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優酷秋集：12年迭代，大視頻的下半場該怎麼玩？
第1787期文化產業評論
10月24日-25日，2017年優酷秋集在上海舉行，即將在2018年春夏在優酷上檔的近百部大劇熱綜悉數亮相。大視頻是當下內容產業發展的最大風口，阿裏大文娛對優酷第一階段的整合已經成功完成，而阿裏巴巴文化娛樂集團大優酷事業群的新優酷團隊做到了“有決心、有能力、有結果”。大視頻行業經過12年迭代發展，視頻平台已經成為文娛產業重要的組成部分，內容、用戶和商業這三個維度都進入了生態化的競爭，平台和內容方的長期共生關係將越來越重要。任何單體和孤立的模式或思考方式都會麵臨巨大的挑戰，而對於內容方來說，這也是麵對新媒介、新內容、新生產的選擇。
來源：文化產業評論
編輯：梁鑫
中國的視頻行業始於2005年的寬帶互聯網時代，時至今日，正好走過了12年。當一個輪回到來的時候也往往意味著產業格局、業態關係、競爭焦點的巨變。而這些，恰好在優酷秋集上找到了答案。一年兩次的優酷春集和秋集不但是文娛內容的秀場，更是大視頻產業發展的風向標。
視頻上半場野蠻生長下的跑馬圈地
2005年，當中國迎來寬帶互聯網的時候，國內視頻網站如雨後春筍般成長起來。同一年，樂視、56、土豆相繼成立，高峰時期達數百家。野蠻生長的狀態隨即受到牌照監管、重資產壓力、版權生死戰、資本整合、巨頭入股的一輪輪大浪淘沙。產業格局從百位數縮減至個位數，直至BAT三國殺。
在整個視頻行業的上半場中，這種內生式的競爭和成長占據了主流，一場場跑馬圈地中上演驚心動魄的登陸戰。2016年底，第四屆中國網絡視聽大會所發布的一份研究報告顯示：“優愛騰”占據了視頻行業的第一梯隊，份額超過50%，而處在第二梯隊的搜狐視頻、樂視網的市場份額不到25%，至此行業進入寡頭壟斷時代。
在上半場中，視頻行業經曆了版權費用高漲，商業模式單一，用戶缺乏忠誠度幾大痛點。為此在內容上尋求過獨播、自製和UGC\PGC，在模式上探索出“一魚三吃”（會員+廣告+衍生），以及在用戶上嚐試多點觸達和連接。可以說，直到上半場的終場，視頻行業才“找到感覺”。
而在所有的痛點中，對於全行業來說，最痛的莫過於版權費用的高漲以及由此引發的關係失衡。2008年之後，視頻網站們發現專業內容（大劇熱綜）才有高流量價值，因此直接催生了版權價格的持續上揚。從那以後，內容成本基本上保持每年10%的上漲趨勢。而且隨著競爭的加劇，對獨家內容的需求也更加強烈，類似於《如懿傳》這樣的熱門大劇單集成本已近千萬。內容方掌握了主要話語權，視頻平台往往手捧重金而不得且還要看電視台的臉色。
也是在臨近上半場終場的時候，我們終於發現這種失衡的關係出現轉機。2015年愛奇藝以《盜墓筆記》率先開啟隻網不台的會員模式。台網聯動也因騰訊視頻拿到了比衛視提前30分鍾播出的《外科風雲》為業界所關注，優酷則將《大軍師司馬懿之軍師聯盟》的會員提前觀看時間擴充到近一天時間，終形成新的分水嶺。
暑期檔《春風十裏不如你》《白夜追凶》為代表的隻網不台模式更紛紛取得成功，特別是與此有關的內容方、主創、演員和衍生品都獲得了明顯的價值增長。以《白夜追凶》為例，主演潘粵明憑此劇人氣超過同期陳曉、孫儷熱度，實力派極速翻紅。口碑9.0超美劇。同名小說同步上線，首批印刷一萬冊當日售罄。
而且從《白夜追凶》開始，優酷這樣的視頻平台已經逐步深入到影視劇集內容製作的每一個環節之中，包括火爆之後的中插廣告也很快排滿銷售一空。從一個漂了三年的劇本到如今的超級劇集，《白夜追凶》證明了平台方與內容方之間關係的質變。
大視頻的下半場生態共生下的價值之爭
一個大文娛才有競爭力
“大視頻不成功，大文娛就不可能成功”。阿裏巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福在優酷秋集上宣布了大視頻是當下內容產業最大的風口。
在俞永福看來，互聯網的發展已經進入成熟期，跑馬圈地的衝鋒戰不再常見，所有的維度皆是陣地戰。他提出，未來“一個大文娛”將成為文娛產業的常態，用戶觸達、內容生態以及商業化是未來文娛產業最終比拚的三項能力。而“大視頻行業進入下半場，單打獨鬥已經無法應對市場的變化和需求，隻有將產業上下遊相互拉通、銜接，外延式成長、集團式作戰，才能在全鏈路地積蓄自身優勢和競爭力。”阿裏文娛也在這一戰略的指導下對優酷投入無上限，並以“富養女兒”的決心在最短的時間內讓優酷回歸行業領先位置。
共生才有未來
那麼在下半場裏，新的業態關係是什麼，競爭焦點在哪裏，到底該怎麼玩才有機會？阿裏文娛大優酷總裁楊偉東給出了答案。
第一，最核心的變化就是平台與內容方的關係將發生質級改變，不是單純的產購關係，必須要“共生”。
