629
天貓
雙11的技術革命：天貓算到你想買什麼，它曾讓3000元吹風機大賣
“所謂精準，不是從5億人中挑出5000萬人，再對這部分人觸達。而是說5億人可以都是品牌的潛在客戶，根據這5億人與品牌的不同關係分層，再對每類人群製定相對應的內容策略與觸點策略。”
文｜周伊雪
編輯｜嘉辛
花30塊錢買傘的客戶一定是低端客戶？
鄭國華曾這樣問自己，最後得出的答案是不一定。鄭國華是杭州亞細亞文化公司副總經理，運營天堂傘天貓旗艦店6年。
成交額、客單價，至多再加上地域、年齡等維度，這幾乎是鄭國華對其消費者的全部了解。運營天堂傘天貓旗艦店越久，鄭國華越深切感受到對於消費者的洞察遠不夠精準。
“對的時間，對的人，推送對的商品”，這是營銷不變的本質。但隱藏在一個個數字編號背後的消費者，到底是何種鮮活的存在？喜好什麼？需求什麼？
鄭國華們的疑問，有了大數據支撐的答案。
如何做到千人千麵
為何花30塊錢買傘的客戶不一定是低端客戶？
“其實這個消費者可能對價格根本不敏感，隻是在購買時沒有發現更契合他心意的傘才去買了這把功能性的傘。那對於這樣的客戶，如果把他定義為低端客戶，用發送優惠券或者降價這種傳統營銷手段，可能效果就不大。”這是鄭國華的答案。
擁有數年IP造傘經驗，鄭國華深刻意識到，傘未來一定會走向人格化和標簽化。他想要賣大魚海棠IP的傘，就必須得找到喜愛大魚海棠的人群。
“很多時候我們在談消費者，用電商手段，無非就是購買或收藏過商品，是以購買為主體維度的洞察”，阿裏巴巴集團全域策略中心總經理陸弢認為，“但人是鮮活的，他有可能喜歡登山，有可能熱衷懸疑，如果隻從電商維度去刻畫，沒辦法刻畫清楚，這是傳統營銷的現實痛點。”
如何能做到千人千麵、精細洞察？答案是數據，海量、豐富、多維的數據。
2016年末，在阿裏媽媽全球廣告主峰會上，阿裏巴巴集團CMO（首席營銷官）董本洪首次提出Uni Marketing（全域營銷）概念。何為全域營銷？董本洪解釋，全域營銷是在新零售體係下以消費者運營為核心，以數據為能源，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的營銷方法論。
幾乎同一時間，阿裏巴巴集團CEO張勇曾談及戰略轉型，“這兩年來，很多外界朋友還在與阿裏討論電商的時候，其實我們已經悄悄把定位和視角從電商轉化為了大數據。”
不足一年，全域營銷已經有品牌數據銀行、全域廣告投放工作台、品銷寶、品牌號等具體產品相繼落地。這套方法論及產品令眾多一線品牌及陽獅、WPP等廣告代理商受益。
在業內人士眼中，阿裏巴巴生態體係內，已經擁有媲美“Google+Facebook+Amazon”的數據。
坐擁海量的數據，在全域營銷戰略下，阿裏巴巴打通了散落在各平台之間的數據孤島，建立統一的Uni ID，識別賬號後“真人”的全網行為。基於此推出的全域營銷產品——品牌數據銀行，對賬號背後的人實現多維度的精準刻畫，賦能品牌，去分析了解不同細分群體的消費者，並實現數據的可運營、可追蹤、可回流。
比如，在優酷或者微博上關注過軍師聯盟，那麼所有跟軍師聯盟相關的內容或者商品，都可以跟隨相關人群，在合適的地方展現。
經過大半年運營，目前已經有數百家品牌及授權代理商使用品牌數據銀行產品。鄭國華告訴AI財經社，11月5日，雙十一前夕，天堂傘也將開通品牌數據銀行服務，“數據銀行會令人群畫像更精準，幫助我預測判斷消費者更多更全麵的可能性。”
