台。
阿裏方麵亦集結生態之力幫助茅台打通線上線下數據、管理分散的渠道，打造的“酒業新零售第一樣本”。
在這個樣本中，經銷商作為用戶，從天貓雲商平台進貨。新模式不僅效率更高，而且能夠利用區塊鏈技術的應用將蕩滌流通中的亂象。
在傳統分銷體係中，流轉信息離散於各級經銷商，廠家難以掌握真實、準確的商品流通情況，串貨、假貨、亂價現象屢禁不絕。區塊鏈技術從根本上解決了商品溯源問題，廠家對每一瓶茅台的流通都了如指掌、第一個流轉環節都有跡可循，銷售管理事半功倍。
消費者通過支付寶掃一掃查詢溯源信息，了解一瓶酒從出廠到用戶手中的全鏈路，不必擔心買到假酒。同時，區塊鏈也會忠實地記載用戶的查詢行為，有效遏製真瓶灌假酒的可能性。
由於經營假茅台利潤巨大，機構造假者會從400電話到二維碼指向的網站偽造一個溯源“假世界”。但造假者偽造不出來一個有5億多用戶的支付寶。
經銷商作為服務提供者，一方麵完全原有的展示、銷售工作，另一方麵承接天貓雲商店下發的就近配送任務，消費者獲得更好體驗，門店亦增加了收入。
借助阿裏賦予的強大的信息管理能力，茅台的品牌優勢將得到充分發揮，在事實上完成了對經銷商的“收編”。經銷商線下資源的收益率將會提高，但“自由度”肯定會小很多。
“將打破原有供應鏈路，重塑新零售交易鏈路。”這正是茅台想要的。
最後更新：2017-11-09 20:25:30