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天貓
百年老字號推互聯網牛肉，天貓大數據賦能產品研發
數十年未發生大改變的產品，在天貓上，因為大數據的加持，從口味到包裝進行了一次脫胎換骨的改造。
文丨鄭亞紅
編輯丨祝同
當你吃月盛齋牛肉時或者無法想到，從包裝到味道都是依靠大數據打造的。
月盛齋始於清乾隆四十年（公元1775年），從前門外西荷包巷的一個擺攤營生，以醬羊肉發家，譽滿京城。曆經兩百多年，月盛齋已至第七代傳人，這家熟食老字號修築了現代化生產廠間，引進了最先進的設備，搭建了北京最大的清真冷庫，在生產技術上緊跟現代化。
然而像所有傳統企業一樣，麵對來勢洶洶的電商和新零售，月盛齋卻後知後覺，走了幾年彎路，終於找到了方向。
老字號的新生機
走進月盛齋位於懷柔的加工廠院裏，空氣裏浮滿了濃鬱的醬肉味，它的煮製車間與清真冷庫設在此處。
這是一家典型的傳統企業。除了兩百多年的私人傳承製，這裏遠離城市，目及之處是不高的廠房和辦公樓。一樓大廳裏月盛齋的名號從右向左書寫，下麵有兩行小字，一行是“中華老字號”，一行是“中國非物質文化遺產”。這裏似乎跟互聯網世界毫無瓜葛。
在與互聯網文明和新渠道接軌的道路上，月盛齋三年前開始了行動。
2014年，月盛齋入駐天貓旗艦店，對於這個時間點，月盛齋主管銷售的副總齊申承認“晚了點”。
初涉電商時，從店鋪運營，到產品配送及包裝，從客服值班到電話售後，這家傳統企業完全從零開始。店鋪由每年20萬元的銷售額，逐步增長到每年180萬元，年訪客數從起初的3萬增長至15萬人次。“預計2018年，銷售額將增長至300萬元。”齊申說。
2017年，天貓超市推出“天字號計劃”，將北京30家老字號和本土品牌納入營銷陣地，月盛齋也參與其中。旗艦店也好，天字號計劃也好，月盛齋這家以北方為主的區域品牌，已經把產品賣向香港。
對於即將到來的雙十一，月盛齋也做了不少準備。銷售主管副總齊申介紹，在官方旗艦店中，月盛齋準備了大力度的優惠活動，涵蓋了禮盒、熟食、休閑零食及西式腸類的15款產品半價折扣、6款產品的降價銷售、無門檻的優惠券、滿額的包郵及讓利。
實際上，月盛齋走到這一步，經曆了無數次嚐試和陣痛。
從不理解到敞開懷抱
張新文是月盛齋的運營總監，跟其他幾位月盛齋的高層管理人員一樣，張新文臉龐瘦削，平頭，戴眼鏡，一身“老幹部”氣質，跟月盛齋的傳統氣質很契合。
張新文告訴記者，2014年以前，月盛齋就注意到了電商和互聯網帶來的新銷售形式。
“但食品行業，尤其是熟食處在這個鏈條的末端，互聯網對我們影響不大。”不過，月盛齋還是在網上搭了官網，把商品和聯係方式掛在上麵。然而這個自行搭建的官網形同虛設，“交易功能非常薄弱的，幾乎不具備商城功能。”張新文說。
月盛齋的線下渠道方式沉澱多年，已經有了一套自己的打法：以商超為主進行渠道建設。在這個過程中，企業不直接跟消費者對話，從未關注過用戶數據，直接賣給經銷商就可以，用張新文的話說“也不那麼在乎消費者”。
即使2014年正式入駐天貓，“更多的把它看作一個渠道，就是說我增加了一個賣貨的方式，但是後來發現不是。”月盛齋跟天貓的合作中，最開始做的時候產品沒有差異化，“老百姓在線上和線下買的產品沒有任何的差異。”
即使如此，月盛齋的銷售額的增長速度仍舊驚人。天貓旗艦店落成後，月盛齋收獲了三位數的增長速度，這個數字對於以往的線下而言幾乎是不可能的。
“一開始我們很欣喜，很快欣喜就變成了反思，因為我們發現所有人都比我們成長得快，他們的增長速度不是五六倍，可能是八倍十倍甚至一千倍。這個時候我們就開始反思了。”
在跟天貓小二的交流中，月盛齋逐漸認識到，天貓不隻是一個銷售渠道，更是月盛齋跟消費者交流的窗口。
通過天貓這樣的電商平台，依靠其大數據分析能力，月盛齋將其粉絲畫像具化，比如說：用戶的年齡分布什麼情況，喜歡吃什麼口味，最佳價位是什麼，各類包裝的銷售情況等等。
了解了消費群體後，月盛齋才發現五六十年代出生那波吃月盛齋的人正在逐漸減少，而新的消費者對於產品的包裝形式、價格、口味，甚至語言場景，都發生了很大的變化。
“如果我們還用傳統的產品跟這些新的消費者建立互動，很難”。運營總監張新文說。接入數據銀行後，根據新的消費群體對產品的訴求，去定製市場化的需求的產品。比如，月盛齋發現熟食產品的小包裝更收歡迎，熟食羊肉雖然是代表產品但在線上號召力卻不及牛肉，那麼就多做醬牛肉的營銷。數十年未發生大改變的產品，在天貓上，從口味到包裝進行了一次脫胎換骨的改造。
“未來，我們會生產更多適合互聯網消費者的產品，極有可能是定製化的。”在接觸電商這幾年來，張新文跟團隊從零學起，現在講起對電商的理解，張新文已然是專家了。
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最後更新：2017-10-29 13:55:57