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天貓
天貓雙11啟動三台一晚隻是為了造個勢？解讀其背後的三個重新定義
天貓雙11如今早已成為一種社會現象，同時也是一個經濟現象。而在每年都在刷新的銷售記錄背後，更重要的是對天貓對未來消費趨勢的洞察與大數據價值的釋放。
尤記得2016年雙11狂歡夜，天貓首度以晚會直播的形式將雙11搬上浙江衛視，旗下大文娛板塊資源包括合一集團（優酷土豆）、天貓魔盒、蝦米音樂、UC瀏覽器、天貓客戶端等平台組成“手機+電視+直播”的多屏互動購物娛樂盛宴，可謂賺足眼球，無論是聲勢還是影響力都是空前的。6月29日，距離2017年雙11還有近五個月時間，阿裏便召開了雙11的啟動會，宣布今年天貓雙11全球狂歡節將與浙江衛視、北京衛視和深圳衛視達成戰略合作，共同推出“三台一晚”聯動直播的盛況。
曾有用戶笑侃：再過幾年，天貓雙11晚會是要像春晚一樣，全衛視同步直播的節奏，啥時候打入央視？造勢這件事誰都不服，就服馬爸爸。那麼天貓搞個晚會真的隻是為了造個勢發個聲，吸引個流量嗎？顯然不是，要說聲量，天貓雙11本身已經是一個消費購物的特殊全民文化符號，隻要延續就不會缺流量，那麼這樣的話天貓的邏輯又是什麼呢？
不隻是賣貨：加速挖掘雙11的IP價值
毋庸置疑的是，天貓雙11已經成為一個超級IP。一開始，雙11是天貓自己的事情；隨著影響力的逐步擴大，雙11演變為整個互聯網電商平台的盛世；再隨後成為線上線下整個零售行業的盛世。在全民參與的趨勢下，天貓雙11的觸角及經濟價值開始向各個領域蔓延。
隨著影響力的逐漸深入，天貓雙11的文化屬性也越來越強，已然形成典型的消費文化。在用戶群的覆蓋度及影響力方麵來說，天貓雙11的影響力直追中秋節、春節等傳統節日。如果說，去年的天貓雙11晚會隻是其對IP價值的首次挖掘，可以預見的是，今年雙11，天貓打算進一步釋放這個 IP的價值。
首先，我們可以看出的是今年天貓雙11晚會在嚐試更深入的台網全線打通。在傳統的衛視運作模式裏，廣告與內容有著明顯的區分，電視廣告也隻是充當了廣而告之的作用，騎在廣告模式的挖掘與創新方麵發展滯緩，另一方麵傳統的電視內容形式固定而分散，內容分發被動性強，而如今的受眾習慣主動性卻是主流，這也是IPTV在過去幾年能夠在勢頭上壓製台播的原因所在。
天貓與三大衛視的深化合作意味著電視台開始邁向垂直精細化、產業化時代，更好的實現與互聯網構造的場景去無縫對接，讓內容與宣傳合二為一。對於天貓或者整個互聯網來說，也進入了一個重要的變革期，流量紅利逐漸消失，如何去擴展新的流量場景，挖掘潛在的價值流量成為保持持續增長的核心，積極擁抱電視台資源也是趨勢所在，並且也是突破現有傳播資源的最好方式。
天貓雙11晚會與電視台的深度合作也意味著天貓雙11這個消費場景的超級IP展開了多元化的價值挖掘之路，其中包括與娛樂圈資源的對接，比如在雙11晚會中，明星大咖助陣，有著演唱會屬性、綜藝屬性等，更重要的是整個消費屬性貫穿全程，實現零售場景的泛娛樂化，其次，相比於硬廣，這種依托於價值內容的方式，更容易與消費者受眾形成互動，更容易去實現用戶心智的搶占，也是是營銷資源的價值放大。
更深層次的邏輯是台網互通的數據化的合作，隨著物聯網與智能家居的快速發展，客廳經濟已經成為行業公認的下一座金礦，電視作為客廳經濟的入口，如何實現消費屬性的融合事關客廳經濟的規模大小、發展趨勢以及零售行業的突破口，天貓今年雙11的三台一晚更重要的是對這一趨勢的探索與實驗、市場潛力的培養與挖掘治具。
三大重新定義：媒體、營銷傳播與商業未來
除了針對天貓雙11IP價值的挖掘之外，在阿裏巴巴宣布與京浙深三大衛視戰略合作的發布會中，阿裏巴巴集團CEO張勇表示：整個中國經濟和商業都在走向數字經濟，走向新零售。今年天貓雙11晚會與國內三大衛視聯動直播，必將引發與中國最強的三大經濟區域消費者的聯動和共振。
張勇同時表示，阿裏巴巴將通過與三大衛視的合作和創新，以大數據為基礎，以線上線下互動為核心，創造出完全嶄新的互動形式和媒體形式，由此重新定義媒體、重新定義品牌參與傳播的方式以及商業的未來。
那麼我們又該如何理解張勇所說的這個重新定義概念呢？首先我們來看看如何重新定義媒體。媒體作為信息的傳輸載體，在信息過度爆炸的今天，如何更好的將信息傳達給受眾，是任何形式的媒體共同麵臨的一個難題，當然也是信息源麵臨的難題。
在去年天貓雙11與浙江衛視合作之後，今年上半年，阿裏魚團隊也與北京衛視成立項目組共同辦公，通過深入整合打造全新的台網互動模式。不久前，阿裏巴巴集團還分別與北京衛視、深圳衛視達成關於“台網聯盟”戰略合作，各衛視將把劇場、綜藝、廣告等重要時段的內容資源，全方位開放給天貓，後者將通過內容製作幫助天貓上的品牌完成線上線下的場景營銷。這項合作被稱為台網聯動的T2O新商業試水。
其次，在營銷層麵，硬廣與軟廣的界限在互聯網的滲透過程中邊界越來越模煳，當然，更重要的是流量紅利的消失以及各細分行業競爭的家居，流量的精細化運營則更為重要，如何在傳播營銷層麵突破局限成為品牌及服務的核心競爭力，天貓雙11的台網模式無疑是一次重大的突破。除了進一步貼近主流圈層用戶觀看習慣，更將以更開放的方式賦能品牌，並基於阿裏巴巴大數據體係，推動營銷全麵升級。
阿裏巴巴集團首席市場官董本洪表示，阿裏巴巴打造的全域營銷體係，將通過互動技術、互動產品、商務整合、讓海量商家通過精準獲得從內容流量轉化而來的巨大商機，未來，全域營銷的領域將進一步擴展到電視等更廣泛的媒體領域，為品牌進行數據賦能。
對於未來商業的定義，則是天貓本身。近兩年，我們可以看到，天貓的商業價值正在加速釋放，成為全球經濟一體化趨勢之下一個全新的商業形態。而天貓雙11隻是其中的一個選項，包括在平台的創新模式、大數據以及營銷各個層麵，而台網融合則是天貓的又一次突破性嚐試。
綜合來看，天貓雙11這個全民IP釋放的巨大價值已經成為推動產業變革的重要力量，與此同時，更重要的是對未來商業形態的改造與重構。有價值的內容就會釋放巨大的能量，而天貓雙11本身就是激活這些價值內容的催化劑。
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最後更新：2017-10-08 00:33:37