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文娛＋電商雙重賦能，優酷給中國製造帶來內容IP營銷新想像力
阿裏巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福
“幫助文娛產業帶來增量，是阿裏巴巴的一個使命，阿裏大文娛的定位是做產業的基礎設施。”在10月24日-25日舉辦的優酷秋集上，阿裏大文娛的大班長俞永福所提到的定位，不僅是優酷一係列變革的根本原因，同時也指出了產業變化趨勢。
今天，全民娛樂時代早已到來，視頻行業的邊界不斷延伸，品牌營銷將麵臨一次全新的變革。品牌主該如何捆綁超級IP進行內容IP營銷？如何打造營銷網紅爆款？怎樣有效觸動用戶情緒點？
舉個例子，某手機企業在一部有話題的“五美”大劇中做了植入，此劇播出時大熱，討論話題不斷，但該品牌手機卻再沒有任何營銷推動，甚至很多人對於劇中一閃而過的手機都不知道是誰家的，白白錯過了商機。
如何做好內容IP營銷，這不是資金投入的事，而是一件專業的事。阿裏大文娛的定位是做產業的基礎設施，正是以“文娛生態圈+電商生態圈”的雙重賦能，在娛樂時代刷新營銷“視界觀”。
從優酷秋集第一天內容營銷高峰論壇所呈現的內容來看，其實優酷當下的全新升級舉措可以說是重新定義了內容IP營銷，這更值得行業思考。
生態賦能的背後：布局和技術帶來的“預”見新視界
何謂熱門IP？這一定義的背後其實就有著大數據技術的影子。
以《春風十裏不如你》為例，在這部劇播出之前，通過對劇情針對人群的分析、對兩大主演周冬雨和張一山的熱度分析，其實已經可以初步預判出播出時的人氣指數。
有了強大基礎能力為依托，平台方就可以“預”見未來，讓品牌方圍繞這部劇進行營銷準備。
優酷在今天的IP營銷上正是做到了“預”見能力，而這來自於阿裏係的整體實力。如阿裏文娛大優酷銷售副總裁沈威所說，在阿裏內部體係中有兩個“5億”：一個是基於電商環境下5億高質量的商品交易用戶，另外一個5億是基於大文娛板塊持續沉澱的5億內容用戶。基於這兩個“5億”，阿裏巴巴為消費者搭建了一個全新的物質消費和精神消費的平台。
“所以對優酷而言，背後的生態體係不斷驅動它在商業化上加速升級。第一層驅動力來自是阿裏大文娛各個板塊的賦能，第二個層驅動則是整個阿裏巴巴電商板塊的賦能。”可以說，基於阿裏大文娛在基礎設施上的建設，通過生態賦能和電商賦能，今天的優酷已經實現了品牌IP營銷在策略、玩法和衡量標準上的全新升級。
首先，在策略升級上，阿裏的大數據獨家賦能，從品牌、受眾、IP三大維度，幫助品牌在發現內容機會點、洞察用戶內容偏好、提前預判IP商業潛能等方麵，更有效實現IP營銷的價值最大化。
目前，優酷可以通過阿裏數據的雲圖分析對內容進行“體檢”，將人群消費的指數很清晰地圍繞劇和明星進行展開，識別背後的人群，按母嬰，寵物，時裝，奢侈品，3C等進行內容分析，以專業數據呈現內容的IP營銷的價值和能給品牌方帶來的價值所在。
其次，在營銷玩法上，通過阿裏大生態的驅動，可以讓IP營銷更注重用戶體驗。沈威表示，從基於優酷內容平台，在植入、內生廣告等方麵帶來的全新IP營銷體驗；到圍繞阿裏大文娛，對IP的體係化運營和創新大宣發；再到打通阿裏大生態，實現品效的“人-貨”新玩法，優酷全新升級的IP營銷打法可以賦能品牌主持續挖掘IP價值，實現營銷效能的全麵提升。
今天的熱門IP劇的觀眾主力已經是年輕的80/90後，彈幕的興起就源於此，“人-貨”新玩法甚至是更酷的遊戲。看劇，引起話題，購買產品，這不僅符合年輕消費潮流，甚至更是場景消費的核心。
正如傳立媒體董事總經理兼Mpower首席運營官周斌所說，內容營銷已經不僅是營銷的內容化，而且是內容的營銷化，更直白說是電商化。“打通電商是很有創新意義的方向，營銷創新不隻是內容層麵，更應該是一套全流程全鏈路。”
