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阿裏大生態全麵賦能，優酷啟動IP營銷三大變革
從《三生三世十裏桃花》的“桃花情人節”刷爆微博，到《春風十裏不如你》的“秋水誓”風靡網絡，這些都無不昭示著全民娛樂時代已經來臨，而如何搶占IP營銷先機打造爆款成為了每個品牌麵臨的重要課題。
10月18日，金投賞國際創意節優酷專場在上海舉行。阿裏文娛大優酷首席運營官沈威、阿裏文娛大優酷行業市場總經理費溢群、阿裏文娛大優酷影劇營銷中心高級總監張璿、好耶集團華東區總經理徐惟堅、實力派演員，《大軍師司馬懿之軍師聯盟》郭嘉扮演者曹磊、知名主持人汪聰等嘉賓蒞臨專場，與現場數百位營銷人分享了IP時代下內容營銷的變革和趨勢。
吃透IP聯動阿裏大生態，優酷IP營銷全麵升級
中國文娛產業已經進入IP全鏈路運營的關鍵年份，作為領先的視頻平台，優酷搶占IP先機打造出一個又一個爆款。會上，沈威進行了 “阿裏生態 開啟IP營銷新時代”的主題演講，分享了全民娛樂時代的IP營銷變革。
阿裏文娛大優酷首席運營官沈威
“360°沉浸式IP體驗是未來IP營銷的第一大變革。”沈威表示，未來IP商業化將實現全方位滲透，品牌將更注重內容與用戶體驗，優酷超級劇集《春風十裏不如你》與RIO雞尾酒的合作就是典型案例。
作為《微微一笑很傾城》後的又一青春IP，《春風十裏不如你》大玩IP綁定，通過百萬“RIO春風瓶”掃碼送優酷流量（IP授權）、內生廣告“RIO前情提要”，以及線下的“分手塗鴉牆”、“愛情天平”等活動讓萬千網友隨時隨地“如沐春風”。
對於第二大變革，沈威指出，一個優質IP往往在視頻播放、社交平台、商業平台等多個渠道實現商業價值的提升。因此，生態運營，宇宙級宣發必將是未來IP營銷的又一大變革。他以《三生三世十裏桃花》為例說，在線上，優酷聯動阿裏大生態，通過“抽取桃花簽”、定製版桃花皮膚、支付寶“集五福”、桃花周邊產品義賣、蝦米音樂桃花歌單打榜等方式助力劇集信息曝光。線下，優酷整合市場資源進行創意宣推，推出桃花專列、情人節北京西單地鐵桃花隧道真實複刻、祈願桃花簽，對品牌進行強勢曝光。
最終，優酷《三生三世十裏桃花》大宣發引發了全民圍觀，劇集在優酷開播10小時破億，截止收官播放量突破100億，占據全網42.43%，巧妙讓一部平台分播劇變成優酷獨播劇的畫風。通過打通阿裏大生態全媒體矩陣，品牌一葉子桃花套裝在天貓的銷售量增長高達10倍，將桃花故事講到了極致。
“如何借助電商力量將內容電商化是優酷團隊一直在思考的問題。”沈威指出，內容迭代，“人-貨”新玩法是IP營銷的第三大變革。“視頻與最終商業目的達成之間存在兩種路徑：一是視頻間接轉化，充分利用社交、媒體等環節的循環，幫助品牌輸出品牌價值，搶占用戶心智的影響，推動完成最終轉化。二是通過視頻直接誘導促成商業服務的交易。”沈威舉例說，《一千零一夜》鮁魚水餃篇開播，鮁魚水餃商家的銷量比平時翻了150倍，夜操場《逆轉鋼盔》，其片尾植入的悅味元木鍋具套裝一經推出就創造了該商品正常時段月銷36倍的成績。
中插廣告10分鍾售罄，內生廣告時代來了
在接下來的圓桌論壇上，多位行業大咖就IP營銷、品牌文娛相互聯動、內容整合營銷、廣告曝光與用戶體驗等問題進行了深入探討。
《大軍師司馬懿之軍師聯盟》郭嘉扮演者曹磊
“優酷團隊十分注重用戶體驗，堅持用原班人馬去詮釋創意中插，不僅給了演員很大的創作空間，也大大提高了觀眾觀看廣告的代入感。”演員曹磊表示，“在接下來上線的《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》中，我將會以一種特殊的身份回歸，攜手上汽榮威汽車帶給大家一段精彩的創意中插廣告。”
阿裏文娛大優酷影劇營銷中心高級總監張璿
“豆瓣評分8.1，劇集總播放量66億，《軍師聯盟》給了我們很大的驚喜。”張璿表示，《軍師聯盟》的廣告總收入、廣告主的數量以及招商的速度改寫了優酷劇集商業化的紀錄。從早期的硬廣到後來的植入，再到以創意中插為主的內生廣告時代，優酷不斷去創新、研發，推出了眾多富有創意的廣告形式。據了解，即將在《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》中亮相的“明星口播”廣告一經上線便遭到哄搶，而創意中插廣告更是10分鍾內售謦。
好耶集團華東區總經理徐惟堅
針對《虎嘯龍吟》的創意中插合作，徐惟堅表示：“作為一家以技術為基因的營銷解決方案公司，與符合品牌氣質的頭部內容合作是我們IP營銷的重要目標。其實品牌對優質IP是非常渴望的，優酷內容資源非常緊俏，快速決策是搶下優質資源的必備條件。像創意中插這樣的內生廣告形式是我們今後想去跟優酷合作的重要部分。值得一提的是，作為中國第一輛的互聯網SUV，這次我們與優酷合作的榮威RX5，它的內核大腦就是來自於阿裏的YunOS係統，所以在大阿裏的生態係統下，我們希望和阿裏大文娛一起玩出更多好玩創新的廣告形式。”
阿裏文娛大優酷行業市場總經理費溢群
“開放的平台、開放的合作、開放的營銷。”費溢群分享了優酷的“開計劃”戰略布局（投黑馬>專注於文創領域的眾籌平台），即將大宣發的內容開放出來，歡迎更多平台和品牌合作方加入到優酷的大宣發中來。從《微微一笑很傾城》到《軍師聯盟》，優酷聯動阿裏大生態，打通藝人、用戶、客戶，以更豐富的資源和更具創意的營銷玩法為超級劇集助力，突破受眾圈層，吸引泛受眾人群。
（文章來源於：36氪摘編）
最後更新：2017-10-19 23:43:02