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天貓
天貓新零售樣本之索菲亞：大數據玩轉2000家門店
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新零售案例
廣州索菲亞做著最傳統的家具製造，卻蘊含著最前衛的新零售基因，實施者最徹底的大數據業務驅動力。
文 |萬德乾
零售老板內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1.為什麼索菲亞會走上個性化定製？
2.大數據麵前企業統籌決策權屬誰？
3.天貓能帶給索菲亞怎樣的新零售？
“新零售”是什麼？迄今為止數以百億計的解讀分析文字，雖汗牛充棟，卻又無一難以名狀。想一句話精準理解“新零售”，其難度直追人類幾個終極性命題：“哲學是什麼”、“人是什麼”。
如果你實在想“偷懶”理解新零售，目前能找到最直觀的答案，就是去看看索菲亞是怎麼做的就好。
如果你初看索菲亞的商業和管理模式，你不禁疑問，索菲亞這公司不會是天貓派駐了一個高管在管理吧？從生產到訂單，從用戶到服務，從上下遊鏈路構建到線上線下一體化融合，簡直堪稱天貓標配家具廠商。然而並不是，索菲亞從創始人到業務執行部門負責人，無一不是公司內部培養成長起來的。
如果你再看到索菲亞以下成就：怎麼透過大數據、線上天貓+線下2000家實體門店、全國五大加工製造工廠、巨資進口德國數據管理自動化生產設備、引入甲骨文一體化數據管理係統、幾百人技術研發團隊支撐，還打造了一張覆蓋全國主要地區（包括西藏、香港、台灣）的到門服務網絡。並且構造以上資源、開始發力時間不過是從2015年開始，迄今不過兩年。
你會以為阿裏巴巴“五新”戰略，是不是直接參考總結索菲亞的吧？
可以這樣理解。就像阿裏巴巴“五新”戰略提升為委員會管理級別一樣，由天貓肩負新零售落地重任的“五新”執行戰略，正在由一個個像索菲亞這樣的品牌企業，以個案成型的形式，逐步揭開“新零售”清晰麵貌。
阿裏巴巴能夠提出“五新”戰略作為未來整個商業大勢的總起源，一定是參考了包括索菲亞在內很多企業，正在基於所屬行業特性，自身企業發展以及全社會消費變化，而逐步摸索打磨的成熟可行模式。
一套並非僅限於阿裏，而是影響著未來每一個商業實體和服務機構的“五新”商業模式。構建這套新商業模式底層資源，就是大數據。包括用戶行為需求、產品參數信息、生產設別管理、服務鏈路與利益分配等一切可數據化的場景現象。
是索菲亞讓新零售變得更清晰？還是天貓讓索菲亞更像新零售？並不重要，我們隻要知道，索菲亞幾乎正在完美的實施著新零售業務模式就好。
《零售老板內參》APP（微信ID：lslb168）近日有幸與索菲亞家居家品中心總經理兼營銷中心副總經理周文明交流，傾聽和討論索菲亞如何從2003年7月起，一步步打造出今天的索菲亞新零售。
索菲亞家居家品中心總經理兼營銷中心副總經理周文明
為了最大程度還原索菲亞家居的模式細節，我們在此不做媒體化的二次解讀，盡量還原周文明幹貨式的原文表達，以期讓《零售老板內參》APP（微信ID：lslb168）用戶更近距離發現理解索菲亞。
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數據基礎好，新零售才能做的好，哪怕是最傳統不過的家具製造業
索菲亞2001年首次引入法國家居品牌SOGAL，產品以衣櫃起家。2003年開始投入家居家具的生產和銷售；2008年開始全麵確定個性化定製、柔性化生產家具的大方向；2015年正式在天貓開出直營旗艦店，發力線上市場。
目前，索菲亞傳統線下服務網點有2000多家，渠道分布與各大購物中心，商圈及大賣場和超市，絕大多數是合作加盟的經銷商門店，自營門店目前10多家，主要在廣州。
索菲亞有句核心口號：“無定製、不成家”。然而，索菲亞走上個性化定製之路，最初是“迫不得已”。十幾年前，國內家居成品製造市場，已經被大廠商壟斷，形成設計-製造-渠道一體化壟斷。索菲亞再進去，成本和效率並不會得到時間機遇的眷顧，隻有打開一條新市場需求，才能生存。
而個性化定製家具，談何容易。個性化定製家具，原本是傳統行業很不願意做的。四大難點困擾著行業：定製（重服務）、貴（重體驗）、大件（配送難）、耐用（不複購）。總的來說，就是既不掙錢，又很麻煩。前端要有大量設計師做設計，後端必須有大量安裝師上門安裝服務；
但索菲亞不做定製，又很難超越別人。而定製化又是顧客一直未能滿足的一塊市場剛需。顧客家庭層高特別怎麼辦？牆寬特殊怎麼辦？菱形、半弧形牆麵怎麼購買家具？