優酷的升級正在於此，形成全流程鏈路。所以，在第三個層麵的衡量標準上，目前優酷通過數據賦能，已經可以讓內容營銷和生態傳播有了新的尺度。比如，不管是用戶娛樂場景，還是純電商場景，品牌營銷可以有一個更加廣義的ROI，不用再隻盯著單一的結果數據。
沈威表示，在認知、興趣、購買和忠誠組成的四個營銷象限當中，前兩個象限構成了前鏈路評估體係，助力品牌力提升，包括展示曝光等用戶觸達指標，用戶點擊、彈幕等體現用戶興趣的指標。而購買與忠誠組成的後鏈路評估體係，則包括用戶購買、下載、重複購買等指標，助力產品的效果力提升。
以上來看，優酷對於內容IP營銷的基礎路徑很清晰，基於阿裏係布局和技術的基礎能力，今天的優酷已經能夠在“預”見、營銷效能以及效果力等方麵的升級，換言之，這是一個更為專業也更為精準的內容IP營銷平台。
全域營銷，“域”見未來的核心是場景化
何謂全域營銷？以《春風十裏不如你》與雲南白藥的合作為例，品牌方雲南白藥首先借助《春風十裏不如你》這一IP推出了定製款產品，通過阿裏大數據精準定向觀劇人群，隨後通過整合優酷等內容場景、捉貓貓等娛樂場景、飛豬等旅行場景以及淘寶等消費場景。
在優酷與雲南白藥從大數據層麵挖掘IP價值的過程中，隨著劇集的播出，這一項目總曝光達3億+次，讓雲南白藥品牌八月銷量同比增長過半，“春風十裏旅行套裝”搜索量進入品牌月度關鍵詞搜量Top15。
全域營銷，就是打破界線，打破傳統的藥品銷售通道，在內容觀看、娛樂互動以及消費購買等諸多場景裏全麵滲透。無論是藥還是化妝品抑或是3C類手機，隻要是日常消費品，在任何場景裏看到，人們都會與自身需求聯係起來，都有可能形成購買。
阿裏文娛大優酷全國整合營銷總經理孫岩岩在演講中表示，新零售時代，傳播碎片化、渠道割裂、媒介效率瓶頸、ROI難以衡量等成為新零售時代品牌營銷的四大痛點。而打破傳統的“域”限製，在消費者的內容娛樂過程中，才能形成營銷勢能。
目前阿裏媽媽全域營銷的理念已經與優酷的內容營銷進行了整合升級，未來優酷基於全域營銷理念，通過數據+技術賦能品牌，以消費者運營為核心，全麵顛覆碎片化運營格局。
但更本質來看，能做到全域營銷的根本是“形成場景化”的戰略布局。今天的阿裏係已經打通了底層架構，優酷的內容場景與飛豬的旅行場景以及淘寶的消費場景既符合移動時代場景化的消費大趨勢，同時又形成了不同場景化的底層聯動。
也可以說，這正是阿裏大文娛的獨特優勢。
總結：中國製造更需要IP思維升級
優酷一直是廣告主IP營銷的重要陣地，而今天通過整合之後，打通阿裏大生態的數據，依托阿裏大文娛的全媒體矩陣，優酷真正串聯了品-傳-銷的營銷鏈路，平台的營銷價值發生了裂變式的升級。
優酷重新定義了內容IP營銷，也為行業以及品牌方帶來了IP時代的價值平台。但此刻其實更需要的是品牌企業的IP思維升級。
就以本文開頭所舉的手機企業為例，明明是好產品，也已經植入大劇中，卻在後期的IP營銷環節差了一步。
IP營銷並不意味著“營銷當道、泥沙俱下”， 在今天的市場信息透明化時代，消費者對於產品的反饋可以有各種通道表達。此刻的內容IP營銷平台，其實正是給好產品一個新舞台。
中國製造已經走向全球，中國好產品越來越多。但在這個全民娛樂時代，如何基於自家好產品玩出娛樂營銷的新高度、搶占IP營銷先機打造爆款，這不僅是每個中國優質品牌麵臨的重要課題，其實也是中國製造產業麵臨的全新營銷新課題。
從優酷的內容IP營銷升級來看，中國文娛產業已經進入IP全鏈路運營的關鍵年份，優酷刷新營銷“視界觀”，已經帶來了更多營銷創新的玩法。這背後有阿裏係布局的“預”見和“域”見式創新，同樣，這也帶來了中國製造品牌在IP時代的升級發展更多可能性。
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最後更新：2017-10-25 21:35:25