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天貓
天貓這一波七夕營銷，和珅紀曉嵐都說好
什麼是內容營銷
什麼才是內容營銷？
這真是個容易又艱難的問題。從字麵意思理解，內容營銷自然是“以內容為傳播核心和傳播動力的營銷手段”。乍一聽好像是對的，但又禁不住推敲。
廣告發展到現在這個階段，沒有什麼營銷手段是能完全脫離開內容單獨運作的，那麼平麵廣告、電視廣告、網絡廣告，微博、微信、新聞稿，H5都可以說是“內容營銷”，因為他們都有內容的支撐。
但這樣理解對嗎？
其實，內容營銷本質上是一種思維方式。一種指導如何做營銷的思維方式。
這種思維方式的作用：生產出的內容能吸引受眾人群主動關注並擴散。
說到這，很多人都覺得很熟悉，這不就是傳說中的“UGC”嗎？這麼理解也沒錯，但又不嚴謹，因為UGC隻是內容營銷的最後一環（結果），還有另外低調的兩環，分別是BGC（品牌內容）和PGC（專業內容）。
巧的是，七夕前夕，天貓就用內容營銷的思維打了一次戰役，用行動解釋了什麼才是內容營銷。
先來玩個遊戲
在互聯網時代，越來越多的品牌將廣告從線下挪到了線上，而天貓此次卻開啟了相反的操作。從反響上來看，也算是起到了不錯的效果。活動當天，現場場麵非常地火爆，會場中心的巨型真人抓娃娃機曾一度出現爭搶的場麵。
（活動現場大排長龍）
天貓七夕會場落地上海，將場景拉回七夕，聯合了25個國內外知名品牌，打造了一個娛樂與購物一體化的線下七夕娛樂城。此次天貓將線上搬到線下，全麵打通了商家與消費者之間的通道，在嚐試“新零售”的商業模式上打響了第一槍。
同時，為了貼合本次“七夕”的主題，會場造型“別開生麵”，現場布置有拱橋、門坊等傳統建築風格，建築的色調也整體偏暖、偏粉，與七夕美好和浪漫的特質表現得淋漓充分。
為優化用戶體驗，天貓設置了大、小兩種不同類型的“抓娃娃機”，消費者可從小娃娃機中獲得各品牌商家優惠券，集齊五種顏色，還能獲得“巨型真人抓娃娃機”的體驗資格。
巨型娃娃機可看做微型娃娃機的升級版，偌大的體積可以使人懸在空中充當起“抓手”的角色，在抓取娃娃瞬間的那種身臨其境快感，為用戶體驗的升級做出了莫大的貢獻。
（少女在思索先寵幸哪隻小黃鴨）
線下七夕會場，最大的亮點莫過於這個“巨型真人抓娃娃機”。天貓隻是把標準的娃娃機簡單地擴大了幾倍，變將這個街頭小遊戲打造出了一種脫穎而出的氣質。其中的關鍵，是“真人”的設置。
七夕將近，天貓深知情侶這段時間最活躍，“要禮物”“要抱抱”“要寵愛”，但總結起來，情侶之間真正需要的其實就是“愛”！而還有什麼比對方費盡千辛萬苦，流血流汗，甚至冒著被路人嘲笑的危險得到的禮物更有“愛意”的呢？
沒錯，這就是天貓的小心思。
天貓七夕會場作為一個橋梁，將消費者和商家做了一次無縫的對接，是天貓“新零售”商業模式的一次有效踐行，更是對用戶體驗的一次升級與檢測。
再來講個故事
七夕既然被定義為“中國的情人節”，那麼在這一天，一定會有很多情人出街，手挽手懷抱芬芳的鮮花，肩並肩遊遍熱鬧的商業區，吃著浪漫的燭光晚餐，感受著空氣中傳遞出來的曖昧氣息。