這就逼著索菲亞要在生產效率和上門服務方麵，大做文章。上門服務能現場測量尺寸，傾聽顧客需求，推薦融合顧客家庭裝修方案的家具定製方案。生產效率本來建立在批量化規模生產，而定製化生產，就逼著索菲亞要數據化驅動生產，確保生產周期和效能接近直到超越規模化生產。
而一旦打開數據化驅動的“潘多拉”大門，數據驅動則一步步自動自發的從技術提升，開始影響到整個索菲亞業務總決策和總驅動的模式。讓顧客需求、顧客關係管理、顧客訂單數據化、數據化履單、數據化指導采購、數據化製造數字化生產、數據化調配產能及物流。
一切都是數據化。
索菲亞的新零售模式，可以理解為大數據驅動模式。或者說，新零售的核心基因，就是基於大數據統籌決策一整套商業鏈路。
索菲亞獨自在業務發展中，自行摸索到的新零售打法，創始人的技術背景和思路開放，有著特別的得天獨厚條件：具備技術研發背景，會很擅長從係統化和自動化的角度解決個性化生產；而開放的思路，則促使創始人的商業理念，從頭至尾貫穿著擁抱一切變化，適應行業變革和創新，勇於打破行業慣例；對資源和技術的理解角度也跳出傳統行業的局限；技術和資源服務於企業，而不是企業要受限於行業的既有慣例和條件。
比如，索菲亞要把顧客家中的尺寸圖形變成數據，並在每個設備之間的傳輸、運轉，這套係統和設備都是自己開發的。為了能更好的做這個事情，索菲亞還專門投入成本成立一家機器人公司。這種為了服務生產的成本意識，才是索菲亞闖出新零售思路的例證之一。
服務門店鋪向全國之後，生產中心也相應鋪向全國。現在索菲亞在全國打造了五個生產能力一樣的全自動化工廠，構成起一套覆蓋全國的完整服務鏈路：
顧客——（線上選購下單）——天貓——（數據分配）——廣州總部（數據分析及派單）——生產中心——（數字自動化生產）——服務門店——（個性化上門服務）——顧客——（履單完成）——顧客二次價值挖掘——（大數據分析顧客畫像與客群定位）
索菲亞憑借在柔性化生產、全覆蓋渠道、品類拓展以及大數據運營構建的綜合競爭優勢，2016年度實現45.30億元營收入，同比增長41.75%；歸屬於上市公司股東淨利潤6.64億元，比上期增長44.74%。
4月29日，索菲亞家居發布2017年第一季度財報，顯示2017年一季度營業收入同比上升48.30%。隨著定製家具、司米櫥櫃終端門店的持續擴張，索菲亞主營業務的銷售額預計將繼續保持增長態勢。
現在的索菲亞，基於衣櫃品類的領先地位，充當家具定製的入口產品。從中延伸至櫥櫃、木門等家具係列品類。後續還會基於大數據將品類拓寬至窗簾、酒櫃等家具家品。
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掌握了數據，就知道顧客在哪裏，知道顧客要什麼
索菲亞理解的大數據，可以分為好幾層。有產品和製造數據、用戶交易數據以及用戶行為數據。
產品和製造數據來指導索菲亞的底層加工製造，德國進口的自動化生產設備才能像規模化生產那樣出效率。用戶交易數據，索菲亞和傳統的企業一樣，雖然有很多合作經銷商，也能清楚知道顧客是誰，為什麼買，買了什麼，為什麼喜歡或不喜歡。如果沒有大數據，不過是和傳統企業一樣，經銷商把商品賣給了誰，用戶是誰，一概不知。
對於新零售的核心要素大數據這個事情，不僅更好理解並滿足顧客需求，還能完全改造甚至顛覆整個交易鏈路。
比如，索菲亞借助阿裏巴巴數據銀行發現，購買索菲亞定製家居的顧客，很多顧客下一步直接購買的品類會是實木木床。發現這個規律後，索菲亞就會想辦法留下這類客戶，把顧客最喜歡的兩款木床放在門店，然後用較低價格吸引顧客一站式購買。
這裏說明為什麼索菲亞能夠把木床價格壓下來。對於索菲亞來說，獲取這個顧客，已經不存在營銷成本，這個顧客原本就是定製類顧客。另外，索菲亞隻做兩款木床，就像爆款單品一樣，不需要很多款，這樣采購成本就能降低。有點用規模化的成品去滿足個性化的顧客。
現在索菲亞的服務合作網點已經能覆蓋全國，就連西藏、港台都已經覆蓋到，一線城市會更為密集，北上廣是業績前三名城市。平均客單價已經超過兩萬元，且顧客重複購買和推薦親朋上，大概占到20%到30%比例。對於老顧客推薦來的新顧客，索菲亞還會給新顧客一定比例的優惠。
總結一下索菲亞的模式：索菲亞以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構和生態圈，並對線下服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。