箱包品牌愛華仕已經體驗到阿裏大數據的賦能。“阿裏數據太強大了，”愛華仕副總經理魯煥平感歎，“直接將人群畫像分好，給到商家，令商家產生更大經濟效益。”
魯煥平稱，根據不同年齡段、不同性別的人物畫像，愛華仕的天貓旗艦店會設計不同購物頁麵。比如70後更重視功能和容量，90後重視外觀和潮流，頁麵會根據人群不同展示不同商品，采用不一樣的文案、內容、故事去匹配。
發掘“隱形”消費人群
有了立體化鮮活的人物畫像，消費者與品牌的關係，便能做到不局限於購買，而是可覆蓋從認知、興趣、購買到忠誠整個鏈路，並且用數字進行定義。
以往品牌方隻能看到購買過產品的人群信息，而現在隻要點擊過、瀏覽過或者搜索過的人群畫像，都會呈現在品牌數據銀行中。這意味著，所有與品牌發生過關係的人群畫像都會被捕捉到，這明顯擴大了品牌的潛在消費群體。
美素佳兒的案例，顯示出全域營銷在發掘“隱形”消費人群方麵的強大力量。
美素佳兒是荷蘭皇家菲仕蘭公司旗下的奶粉品牌，在一款全新孕產婦配方奶粉上市前，美素佳兒委托其廣告代理商凱絡通過阿裏大數據，辨識並觸達目標人群。阿裏對全域數據分析發現，除了傳統被認為會對孕期奶粉感興趣的（準）媽媽群體外，（準）爸爸群體對孕產婦奶粉同樣有很高關注度。
投放結果顯示，（準）爸爸群體對美素佳兒奶粉的互動興趣更高，是年輕女性的2.7倍。最終這款產品上市期間，品牌消費者總量增長3.8倍，對目標人群覆蓋增長了1.5倍。
對隱形消費群體的識別，得益於阿裏體係內大數據的豐富性，以及打通各個數據的能力。當然，阿裏強大的數據處理能力也功不可沒。
“所謂精準，不是從5億人中挑出5000萬人，再對這部分人觸達。而是說5億人可以都是品牌的潛在客戶，根據這5億人與品牌的不同關係分層，再對每類人群製定相對應的內容策略與觸點策略。”陸弢認為。
而以往品牌進行營銷的另一痛點在於，花費很多營銷預算在各個平台進行投放，但投放結束往往就意味著營銷活動結束。營銷的結果無法數據化，觸達的消費者也無法追蹤、沉澱、二次轉化。
品牌數據銀行則能夠精準解決這個痛點。“我們說一次營銷活動的結束是營銷的開始。”陸弢告訴財經天下周刊，通過Uni ID賬號，一次營銷活動中與品牌發生過關係的人都會被沉澱到品牌數據銀行中，成為品牌的消費者數據資產，品牌可以常態化運營，有目的分層地在不同時點再次激活相關人群。
從運營貨品到運營內容
5月23日，天貓在上海宣布自成立以來最大規模的品牌升級，沿用數年的 slogan——“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”。
Slogan的變化標誌著天貓從購物消費平台升級為引領生活方式的平台。其背景是張勇在數個場合提出的電商已從“運營貨品”走向“運營內容”。
在陸弢看來，淘係平台現已稱得上是最大的內容媒體。“消費者每天在平台上可能要花費大量時間，一定不隻是在購買，他還在看什麼是當下流行的生活方式。所以我們要用與貨品相關的內容去引導消費者，引領需求。”
這意味著，天貓不僅僅是銷售貨品的通道，更已成為品牌營銷的重要陣地。一係列“淘品牌”的發展壯大證明了天貓在品牌塑造上的強大勢能。目前，越來越多的品牌正逐漸將品牌營銷的主戰場落在天貓。
2016年底，英國家電品牌戴森曾針對中國市場發布一款限量版紅色吹風機。這塊吹風機定價3000塊左右，價位偏高。戴森將該產品首發放在天貓商城，希望借助阿裏的全域營銷，精準觸達潛在消費者並發生轉化。
