276
天貓
天貓新零售賦能品牌推新，瑪氏為中國吃貨推出辣味巧克力
天下網商
阿裏巴巴集團副總裁靖捷表示：“天貓要幫助品牌商把推新品的整個流程做出脫胎換骨的改造，這個改造是由數據驅動的”。
文｜苔衣
在蒂姆·伯頓的奇幻電影《查理與巧克力工廠》中，糖果製造商威利旺卡的巧克力研發世界裏，從奇花異草到噴泉河流，每一樣都是散發甜香的巧克力做的。8月15日，全球最大食品生產商之一的瑪氏開放辣味士力架的訂貨。這一聽起來有點“奇葩”的口味來源於瑪氏與天貓合作產生的數據洞察——辣是中國的國民口味，40.5%的中國消費者都無辣不歡，因此，在2017年的產品創新工作中，瑪氏依據這一特點專門打造了新口味的甜食，繼5月推出德芙暖薑口味黑巧克力士後，辣味士力架也即將麵世。
新品上市對快速消費品行業的重要性日益增強。瑪氏研發與創新副總裁Justin Comes提供了一組數據：2016年創新產品對快消品整體銷售的貢獻達60%，25%以上的90後消費者對創新產品有購買意願。Justin Comes指出：“新品上市和產品升級已經成為驅動快消品增長的關鍵因素”。
但另一方麵，推新品又是一件成本和風險雙高的事。通常情況下，大型快消品企業對推新前的市場調查和論證可能耗時10個月，研發生產又是8個月；Kantar數據顯示，全球快消品上市3年後，隻有45%還留在貨架上，19%能實現高增長。
消費者的喜好和興趣越來越多元、善變、難以捉摸，如何幫助品牌商更好地洞悉趨勢，讓新品上市即爆發？
天貓繼續將新零售的構想往上遊推進，形成一套完整的新品培育體係。天貓品牌營銷產品部總監秀珣介紹，在新品孵化階段，天貓推出新品創新中心，利用大數據建立新品研發的全局仿真係統，幫助品牌分析消費者行為和市場上既有產品的特性、目標人群及價格區間，精準把握消費趨勢和市場空白；在蓄勢期推出天貓U先計劃，利用潛客模型全域撒網，捕捉種子用戶進行運營，在他們當中“種草”並收集回流的反饋數據；新品生產完成準備上市前的預演期有天貓小黑盒，把新產品的價值和特色以具有創意的方式“講”給消費者。
這套產品可將研發進程大大縮短，洞察機會、甄選產品概念、預估市場潛力分別隻需要7天、10天和不超過8天。秀珣以寶潔公司推出的一款香氛洗發水為例，在新品創新中心的幫助下，從洞察市場機會到生產製造的全周期從18個月壓縮到了9個月。品牌也不用擔心研發過程中風向又變，數據還將幫助它們全程為完善新品提供支撐，後期減少營銷預算的浪費。
“消費者期望擺在麵前，機遇也擺在麵前，”Justin Comes表示，“我們在線上的創新步伐加快的原因是，如果不對機遇做出快速反應，你與消費者的聯係很快就會變疏離，尤其主流的‘移動互聯網一代’。”
2017年7月，瑪氏與天貓合作的新零售創新項目掛牌成立。據介紹，瑪氏正在利用天貓提供的數據能力來指導產品設計和生產計劃，並進一步建立基於消費者實時反饋的迭代周期。產品上市前，天貓可以提供一係列測試和預熱工具，幫助品牌為接下來的引爆點做出充分準備。包裝上布滿紅辣椒的辣味士力架即是這一機製的產物。
阿裏巴巴集團副總裁靖捷表示：“天貓要幫助品牌商把推新品的整個流程做出脫胎換骨的改造，這個改造是由數據驅動的”。靖捷深諳快消品的運行邏輯，從配方、口味到包裝，產品如何正確定型，市場調研如何找到對的人、如何快速響應消費者對新概念和新設計的反饋，天貓均可以以數據為基礎，提供讓品牌商可用、好用的解決方案。
除研發新品以外，數據還能讓品牌發掘更多貼切的消費場景以促進銷售。
瑪氏電商營銷總監WallaceDu解釋，巧克力和糖果的銷售季節性非常明顯，夏天和非年末節慶的時候往往是淡季。“我們通過數據工具挖掘到一些在日常可以刺激消費者購買巧克力、糖果的場景。”他說。口香糖可以邊開車邊嚼，巧克力還可以放在七夕、“5·20”表白日、變成生日禮物。例如，2016年4月，士力架發布珍藏版TFBoys限量考試套裝，還根據粉絲喜好提供了組合裝和單人裝，2天銷售額達460萬元。捕捉到辦公室零食成為搜索熱詞後，包裝風格清新的輕量M&M豆、迷你士力架等輕量零食包銷量遠超預期。用Wallace Du的話說，阿裏巴巴提供的數據工具能幫助品牌實現“全年無淡季，高潮不打烊”。
歡迎關注淘寶大學超級公開課
最後更新：2017-08-20 23:38:55