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傳統企業走進新零售，誰負責決策統籌？答案是數據運營
索菲亞全國五大生產基地（華東、華北、華中兩個（河南蘭考 ，湖北黃岡）、西南和廣東總部），就近顧客生產履單。供應鏈的改造也是基於大數據，確保供應量的穩定和合理改造。
索菲亞發現，很多顧客之所有有個性化需求，是因為在家具購買過程中，很多時候是通過東拚西湊來做一個家，最後導致整個家庭功能和風格混雜而喪失美學要素。就像上文提到，個性化上門服務，並基於大數據為顧客提供一站式家具解決方案，會讓顧客收獲超出傳統渠道和生產方式的更優體驗。
比如，索菲亞基於大數據指導所推出的天貓雙11新品。在天貓平台，大量搜索結果指向陽台櫃，但沒有商家有效解決，因為陽台和客廳相通。索菲亞通過阿裏數據銀行發現陽台櫃是基於櫥櫃之外的第二大搜索，索菲亞快速切進陽台櫃品類。
顧客從哪裏來，也離不開大數據。雖然索菲亞有全麵覆蓋的線下服務網絡，比如百貨商場、購物中心、大賣場（大潤發、家樂福等）、超市便利店等。但碎片戶分散的顧客如何做到精準覆蓋，還是離不開數據化挖掘和決策。
很多顧客都是基於購物習慣來選擇渠道，這也決定在不同渠道的很多顧客其實人群和需求並不重疊。很多年輕群體已經不去大賣場，而很多70後也沒想過家具要在超市購買。基於大數據對渠道和場景的分析，就很好決策哪裏客流大，哪裏客流是什麼人群特性，索菲亞就去哪裏開店。
在索菲亞，營銷已經是全域營銷的做法。即便顧客隨著年齡和婚姻家庭的變化，也能及時捕捉發現。比如五年前的某個索菲亞顧客，經過五年過去，已經結婚生子，這時候顧客一定會有家庭局部空間改造的需要，對如何設計兒童房、是否做榻榻米就有了需求。
再返回來說，當索菲亞有了這麼多的用戶行為和需求數據之後，就可以將用戶數據化，更精準畫出用戶畫像。然後基於精準用戶畫像，又反向進一步優化索菲亞的渠道布局。
通過索菲亞的案例可以看到，新零售是個概念，互聯網是個工具，大數據則是改變商業鏈接和用戶需求的總決策機製。
新零售這麼有效，大數據這麼好用，那麼，傳統企業，誰應該是負責大數據新零售驅動的決策單位？董事長？CEO或CIO？還是電商部負責人？
實際發現，很多企業，引入互聯網的操盤，還是停留在線上一盤貨，線下一盤貨。線上有電商負責人、線下有渠道負責人。坦率地說，這都不是該來負責新零售的。索菲亞的做法，是成立數據運營中心，由數據運營中心驅動整個鏈路的搭建和運轉。
數據中心做好三個數據挖局：第一，用戶行為和特征數據+線上平台；第二，用戶交易、渠道數據+經銷商；第三，產品數據、製造數據+品牌方。
從用戶行為數據開始，更早了解用戶行為，並對用戶購買前產生影響力，打動用戶來索菲亞門店體驗。
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天貓帶給索菲亞什麼？有了天貓會讓索菲亞走的更快一些
天貓帶給索菲亞最大的賦能，就是大數據。
原本索菲亞一直也在做數據這塊，但自從前去天貓了解之後，才發現索菲亞在大數據方麵，還僅是幼兒園水平。有了天貓，會讓索菲亞走的更快一些，和天貓的溝通也很頻繁很深入。
現在索菲亞接入了阿裏智慧門店係統，打通後台，在前端將各種天貓接入的好玩遊戲給到顧客，與顧客互動。比如掃碼搶紅包，這樣產品設計可以顧客自己掃碼帶回去，自己回去改設計。
索菲亞的後台也更一目了然顧客實際行為和需求，並全程數據化。索菲亞能發現顧客活躍位置、新樓盤位置、地址分布等。
基於新零售，索菲亞的鏈路效率更加提升，成本也降低，顧客購買的價格變得更理性。比如索菲亞推出的799元/平方方案，除了讓顧客買得起索菲亞。再就是索菲亞將信息化和智能化打造的完善供應鏈，讓索菲亞有空間將一部分利潤讓渡給顧客。而顧客購買的越多，良品率就越高，成本也就更加降低，實現索菲亞和顧客的雙贏。
天貓的大數據，不僅利好了顧客，也利好了供應商。在索菲亞不僅零庫存、降成本。還要幫助供應商降庫存，通過信息技術去改造供應商，讓供應商的成本也降下來，實現供應商與索菲亞雙向庫存成本降低。而非強勢壓榨供應商，操弄上下遊產業鏈的零和遊戲。
供應商成本降下來，索菲亞堅持綠色環保無汙染的收獲標準，才實施的下去。在中央去產能，加大供給側改革過程中，索菲亞的供貨渠道從未收到影響。就是建立對供應商技術改造後，能讓符合供給側改革的優質環保供應商與索菲亞一起存活下來。
對於傳統企業怎麼玩新零售，借用周文明的一句話總結：“數據基礎好、新零售才能做的好”。
新零售·精選好課
最後更新：2017-08-19 23:15:35