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天貓
2016業績增長背後,天貓不敢說出來的秘密!
大家好,我是潑妖,很高興又和大家見麵了。
金九銀十,隨著Q3季度即將結束。相信許多電商界的老司機們已經忙得不可開交了:雙11的籌劃與備戰計劃,2017年的年度銷售計劃與目標拆解…這些重要而嚴肅的運營問題,都集中在了Q3季度。而我,今天要和大家探討的話題也與“2017年的年度銷售計劃”有關。
在製定年度銷售計劃時,第一個要確定的指標是什麼?----業績增長率。
業績增長率其實是一個模煳性的指標,在製定年度目標時,如果把增長率定得過低,可能老板不會滿意。如果增長率過高,則自己又完不成,影響了兄弟們的績效和獎金。所以,業績增長率如何確定,其實是非常考驗功力的。
影響業績增長率的指標有許多。 比如今年的達成率、商品的庫存率、天貓平台的政策調整、商品的寬度與結構合理性、運營團隊的穩定性與成長度。。。,但是,今天我並不是要與各位探討如何製定業績增長率。
而是要把我在製定“2017業績增長率”的過程中,發現的一個現象拋出來,供大家在製度年度計劃,或者說在預估2017年業績趨勢時,參考使用。
為什麼要單獨寫一篇文章來解析這個現象呢?
因為如果大家沒有看到這個現象而去預估2017年增長率的話,一定會有失客觀。也一定會對天貓平台“期望過高”。如果從天貓小二的角度來說,甚至公司許多高管的眼中,大家都會對2017年電商的增長保持足夠的樂觀預期。但是,如果你知道了這個現象,我想,你一定不敢這麼做。
好了,閑話少述.......下麵進入正題
首先,請問大家對2016年天貓女裝的銷售增長怎麼看?你家的天貓旗艦店業績增長了嗎?增長率有沒有跑贏天貓平台下麵女裝類目的整體增長率?這樣的增長率完成你們的銷售目標了嗎?
對於天貓女裝增長,我這裏提供兩個“公眾”答案:
1截止目前為止,在我個人所收集到的數據中,天貓平台女裝的業績增長率是6.8%左右;
所以,在目前為止。幾乎所有人對於電商渠道的業績增長,都保持了一個非常樂觀的態度。這是建立在大家在2016年都普通做得比較好的情況下的一種慣性判斷。
但是,這種判斷一定是合理的嗎? 事實並不會如大多數人所料。
如下表,是天貓女裝2016年1月至8月的品牌團以及2015年同期品牌團的銷售數據。
(數據來源:取真經>聚劃算品牌團分析)
僅從有數據的3-8月來看,我們可以得出:
12016年3月至8月,天貓女裝共開團3261次(每個商家參與一次為計數單位),次數同增98%;期間累計產生銷售48.07億,業績同增117%;證明越來越多的天貓商家,開始集中於品牌團去衝擊銷量了。
2從每個品牌團效率都有所提升(10%)來看,說明2016年天貓商家整體的活動運營能力比去年有所提高,在天貓平台的整體流量沒有增長的大環境下,各大商家對於活動流量的承接做得比去年更加好了。
由此,我得出一個“可怕”的結論:2016年,天貓女裝業績的增長,是建立在成倍增加的品牌團數量上麵的。
這個結論是非常可怕的!!!!!!
首先,2016年品牌團的開團數量從2015年的1646次,增加到了3261次。
那麼,這樣“無上限”的開團,在2017年還會繼續嗎?我的答案是:不會。聰明於天貓者,不會不知道頻繁的開團,於賣家於平台都是一種傷害。所以,天貓平台也一定會嚴格控製每個月品牌團的數量;
其次,開團數量成倍增加背後,意味著更多的天貓賣家獲得了參加聚劃算品牌團的資格。
如果以“獲得取聚劃算品牌團資格”為門檻來衡量一個品牌是否成為天貓腰部商家的話,這樣的數據間接證明了:天貓的賣家結構在2016年已經發生了非常大的變化,腰部賣家增多了近1倍,也就意味著原來的那批腰部賣家麵臨著更加殘酷的市場競爭;
最後,2016年的品牌團數量增加,也跟今年的有些節假日與去年錯開有關係。
在我印象中比較深刻的,比如今年的母親節/端午節,這兩大傳統節日,在去年其實並沒有受到如此多天貓商家的熱捧。同時,今年8月份又多了一個奧運概念,這也是去年所沒有的一波品牌團高峰。
所以,當我們看到這個現象的時候。我們還敢自信的對老板說,“明年天貓的業績要增長XX%嗎?”,恐怕在說的時候,不由自主的,就要把原定的增長目標預估減少5個百分點以上吧。(哈哈,反正我就是這樣幹的)
最後的最後,影響“2017年業績增長率”的指標有很多。如上文所述,僅僅是挖掘出來了天貓平台2016年的業績增長原因,並判斷其在2017年的可持續性。
因此,我們並不能以上文之觀點,來評定2017年電商增長率。為達到從全麵的角度來判斷增長率,下圖將我個人所考慮到的一些指標羅列出來,供大家參考。
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最後更新:2017-10-08 01:45:55