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天貓
天貓X秘密花園，一次“品效合一”的整合營銷
這篇文章是我上周六在群裏分享案例內容的文字版，內容和案例細節較線上分享的更加詳實，我錄製了音頻，一邊聽一邊看，學習效果更佳。
活動主題：天貓X秘密花園整合營銷活動
活動周期：2015年8月4日－8月10日
這一次天貓聯合熱門單品品牌《秘密花園》，開展了一次創意整合營銷活動，我們按照時間線來梳理，大致流程如下：
7月份，潘石屹在《金星秀》節目上透露未來將用互聯網思維賣房，並表示天貓“很高端”。
8月4日，@微博新鮮事在微博爆料，天貓確實將推售花園項目，此前已經過半年籌備，預計8月初開售。話題發出後立即在微博上引爆，各路媒體紛紛發布微博消息，更有網友神回複道：“能包郵嗎？”
8月5日天貓發布“賣花園”海報的微博，海報中不乏“大師之作”、“品位象征”、“鬧中取靜”、“超大空間”，等經典地產廣告文案，在海報最後揭露真相，天貓售賣的並非是真正的花園，而是《秘密花園》塗色書。回想前麵的廣告文案，真是用心之極、貼切之至。
緊接著此次活動合作的明星劉燁、趙麗穎等發布微博，表示天貓要送的花園竟是秘密花園塗色書，十分驚喜。多位明星大V的良心推薦並曬出作品引起了網友的積極響應，單條微博都有數萬次轉評讚。
其他外部資源方麵，天貓選擇與草根大號@顧爺以及鹵貓、郭斯特等合作傳播，顧爺通過解析一幅名畫的借勢方法並在結尾處帶出此次天貓的借勢營銷案例，指出品牌裏麵最會借勢的就是天貓，一條廣告潛移默化的走入粉絲心中。
8月6日，內部資源方麵，天貓聯合旗下多家入駐品牌官微共同造勢，德芙、三星GALAXY、ONE一個、施華洛世奇、LEVIS、M豆、周生生等紛紛加入其中。
而天貓策劃團隊在杭州的阿裏巴巴西溪園區，設置了一個多媒體互動設備，可以根據你錄入的笑容，識別出相應的微笑顏色，並填充到《秘密花園》中，隨後天貓團隊以此為物料製作了“微笑，喚醒你心中的秘密”視頻，通過線上線下互動的方式進行傳播，吸引了大批網友關注。
現如今，品牌都追求品效合一，不僅要有傳播量，更要有銷售轉化，天貓搶購專題上線後，可以通過微博話題及廣告鏈接進入天貓X秘密花園購物專題頁。
5000本《秘密花園》8分鍾一搶而空，
10000本《秘密花園》50分鍾銷售告罄，單日銷售6.1萬冊。
同時，活動微博話題＃真的是花園＃3天閱讀量超過2億。
活動期間天貓微博平台搜索量提升了50%。
而這個campaign，從產品的創意到落地的全過程，僅用了4周時間，麻雀雖小，五髒俱全，效果不俗。
文中老濕認為，這個案例在以下幾個方麵可圈可點：
1、策劃時間短，僅為4周，營銷策劃的切入點找的非常好，從產品和品牌名字中找關鍵詞是一種非常常見的方式，“花園”讓人很容易聯想到房地產，繼而延展到賣點的設計方麵，“精裝花園耀世來襲”、“天貓5000套加推開售”、“獨家定製，精裝無憂”等廣告詞看似是房地產廣告，但是用在《秘密花園》上也十分契合，可謂匠心獨運，讓受眾也可以感受到創意的巧思。
2、借勢營銷做得非常好，借了“天貓＋地產”自身的影響力，借了“秘密花園”的影響力，借了“金星秀”的影響力，也借了不同類別“KOL”的影響力，企業要敢於並善於和比自己影響力強的資源發生關係。
3、內外資源的梳理。企業在做活動的時候，習慣性的依賴於外部資源，其實有效的甄選和運用內部資源也是非常有效的方式，而企業開展市場活動進行資源梳理的第一步就應該是從內部資源開始，已有的資源都用不好，不是傻是什麼？在運用資源的時候要掌握好不同資源的特性，是有助於品牌露出還是銷售轉化？受眾人群如何？使用傳播階段如何？不同資源間是否有協同傳播價值？作為平台型的企業，天貓在這次活動中有效調用了內部賬號，入股的微博帳號、入駐的品牌賬號，在不同的傳播階段有節奏的配合傳播，值得我們借鑒。
正所謂根正苗紅，《秘密花園》塗色書本身就是社交媒體上非常火爆的產品，也就是具有極強社交基因的產品，在全球的社交媒體上都火爆異常，各路明星大V紛紛轉發，所以選擇這個產品在微博上做活動頁比較容易玩的起來。而天貓和《秘密花園》版權方的合作也有更大的合作空間、方式和更豐富的資源。
文/劉文中 （新浪微博商學院高級講師）
微博：@文中－社會化營銷
微信公眾號：培訓&成長（trainstudy）
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最後更新：2017-10-08 01:37:58