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天貓
從“春節”到“奧運會”，天貓雙11的全球化超級大IP雄心
“我們不一樣，不一樣，不一樣”，這是最近一首名為《我們不一樣》的網絡神曲的歌詞，簡單魔性的副歌傳唱度很高，不過看似簡單的背後，要做到不一樣，那還真不容易，我們大多數人過著的，還真是千篇一律的生活。
進入第九個年頭的天貓雙11，也麵臨著尋找“不一樣”的問題。年年歲歲花相似，一個購物節，如果年複一年都隻是“買買買”，那麼它真的就離死不遠了。究其原因，其實從一些綜藝節目的興衰史可以窺見，那就是隻有套路，沒有文化，難以永續。術的層麵好學，道的層麵難摹。
所以進入第九屆後，阿裏巴巴CEO張勇在昨日於上海舉行的天貓雙11全球狂歡節發布會上開篇明義，“在商業力量、科技、大數據驅動下，雙11已成為一場全球範圍內的社會大協同。”他在演講中說，9年前發起雙11的初衷是要打造一場可比肩春晚的節日和盛宴，如今看起來雙11更像一場奧運會，所有人、所有的商家都在商業舞台和全球市場上友好地同台競技，每個人都能做到“更高、更快、更強”。
跳出“買買買”的造節營銷窠臼，而打造一個如春節、奧運會一樣的全球娛樂文化大IP，我想這就是天貓雙11找到的“不一樣”之處。從今年的口號“祝您雙11快樂”來看，阿裏巴巴也正式開始將它作為一個娛樂文化節日來對待。
雄心既立，那麼從這個即將到來的雙11看，阿裏巴巴到底做了哪些事，來推進它的全球化超級大IP之路呢？
新零售“搭橋”
不可否認，電商在中國已十分流行，阿裏巴巴也家喻戶曉，但不可否認的是，還有相當一部分人群——比如說數以億計的老年人，廣大偏遠的農村人民——沒有體驗過阿裏巴巴提供的電商服務，或者更準確地說是不把它當作“常規操作”。數據顯示，截至2016年底，網絡零售在我國社會消費品零售總額中所占的比重僅為12.6%，仍有87.4%的“吃喝玩樂遊購娛”消費在線下產生。
這種背景下，阿裏從一個角度將今年的天貓雙11定義為新零售元年線上線下打通的一次大閱兵，其根本目的就是要線上線下搭橋，連接那些不經常網購的群體，把天貓和淘寶的服務灑滿神州大地。
為此，今年雙11天貓集結了海內外線上線下打通的超100萬商家、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬村淘點……從線上線下為消費者提供無縫體驗。這些店鋪既有覆蓋農村消費者的，也有針對愛逛核心商圈的“城市大媽”的，盡管總的數量相較中國龐大的實體商業還隻是一小部分，但它們提供的科技感、節日感、新商品物種，以及那亙古不變的節日優惠補貼，料定會引起熱烈反響和巨大的帶動效應，做大做全天貓的消費人群。
當然必須指出的是，近百萬家線下門店之所以接納阿裏，加入天貓雙11的狂歡節，除了現實的引流、獲利原因外，還在於天貓新零售以此為契機帶去的科技、智慧、便捷等元素——這些能讓他們的傳統門店向智慧門店升級，以更好地服務消費者，也更受消費者歡迎。同時，這樣的升級不會過時，雙11過去後仍能發揮作用。良性循環下，他們會緊緊團結在天貓雙11的大旗下，變成天貓推動服務普及的前端利器。
全球化“擴軍”
如果說新零售是天貓從線上向線下搭橋擴容，那麼國際化則是其全球化“擴軍”的重要舉措。盡管阿裏巴巴從一開始創業就在做國際化B2B業務，但在B2C——尤其是大規模的國際化B2C方麵——還是從2014年的雙11開始的。不同之處在於，過去兩三年主要是中國用戶從海外購入，今年則是“買入、賣出”雙向齊發，全球化的內涵更加豐滿。