無論七夕還是情人節，訴說的主題都是“愛情故事”，得不到的愛情，已經擁有的愛情和逝去的愛情。
七夕前夕，天貓和局部氣候合作推出了一組動態海報，述說的就是那些“逝去的愛情”
天貓給本次係列海報定調“中國有CP”，通過重新捏合經典CP之間殘缺的愛情，來表達一個訴求點：無論結果如何，愛情一旦發生，就會永遠存活下去。即便有一天它消失在大眾的眼前，但從不會被從心底抹去。
通過係列海報中傳達的“不完美的結局”和“很美好的希冀”兩者之間的摩擦和碰撞，天貓在七夕這個充滿愛意的日子，通過藝術的表達形式，直戳用戶痛點。
當然，除了愛情，天貓還在海報中植入了另外一層訊息：比如，林黛玉喊著要包包，賈寶玉幹脆得回答買買買；比如祝英台女扮男裝用的胭脂化筆；比如至尊寶手裏的鮮花；比如桌上的零食。所有這些細節的刻畫，其實都隻是在傳達一種訊息：愛情，需要物質的潤色。
設想，若是愛情裏少了這層物質的潤色，會不會發生另外一種結局？而這另外一種結局，會不會恰巧就是經典CP最初的悲慘結局？天貓如此隱晦傳達的第二層訊息，才是其最終目的。
天貓通過藝術的表現手法，讓“沒了物質潤色的愛情”和“CP最初的悲慘結局”遙相唿應，讓受眾在深層次的思考中懂得並踐行。
不得不說，天貓太會玩了！他已經把讓內容營銷脫離形式的意義，甚至不再局限於“內容”本身，而是從靈魂層麵去和受眾溝通和交流。
講真，這是我見過最軟的，硬廣！
天貓顛覆了大眾對局部氣候隻會做長圖的認知，漂亮！
在天貓本次線上內容營銷戰役的背後，站著25家知名品牌，從傳播本身的質量和傳播的效果來看，這25家品牌真的夠聰明
暫不清楚此次的合作造成了多大的轟動，但就筆者朋友圈的情況來看，覆蓋率非常不錯。
而客觀上，天貓不推長圖推GIF，如此“反轉”的戲劇效果，無形中為天貓的本次傳播起到了一定的助推作用，畢竟，受眾對於新鮮事物的喜好程度永遠會排在第一位。
而客觀上，天貓與局部氣候本次聯合推出的動態海報，在細節刻畫上，簡直到了慘絕人寰的地步。這裏不再贅述，大家可以盯著每張海報看3s以上，你會發現，其實你可以再看3min。
無孔不入的H5
除了動態海報和抓娃娃機，天貓還聯合25家品牌打造了一個以七夕為場景的線上互動城H5。
沒有複雜的過程和劇情，精美的操作界麵用戶點進去就能直觀地get到想要表達的主題，點擊頁麵中的互動元素，便能直接跳轉到“抓娃娃機”遊戲界麵，隻需點一下“抓取”就能直達“品牌曝光”和“領取優惠”的頁麵，用最短的時間第一時間觸達主旨信息。
此種“短平快”的H5操作方式，是對商家利益與用戶利益最有效的傳遞與交接，能夠保持雙方利益均能最大化地保持一直在在線。
伴隨傳統媒介成本大幅上升，企業自己創造內容的成本卻在降低，內容營銷越來越受企業重視，越來越成為營銷手段中的主流，“花小錢辦大事”成為其最具代表性的名詞。
因為從根源上來講，隨著信息技術升級換代的加快，以“人”為單位的信息載體開始占有主動權，所以，製造出能吸引個人關注，並願意擴散甚至DIY的內容，越來越成為傳播的核心。
此次，天貓在七夕的動作是內容營銷思維模式的一次有效踐行，相信，以後類似的營銷動作會越來越多，並逐漸成為主流，引發廣告行業的改革。
最後更新：2017-10-07 22:58:23