在楊偉東看來在電視媒體時代和視頻發展的早期階段，“觀眾”是關鍵詞，內容變現主要基於“觀眾量”的廣告，內容方和平台方的長尾相關性不強，一個內容播完，基於這個內容的合作關係就基本結束。今天隨著視頻商業模式的發展，“用戶”代替“觀眾”成為關鍵詞，內容營銷，會員付費、衍生開發等商業模式都是圍繞“用戶畫像”展開，用戶畫像包括年齡、生活方式、收入狀況、興趣關聯等。平台和內容方需要基於用戶建立長期關係。
在這個長期關係之上，不僅僅包括單一內容的多係列開發，還包括類型化內容的用戶養成，基於用戶運營的內容產宣發規劃，內容的衍生商業布局。這就需要內容方和平台方要圍繞內容做長期和深度的協同。不僅要求平台方了解內容製作，更需要內容方理解平台特質，理解平台的用戶數據。因為一些傳統內容公司還在基於抽象“觀眾”而不是具象“用戶”思考內容生產，還認為視頻平台都一樣，還把和視頻平台的關係設定為簡單的一錘子買賣關係。這樣的關係是沒有未來的。
第二，共生下必須要有“長跑”思維。
楊偉東認為，共生意味著平台方深度參與到生產環節中，和內容方一起製定可管理的產供流程。內容方也開始參與平台的用戶和內容運營。這就是選擇與誰同行，決定了能走多遠。在圍繞用戶的內容時代，平台和內容方的共同長跑思維才是做出大內容的前提。
第三，做劇的機會在哪裏？
早在今年4月春集的時候，楊偉東曾提出“超級劇集”的定義，內容人的創作不應該被介質所束縛，好的作品能夠穿透電視台、網絡，甚至是影院這些不同平台。今年暑期檔，優酷的“超級劇集”《大軍師司馬懿之軍師聯盟》《春風十裏不如你》《白夜追凶》《顫抖吧阿部》等占據了全網近50%的播放量，彰顯了“超級劇集”的能力。這些“超級劇集”都至少滿足了有影響力的IP、有號召力的主創、電影級的製作這三大標準之一。
不僅如此，楊偉東還對上半場形成的劇集格局做了進一步劃分。即分為黃金檔劇集、因網絡視頻參與而出現的超級劇集和網絡劇集。三者之間，“一同三不同”，審核標準相同，目標用戶、排播媒介和商業模式不同。
以黃金檔劇集為例，是一種電視台黃金檔播出的劇集，台網同步或者先台後網，它的題材相對超級劇集和網絡劇集來說更廣譜，觀眾以老少皆宜的合家歡為主。商業模式主要是廣告；
而超級劇集，具備媒體的穿透力，主要先網後台或純網播出，未來也會出現劇院版。核心用戶是消費能力較高的中青年人群，超級劇集的商業化包括廣告、會員付費以及衍生品開發。這次秋集上共發布了58部頭部劇集，囊括了《贏天下》《大明皇妃·孫若微傳》《長安十二時辰》《帝王業》《豔勢番之新青年》《九州縹緲錄》《盜墓筆記•重啟•極海聽雷》《藏地密碼第一季》《白夜追凶2》《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》等多部大劇，超級劇集成為新常態。而且本次發布的58部劇集均已明確主創、排播，足見優酷劇集從製作到排播的產供管理越發紮實。
網絡劇集，顧名思義，純網播出。在符合審核標準的前提下，平台和集中創新的劇集類型，我們可以根據用戶的需求在類型、題材和製作上創新，它一定不是大劇，也不服務廣譜人群，偏重年輕垂直用戶，人群黏度相對更強，會員付費是最合適的商業模式。今年的爆款《白夜追凶》和《春風十裏，不如你》都屬於網絡劇集。
楊偉東特別強調，未來中國的季播劇將主要集中在超級劇集和網絡劇集領域。而12集篇幅的季播劇並不適用於中國市場，這是中國用戶的觀看習慣和商業模式決定的，未來中國的季播劇篇幅會以每季24+／36+／48+集為主。而未來優酷將重點扶持中國季播劇，推動有國際競爭力的優秀國產季播劇產生。
第四，網綜怎麼玩？
網綜在三年內快速跨過了對電視綜藝簡單模仿和重度依賴的階段，成為了綜藝行業的重要創新引擎。無論是開創了“萌娃＋萌寵”的《小手牽小狗》；把亞文化推到大眾麵前的《中國有嘻哈》；還是吐槽類脫口秀《吐槽大會》，文化類清流《見字如麵》，網綜都顯現出了強勁的創新活力和生命力。
在楊偉東看來，如果說劇集是“一同三不同”，那麼網綜則是“一同三新”，一同是同一審核標準，三新是“新視聽、新故事和新知識”，在政策紅利消失的情況，“三新”才是流量和口碑的基礎。
從秋集發布的綜藝布局來看，無論是“歡歌笑語談戀愛”，“萌娃愛豆秀新奇”，還是“潮流生活泛文化”，都試圖成為“三新”的標杆。例如由天貓、優酷和燦星製作聯手打造的《這！就是街舞》借街舞的內核重新定義年輕人文化；《火星研究院》用科學實驗展現生活的奇妙，《鋒味》回歸人間煙火味，《親愛的，你懂》撩波現代都市人的新情緒。
雖然沒有了上半場的野蠻生長和尋找出路的痛苦，但在下半場裏，在各維度的陣地戰裏找到獨特價值仍是不小的挑戰。
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最後更新：2017-10-26 23:01:44