從公布的信息來看，今年除了梅西百貨、Costco、麥德龍、Chemistwarehouse、鬆本清等國際零售巨頭繼續與天貓國際一起備戰雙11向中國消費者輸出好貨外，天貓海外也將攜太平鳥、天堂傘、左右家私、林氏木業等100多個國貨品牌首次加入今年的天貓全球化雙11狂歡，向海外輸出商品。
繼承於阿裏巴巴B2B業務的國際化基因，淘寶和天貓實際上很早就開始了國際化布局，而且針對不同國家和地區有不同的打法。比如在東南亞，天貓通過投資的“東南亞第一電商平台”Lazada，在新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓、泰國等地都開出了“taobao collection（淘寶優選）”，帶領國貨品牌以本地化服務，滿足6億東南亞消費者的需求。本次雙11，來自這些市場的表現令人期待。
悉尼某海鮮市場商家打出祝你天貓雙11快樂，並支持支付寶付款
以往，中國品牌要走出去，基本都是B2B2C的打法，而有了天貓的基礎設施之後，直銷成為了可能，品牌主可以直接和他們的粉絲打交道了，也更容易輸出品牌、文化層麵的元素了。這背後的基礎設施包括網店、物流、支付、語言支持等。當然在更高的層麵，阿裏巴巴及馬雲極力推進的EWTP也會從政策、規則層麵打通海內外商品流通的通道，讓雙向的買入賣出更順暢。
美國街頭旅行社打出的天貓雙11購物專線旅遊宣傳單
數據顯示，目前海外擁有9000多萬到1億的華人華僑，他們對來自中國的產品、品牌，無論是物質還是感情層麵都有強烈的需求。過去受限於宣傳、物流等方麵的不足，其實他們中的很多人是沒機會日常使用來自中國的產品的。在阿裏的“五個全球”戰略（全球買、全球賣、全球付、全球郵、全球運）努力下，輔以雙11全球狂歡節這樣的宣傳造勢，可預見將有更多的品牌和消費者知道淘寶天貓，用上淘寶天貓，助推阿裏完成全球化“擴軍”。
娛樂化“圈粉”
如果說新零售和全球化是擴充用戶群、擴大知名度的“常規操作”，有不少電商平台都在這麼做（姑且不論規模大小），那麼天貓雙11的另一個“花活”則是其他平台還遠遠夠不著的，那便是娛樂化的玩法和包裝，借助文化浸潤的魔力，將用戶變成粉絲。
去年雙11前夕筆者曾寫道，“明星，網紅，直播，vr，ar尋寶，紅包……這些元素，今年料定在各家平台都會上演。低價，折扣，質量，品質，服務……這些口號，各家平台或多或少都還會喊。天貓的厲害之處在於，在這些背後，它提煉出了玩樂、創造、潮流這些精神層麵的共鳴，直達用戶最柔軟的內心深處。”
實際上從2015年首次將雙11晚會搬上衛視開始，天貓就開啟了從用戶運營向粉絲運營的轉變。正如阿裏巴巴CMO董本洪所說，天貓不止是銷售渠道，還是品牌首發陣地，潮流前沿陣地，生活方式陣地。在去年雙11節前舉行的天貓雙11全球潮流盛典的活動中，因為眾明星的加盟及其他玩法的加成，據傳場外的黃牛票都炒到1500-2000元。
今年的雙11，阿裏的娛樂化圈粉能力可以說再次實現了升級。除了聘請“超級碗”金牌製作人大衛·希爾繼續執導雙11晚會，並邀請更多更大牌的明星傾情參與外，天貓還將聯合中國集郵總公司限量發行1111套天貓雙11紀念郵票。此外，相信這些天你也被馬雲大師親自出演電影《功守道》主角的消息刷了屏，這部將於11月11日上演的集齊了李連傑、甄子丹、吳京、托尼賈、袁和平、洪金寶、程小東等動作片大腕的獻禮短片，很難不引起幾乎所有人的注意。
綜上，從今年雙11的排兵布陣可窺見，阿裏正在通過新零售、全球化和娛樂化，從廣度和深度上雙管發力，力圖將天貓雙11打造成一場可比肩奧運會的全球大協同、大聯歡，一個集購物、娛樂和文化為一體的全球化超級大IP。阿裏的雄心能否兌現，以及何時兌現，本屆雙11過後當可窺見一些端倪。
最後更新：2017-11-02 08:47:55