負責戴森數字營銷及電商的總監Andy Li曾對媒體透露，複盤數據顯示，凡是對戴森品牌有意向的人群中，37%都曾被阿裏的全域營銷工具觸達過。對戴森的品牌樹立及轉化，阿裏功不可沒。
截止2017年3月31日，福布斯全球最具價值品牌百強中，近八成消費品品牌已經來到天貓。僅2017年第一季度，有LVMH集團旗下的泰格豪雅、阿瑪尼旗下的Armani Jeans等多個品牌相繼入駐天貓。
董本洪表示，品牌進駐天貓不僅僅是為銷售，天貓正在用全域營銷幫助品牌更好地做好品牌。
新零售實驗
2016年末，阿裏巴巴董事局主席馬雲提出新零售概念。馬雲斷言，“未來十年、二十年，沒有電子商務這一說，隻有新零售。”
張勇隨後做出闡釋，“新零售本質是大數據驅動下現代商業人、貨、場的重構，未來電商是把100%生意數字化。”而要做到新零售，必須實現“三通”，商品通、會員通、服務通。即對消費者來說，無論線上還是線下，一個ID，貨品同款同價，服務統一。
事實上，這也是全域營銷中“全域”的應有之義。
在新零售概念落地後第一個雙11，全域營銷體係將進行升級。陸弢告訴AI財經社，今年全域營銷亮點在於，與具有線下零售店的品牌合作，通過智慧門店，做線上線下打通的玩法，包括數據打通、消費者打通和體驗打通。
除了以往對線上人群的關注與運營外，線下人群通過掃碼或者購物也將接入到品牌數據銀行中，成為被數字化的購物者，沉澱為品牌的數據資產，並將在後續持續與品牌互動。
11月3日，在上海新天地，美國音響品牌BOSE將開設第一家以體驗為核心的智慧門店。消費者可以在店鋪內體驗BOSE的最新款耳機。在淘寶搜索並關注BOSE後，領取天貓發放的優惠券，消費者可以選擇在線上或者線下購買產品。關注BOSE品牌號後，還可持續接收與BOSE的其他產品推送信息。
“這意味著消費者通過全渠道的方式都能接觸到同一個BOSE，”阿裏巴巴集團全域運營資深行業專家劉洋說，從認知、興趣到購買行為的發生往往存在時差，而線下體驗的消費者信息被流轉至品牌數據銀行後，品牌可以再進行二次觸達，推動購買行為的發生。
以往由於係統未打通，消費者在線下的體驗行為無法被線上捕捉到，而這套線上線下打通的體係能夠做到觸達來自全渠道、全鏈路的消費者。在這套體係下，BOSE調整了其線下門店的職能，從銷售轉型為體驗。
“除了傳統銷售功能外，線下店鋪更重要的是需要通過體驗，將消費者留在品牌身邊“，劉洋認為，“線下門店是最好的體驗窗口，尤其是對單價較高的商品。”
11月3日，在惠州華貿天地商場，箱包品牌愛華仕將開設第一家無人店。魯煥平告訴AI財經社，無人店會打通線上與線下的係統，解決線下導購對消費者需求把握不精準的難題。基於無人店對商場周邊人群的數據收集，也將指導商家在備貨、陳列甚至研發設計上做出改進。
而在即將到來的雙11購物狂歡節，天貓將聯合上百個品牌，在國內12個城市的52個核心商圈開出60多家新零售快閃店，更有海內外超過100多家商家線上線下打通，近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬個村淘服務站參與到雙11中。
“線上線下都是場景，最終我們要實現的是利用阿裏巴巴豐富的人群數字化資產與品牌運營相結合，實現全麵基於數字化的消費者運營。”劉洋說。
最後更新：2017-11-04 15:13:09